品牌 观察
观察趋势 | 内地品牌撤出香港
作者 | 大江
过去三年，“港人北上消费”与内地品牌“南下入港”已成为大湾区的常态。
有港媒统计，从2023年至2025年7月，有约30个内地品牌入港开出了150家分店。
来源：集志社
包括袁记云饺、茉酸奶、呷哺呷哺、九毛九、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、茶百道等品牌。
袁记云饺还一度在一年间激进地开出了23家分店，茉酸奶也在入港后快速扩张至16家分店。
不过，入港热潮才堪堪过去3年，已经有一批“南下入港”的内地品牌，悄悄撤退了！
近期，内地餐饮品牌姚姚酸菜鱼被曝其位于尖沙咀海港城的分店租约期满后不再续租，彻底退出了香港。
来源：香港经济日报
无独有偶，今年年初，内地连锁烤肉品牌西塔老太太将军澳及尖沙咀门店也相继结业，入港不到三年就悄无声息的退出了香港市场。
这些曾经在内地备受追捧的网红品牌，为何都败走香港？
从蜂拥而至到黯然离场，还有哪些曾经被寄予厚望的内地品牌，倒在了“南下入港”的热潮里？
01
姚姚酸菜鱼、MANNER...
香港市场也不好闯
去年7月，袁记云饺和茉酸奶在香港还分别有23家和16家分店。
根据香港开饭喇显示，目前，袁记云饺在香港有25家分店，茉酸奶有14家分店。
即使在内地红极一时的网红品牌，在香港市场也面临着残酷的筛选，有些品牌水土不服，有些品牌水涨船高。
有哪些曾经被寄予厚望的内地品牌，倒在了“南下入港”的热潮里？
01
姚姚酸菜鱼
创立于深圳的酸菜鱼连锁品牌姚姚酸菜鱼，于2022年开始进军香港市场。
此前品牌曾在香港铜锣湾希慎广场、青衣城、屯门市广场2期、尖沙咀海港城开出4家分店。
来源：姚姚酸菜鱼FB
最后一家尖沙咀海港城店也因为租约期满、租金上涨未续约，于3月15日正式结业，品牌也彻底退出香港市场。
02
西塔老太太
来自辽宁沈阳的泥炉烤肉品牌西塔老太太，于2023年9月在尖东文华中心开出了香港首店，此后又在将军澳新都城二期开出第二家分店。
来源：西塔老太太FB
去年下半年，品牌香港首店结业；
今年1月，将军澳店也因为欠租被贴上了法院拍卖通知，被业主追讨2个月共30万（港元）的租金。
03
MANNER Coffee
2023年1月，MANNER Coffee在香港铜锣湾世贸中心开出了香港首店，也是内地首个在香港开店的咖啡品牌。
去年底，这家在港的Maner Coffee正式结业。
值得关注的是，进军香港市场2年多，Manner并未开出其他分店。
目前品牌已经撤出了香港市场。
04
北野铜锣烧
这家总店位于苏州淮海街的铜锣烧专门店北野铜锣烧，于去年在铜锣湾世贸中心wwwtc商场开出了香港首店。
此后又在香港沙田新城市广场开出分店。
不过品牌在香港试水不到半年，就撤出了香港市场。
来源：集志社
05
南小馆
作为最早一批进军香港的内地品牌，上海小南国旗下品牌南小馆早在2012年就在香港开出了分店。
品牌巅峰时期曾在香港开出了10多家分店。
受大环境影响以及集团亏损，品牌于2024年10月关闭了在香港的最后一家分店青衣分店，结束了在港的全线业务。
值得关注的是，今年2月，上海本帮菜品牌小南国被曝出上海13家门店突然停止营业，陷入欠薪、拖欠货款等风波。
02
社交型餐饮在港的生命周期比内地短
有实力或出海战略的品牌更适合在港开店
独角Mall也就内地品牌在香港市场水土不服 的困境，采访了锐峰资本创始合伙人Ray许家伟。
Q
您如何看待近期内地品牌在香港的撤店现象？这是市场优胜劣汰的正常洗牌，还是反映了香港消费市场结构性的问题？
