一个原生IP的诞生。
文｜陈梅希
编｜园长
峨眉山的黄昏，丁真骑着一匹白马立在红毯入口，边上是一辆腾势汽车。两种“交通工具”竟然在秀场打了个照面。
半个小时前，丁真已经走过一次红毯了。那次没有白马作伴，他在舞台上略显青涩，不时整理自己的红色马甲。但在马背上，丁真自如得像是回到了草原，一手举旗，单手策马在两米来宽的红毯上飞奔。
“野心的春天”在他手里扬起，这是今年小红书REDGALA 2.0的主题。以天为顶，以山为幕，向已经长出新叶的大树借一点绿色当背景，近百位明星共同完成了这场没有“天花板”的秀演式红毯，也将REDGALA的IP价值推上新的台阶。
你敢面对你的野心吗？
让一个人独自谈论自己的“野心”或许会叫人迟疑和为难，因为野心这个概念在我们的文化语境中一度具有贬义色彩。但在当下，年轻人对野心的理解已趋于辩证：那是个体对生活的期待，是勇敢者的宣言。
越来越多人敢于公开自己的野心。
@陈昊宇的野心是：“有期待但不设限，努力做好每一件事。”@徐梦桃的野心是：“不管几岁，我都能跟世界说，我还能更好。”@苗苗-草田之上的野心是一个长长待办劳作清单，包括拔掉西蓝花、收芹菜、种娃娃菜、做完灶台、把新育出来的小苗挪到有阳光的地方……
图源：小红书@苗苗-草田之上
还有更多的momo，亮出TA们各自的野心：
“没有少女期，中年期，老年期， 我一直是黄金期。”
“猫一天狗一天多没意思， 我要狼一天虎一天 。”
这些分享汇聚成小红书上的内容共同体，逐渐在线上形成打破野心羞耻的浪潮。野心是长在每个人的生活里的，需要涌动的生命力浇灌。在万物破土的春天，我们重新审视自己的处境，卸掉陈旧的包袱，定义自己的未来。
“野心迎来了它的春天”，REDGALA 2.0也由此迎来了自己的天选主题，把野心宣言的演绎带到线下。
丁真在红毯上策马而过——那是大众最早认识他的样子，多年之后，他用自己精准的控制力宣告，在做好艺人工作的同时，他仍然是那个草原上的丁真。
欧阳娜娜穿着皮靴，站在屋檐的造景上弹唱自己的作品《Liar》，对面是观众席，更远处是峨眉山。她坦荡地说：“这是我很多年前的一个创作，很高兴和大家一起迎来春天。”少女穿越风暴后，重新立在船头，成为自己的船长。
徐梦桃和王心迪是跳上红毯舞台的，就像跳上奥运领奖台那样。从北京冬奥会的“我是第一吗”到米兰冬奥会的“我怎么跳这么漂亮”，36岁的徐梦桃向所有人宣告，只要野心还在，我永远都是当打之年。
《一饭封神》总冠军宴究生走起红毯来风风火火，当一位女厨师拿起麦克风时，她就不会只说自己如何做菜，她说：“希望能够用我的经历鼓励到更多女厨师，鼓励各行各业的女孩儿，干就完了。”
而我们的打工人朋友赵晓卉，穿着T恤和牛仔裤走完红毯，同为打工人的我读到了别样的野心宣言：脱口秀是要讲的，上市公司的工也是一定要打的，咱们赵姐靠打工攒的段子讲脱口秀，靠不想天天讲脱口秀的信念支撑打工，一把子增长飞轮了。
比起一场活动，REDGALA2.0更像是由用户、平台、品牌一起建构的共鸣场域。在每一个野心的回响里，能看到每一个“我”所珍视的回忆、所渴望的生活、所追求的人生。
借由这场落地峨眉山的盛会，破土于社区的春日情绪被稳稳托住，REDGALA 2.0 完成了一项神奇的实验：原来盛大和轻盈是可以共存的气质，一个IP能同时做出满溢的内容价值和商业价值。
野心时代，品牌营销打破第四面墙
走到第二个年头，REDGALA 2.0一举撬动了vivo、飞鹤、腾势、雅迪、三棵树、统一阿萨姆等10余家品牌的商业合作，涵盖吃穿住行多个领域，倒是完美契合小红书“生活兴趣社区”的定位。而REDGALA2.0之所以能靠一场活动撬动顶配的商业价值，是因为品牌也在寻找和用户对话的更多可能性。
在年轻人越来越讨厌推销与说教的时代，有野心的品牌开始放弃掉老套路，真正把用户当做平等的对话对象，认真回应用户们的集体诉求和情绪，把自己融入用户对美好生活的想象里。REDGALA 2.0现场，品牌也是这场春日盛会的共建者。
首先是主题心智，统一的野心主题共建下，品牌得以全量汲取REDGALA 2.0的传播势能。
vivo新品 X300 Ultra的野心，是通过手机表达摄影平权的主张，让普通用户也能“用手机拍出电影感“。作为REDGALA 2.0的指定用机，vivo在活动现场为20组艺人记录了「一秒入戏」的大片拍摄，借由精彩的电影感成片，在小红书站内掀起讨论热潮。通过明星时尚拍摄的影响力，将产品力营销丝滑融入REDGALA的商业叙事中。
左滑查看更多，按姓名排序
而vivo X300 Ultra在REDGALA 2.0落幕两天后（3月30日，周一）正式召开新品发布会，与所有消费者见面，顺利承接住了REDGALA 2.0的传播势能，在“一秒入戏”大片的站内声量高峰期完成产品亮相。
