文|恒心
来源|博望财经
近日，全球白电巨头海尔智家交出了一份看似亮眼的2025年成绩单。
财报显示，全年营收首次突破3000亿元大关，归母净利润195.53亿元，双双创下历史新高。同时宣布将分红比例提升至55%，并拟斥资30亿至60亿元回购股份。
在全球家电行业整体承压的背景下，这份“成绩单”备受市场关注。
然而，在营收与利润双创历史新高的光鲜数据背后，盈利能力偏弱、费用管控承压、拥抱AI但开放性不足等隐忧依然存在。这家全球白电巨头如何在规模扩张与利润质量之间找到平衡，仍是市场关注的焦点。
更值得警惕的是，财报发布次日，海尔智家A股、港股盘中双双出现跳水。
资本市场的反应，或许比财报数据本身更能说明问题。
01
营收突破3000亿背后的增长乏力
从表面数据看，海尔智家2025年营收突破3000亿元确实是一个里程碑。
但深入分析增长结构，却能发现诸多令人担忧的迹象。
净利润增速大幅放缓是第一个警报。
2025年海尔智家归母净利润同比增长4.39%，这一增速较2024年的12.86%大幅下滑。与2022年至2024年相比，海尔智家在这三年的净利润增速均超过10%，而2025年净利润增速已经降至个位数。这种增速的断崖式下跌，反映其盈利能力的实质性弱化。
第四季度业绩大幅下滑更是暴露了增长动能的不足。
根据财报，2025年第四季度海尔智家营收682.93亿元，同比下降6.7%；归母净利润21.8亿元，同比暴跌39%。这一数据远低于市场预期，也拖累了全年业绩表现。据中国国金研报认为，四季度业绩下滑的主要原因是中国市场国补退坡、同期基数偏高，以及美国市场关税成本大幅提升。
行业整体环境恶化进一步加剧了海尔智家的增长压力。
奥维云网（AVC）的数据显示，2025年中国家电全品类（不含3C）零售额8931亿元，同比下降4.3%，其中下半年行业零售额4214亿元，同比下降16%，行业在存量竞争中加速洗牌。在这种背景下，海尔智家虽然实现了逆势增长，但增长质量值得商榷。
从区域分布看，海外市场成为主要增长引擎，但同样面临挑战。
2025年海尔智家海外营收1545.45亿元，同比增长8.15%，增速高于国内市场的3.05%。海外营收占比超过50%。然而，海外市场同样面临严峻挑战：美国持续加码家电产品关税，对中国输美白色家电征收高额关税；欧洲家电消费复苏缓慢；新兴市场虽然增长较快，但基数较小且面临本土品牌竞争。
关键财务指标恶化也值得关注。2025年海尔智家加权平均净资产收益率为16.98%，较上年同期下降0.63个百分点。经营活动现金流净额为260.03亿元，同比下降1.2%。这些核心盈利指标的下降，反映其资产运营效率和盈利质量的滑坡。
02
多品牌战略下的“内耗”困局
海尔智家一直以多品牌战略著称，旗下拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等七大品牌，覆盖从高端到大众的不同消费层级。
然而，这种看似完美的品牌矩阵，在实际运营中却暴露出严重的“内耗”问题。
研发资源分散与重复投入是首要问题。
2025年，海尔智家研发费用100.96亿元，同比下降6.26%，但如此巨大的投入却未能产出多少独家突破性技术。原因在于九大品牌各自为战，都在投入研发相似功能的产品。比如智能识别、精准控温等技术，海尔、卡萨帝、GE Appliances等品牌都在研发，重复投入严重，分散了研发精力。这种资源分散导致难以集中力量攻克关键技术，影响了技术创新效率。
营销费用居高不下同样令人担忧。