A
香港本身就是一个国际化都市，餐饮品牌一直都是全球知名品牌林立，以及全球各国品牌在国际化道路上的必争之地。
本来连锁餐饮的周期红利就短，商场喜欢新国际品牌进驻，消费者也喜欢尝鲜最新的全球当红品牌。
所以，除了快餐类的刚需品牌以外，或者本身就特别符合香港当地饮食习惯的品牌可以有比较长的品牌生命周期外，大部分的社交型餐饮或是休闲餐饮，本身的生命周期就不长。
毕竟香港人口有限，所有目标客群尝鲜过一次以后，顶多再去几次，之后又有来自全球各地最当红品牌的香港首店要去尝鲜。
所以，这种社交型餐饮品牌的生命周期在香港，比起在人口众多的内地更短，本身就是正常现象。
Q
内地品牌进军香港出现水土不服，是哪些环节出现了问题？还是因为受到了港人北上消费的冲击？
A
除了上述社交餐饮的周期红利比内地更短的普遍现象外，还有一些香港当地的特殊差异。
例如特别高的租金成本，以及特别高的人工，但在此背景下，又有来自全球最佳的食材与免税的价格。
所以整体的消费习惯跟内地市场，肯定还是有所差异。
由于姚姚酸菜鱼没有公开数据，所以我们可以用有公开数据的上市公司九毛九旗下太二酸菜鱼当作一个分析案例：
太二酸菜鱼在高峰期，一天平均每桌的翻台率是4.9次，到最新公开财报已经仅剩2.3次。
在香港这样租金寸土寸金与高人工的地方，在翻台率高的状况尚可维持，一旦热度过了，翻台率下降，那就比内地市场更难守住门店利润。
另外，在香港这么国际化的城市下，海鲜的取得比内陆更为容易，所以酸菜鱼这个品类的生命周期，估计在香港要比其他城市更短。
另外，在内地市场以韩式烤肉为主打的西塔老太太，本身在内地市场也面临门店规模饱和，品牌周期红利衰退的现象。那么在国际化的香港，韩国当地最当红最正宗的烤肉品牌更是多不胜数，所以也容易理解不是所有内地品牌都适合在香港发展。
姚姚酸菜鱼当时也的确是在口罩期间在香港海港城爆火的，所以，港人北上消费，确实是非常重要的因素。
Q
在目前的环境下，您认为什么样的内地品牌（品类、定位、模式）更适合进入香港市场？
A
综合上述两个问题，其实我们已经了解社交餐饮本身就是有品牌红利周期，加上香港这种国际化的全球品牌竞争，所以生命周期就会更短。
如果要拉长生命周期，首先应该以中国知名品牌，但深圳尚未有门店的为佳。
全国知名但门店规模有限的稀缺性品牌，最好深圳还没有门店的，更适合到香港开店。因为毕竟如果不在深圳，那么一趟机票与时间成本，肯定还是不如在香港当地划算。
另外，高品牌溢价的品牌，因为价差空间足够支撑香港高租金与人工的压力。比起本身在内地客单价就不高，遇到香港租金与人工，价差就翻倍上涨的品牌，自然也有特别的优势。
中国中餐出海的需求是日益旺盛，很多品牌即使不特别适合在香港发展，但考量香港是全球化战略必经之地之一，为了让全世界往来香港的人都能见到中国本地品牌，只要未来全球化的战略价值能超过香港门店的损益，还是适合在香港有战略布局的门店来当作全球的广告效果。
本质上，比起本身在内地市场就不是特别有优势，去香港只是想孤注一掷的品牌，还是得本身具备足够实力或是想要执行国际化出海战略的品牌，更适合在香港开店。
显然对于内地品牌而言，“南下入港”不仅面临着高昂的运营成本以及更加激烈的外部竞争环境，同时也对品牌实力以及品牌本土化运营能力都有着更高的要求。
毕竟内地的很多网红品牌要么走性价比、要么擅长讲故事提供情绪价值，在市场更小且成熟度更高的香港如果还是沿用同一套打法，显然并没有什么胜算。
今日话题 | TOPIC
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