耐克周二盘后放出了2025财年第三财季的业绩，管理层忙不迭地向投资者喊话：这次真的在 turnaround，不是画饼。

华尔街的预测相当悲观——每股收益预计暴跌46.3%，营收也要小幅下滑。但分析师们还是从中抠出了亮点：北美市场和批发业务，被视作拉动业绩的两根稻草。

问题在于，中国市场和 DTC（直面消费者）渠道依旧在拖后腿。这有点像你装修房子，客厅翻新得光鲜亮丽，厨房和卫生间却还在漏水。

客观来说，耐克的扭转确实有了些眉目，北美市场的回暖势头肉眼可见。新任 CEO 埃利奥特·希尔上任后，投资者对他寄予厚望，只是股价至今还没完全买账。

打开网易新闻 查看精彩图片

即将公布的这份财报里，北美预计温和增长，大中华区大概和上一季持平——换句话说，没更糟就是好消息。财报前股价小幅反弹，但放在更长的时间轴上，表现依然疲软。

至于这场"翻身仗"能不能打下去，市场还在等一个更明确的信号。