2025年海尔智家销售费用338.78亿元，较去年同期增加0.8%，如果没有品牌间的重复营销，能实现优化的可能性或许更大。在国内电商促销中，海尔、卡萨帝、Leader在同一平台推出相似产品的促销活动，广告投放、优惠券发放都各自为政，不仅浪费了营销费用，还让消费者看得眼花缭乱。在海外市场同样如此，不同品牌在同一区域进行广告宣传，内容和目标受众高度重合，无法形成有效的品牌区隔和市场覆盖。
品牌间价格战侵蚀利润是最直接的负面影响。
为了争夺市场份额，同一集团下的不同品牌经销商常常互相压价。据《号外工作室》报道，假如在某线下卖场，海尔洗衣机经销商降价5%，卡萨帝经销商为了保住客户，也跟着降价3%，Leader更是直接降价8%，就会陷入“自相残杀”的恶性循环，最终导致整体毛利率难以大幅提升。
具体到各品牌，毛利率受损严重。
以卡萨帝为例，其高端产品本应拥有较高的毛利率，但由于与海尔部分高端产品竞争，不得不采取价格策略，导致毛利率有所下降。海尔品牌在与Leader和卡萨帝的竞争中，毛利率也受到影响。Leader品牌为了争夺年轻市场份额，低价竞争，毛利率更是明显偏低，远低于行业平均水平。这些数据充分显示出品牌内耗对盈利的严重冲击。
03
AI转型的“起大早赶晚集”
作为传统家电制造商，海尔智家是中国家电企业中最早布局智能化的，2006年就推出U-home，成为中国家电智能化探索的先驱，又相继发布智慧家庭战略、智家大脑，不断向深度智能迈进。
2025年，海尔智家研发投入达107.17亿元，占营业收入比重为3.54%，研发人员数量为25913人。然而，在AI和智能化转型方面，海尔智家却面临着“起了个大早、赶了个晚集”的尴尬局面。
底层技术能力不足是首要短板。
尽管海尔智家发布了“智家大脑”，但在操作系统、AI大模型等底层技术上，与华为鸿蒙、小米Vela相比还有明显差距。在2026年3月的AWE展会上，海尔智家发布了3大类机器人产品，展示智能家电与机器人的深度融合，并于行业首发最高L4级智能体套系Seeker，向“无人家务”愿景迈进一步。但这些创新更多停留在应用层面，缺乏底层技术的突破性进展。
生态封闭性制约发展是另一个突出问题。
海尔智家智慧生态主要围绕自家产品，第三方设备接入较少。而小米、华为分别通过生态链投资、鸿蒙开放协议能够接入大量第三方设备，给了用户更多选择自由。这种封闭性导致海尔智家的智能家居生态系统规模有限，难以形成网络效应和平台优势。
市场认知度不足同样不容忽视。与竞争对手相比，海尔智家仍被视作“传统家电制造商”，“科技感”和“时尚感”不足，在AIoT生态和ToB业务等“科技股”叙事方面缺乏想象力。
组织架构调整的挑战不容小觑。
2025年，海尔智家把家用空调、智慧楼宇、水联网三大业务整合为大暖通产业，打通了内部研发、供应链、渠道资源，减少了重复投入的浪费。
目前，暖通业务占海尔智家营收的四分之一，但未来其目标是将其提升至三分之一，进而提升到二分之一，成为新的核心增长动力。
然而，这种大规模的组织架构调整必然伴随着阵痛，整合效果如何还有待观察。
结论
海尔智家2025年财报确实展现了一家全球家电巨头的规模实力。
然而，光环之下，隐忧重重。
海尔智家2025年财报既展示了其规模优势和全球布局，也暴露了增长乏力、盈利下滑、转型挑战等深层次问题。
在分红比例提升的背景下，海尔智家确实具备一定的价值，但需要密切关注其盈利能力改善、品牌整合进展和AI转型成效。毕竟，在存量竞争的时代，规模不再是唯一的护城河，盈利质量和创新能力才是决定企业长期价值的关键。
至于海尔智家未来将走向何处，博望财经将持续关注。
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