除了主题心智层面的共建，在活动当天，品牌也全方位融入到了策展概念中，通过创造性的原生露出模式，让品牌和用户玩在一起。
统一阿萨姆奶茶经营着现场的“春日好心情故事接头点”，鲜花装点的展出板上，贴满现场参与者的“野心宣言”。有人的野心是自己的孩子“考上清北班”，有人祝福自己今年能考公上岸，也有人霸气地写道：“世界上只有一个你我。”一瓶统一阿萨姆奶茶出现在每一位现场用户的装备包里。低糖版茉莉奶绿，用嫩绿色包装和低糖分的轻盈口感，巧妙融入春日野心的主题。
飞鹤的春日花园造景，绿竹与繁花交错，靠近红毯现场的第一个固定打卡点。每一位红毯嘉宾都会在飞鹤小花园附近停留打卡，也让“飞鹤顶配迹萃母源自护天花板”的产品Slogan在直播中反复露出。
而在红毯外的游园会现场，飞鹤搭建的亲子互动乐园，则成为全场“宝宝含量”最高的区域。在石头上作画的互动设置，迅速捕获了孩子们的注意力，“张牙舞爪”的色彩和线条留在形状不一的石头上，成为品牌受众可以带回家的珍贵记忆。
三棵树用现场制作漆扇的方式，把安全健康、净味入住的产品理念具象化了。用户参与品牌活动后，可以自行搭配色彩，使用品牌方的产品制作漆扇，再把自制的漆扇带回家留念。
当天参与红毯秀的陈妍希也在现场制作了自己的漆扇，和现场用户共同调配自己的春日色彩。
陈妍希制作的漆扇
在REDGALA 2.0现场，品牌不是浮在活动表面的logo，它出现在转身偶遇的花园置景中，凝固在一把扇子的显色里，或是转化成了一部部电影感大片，成为春日幻梦有型的共建者。
更有野心的品牌营销策略，收获了REDGALA 2.0当日的即时爆点和站内外的长尾传播。
3月27日当天，REDGALA 2.0的直播间成为小红书全站焦点，长达11个小时的直播时间里，品牌与红毯共享全量用户的目光，完成品牌心智的集中传递；红毯之外，第二直播间以“野心藏不住”为主题，借由10余组艺人的采访直播，完成品牌露出的另一个固定机位。
当日爆点之外，REDGALA 2.0直播切片和现场多角度的视频内容在站内持续传播，UGC野心内容则仍在生产和消费的活跃期，以话题和情绪为锚点，持续扩大品牌的春日影响力。
图源小红书用户@小魏huhu
在这个随时随地都会掉落惊喜的春日野心大会，品牌与用户被深度链接到一起，成为线下活动和线上内容的共建伙伴。
原生IP，是社区用户和品牌高效的连接器
亲历REDGALA 2.0之后，我感受到了小红书营销IP另一个未被说出口的“野心”：打破疆界。包括素人与明星的疆界、平台与平台的疆界、品牌与用户的疆界、内容价值和商业价值的疆界、峨眉藏酋猴与智人的疆界（不是。
明星可以和站内用户一起做漆扇、逛站台，一起等待封神大厨制作的美食；品牌不再单向度地向用户传递理念，而是认真聆听大家在春日里的故事；内容价值和商业价值不再打架，从策划的第一刻开始就彼此融合，既尊重审美，也尊重品牌表达目的。
至于红毯，明星们想骑马走、牵手跑着走、穿着牛仔裤走、盛装走、跳到台下走、还是竞走，都可以被鼓励。既然追求做自己的野心，怎么可能千篇一律。
在这个市场上，很少有哪个盛典活动能像REDGALA 2.0这样“胆大妄为”，又一看就是小红书的风格。一个用户主体性最强的内容社区，孕育了主体性最强的商业IP。
这种主体性体现在，情绪和趋势完全来自于社区用户本身，平台提供了自我表达的渠道，又在捕捉到情绪和趋势后成为放大器。有主体性的IP, 能在内容层面天然地吸引社区用户的注意力，毕竟那是“自家孩子”；与社区用户的链接属性，在商业层面又天然能给品牌提供做功空间。
有主体性的原生感营销IP兼具内容价值和商业价值，但不是所有平台都能制造的。它无法凭空产生，社区用户的创造力、平台的趋势嗅觉和造势能力、活动在文化娱乐界的资源、自身的传播势能、契合的品牌方，缺一不可。REDGALA 2.0红毯盛典总计邀请了近百位嘉宾登场，在现场，嘉宾们频频提起一句话：“我自己也是小红书的忠实用户。”
有主体性的原生营销IP，能给品牌提供巨大的差异化营销价值。
一方面，当IP成为社会趋势的放大器，跨疆界整合营销资源时，品牌能即时、快速地基于最新趋势完成高强度人群场景渗透。本次REDGALA 2.0，vivo借势打透“V单”概念，在vivo X300 Ultra新机正式发布前，就带着“拍出电影感”的品牌野心完成了高强度社区渗透。
另一方面，因为IP源自社区，品牌可以用更符合社区用户需求的方式，在共鸣场景中牵引注意力，建立品牌心智。而IP原生内容最终又会回到社区的内容生态中，品牌所获得的并非一次性商业露出，而是站内长效内容资产。
在REDGALA 2.0 红毯盛典的尾声，全体艺人回到台上，手执孔明灯，像Live House的普通听众那样，静静地听ZaZasu唱“百年长河不过是你和我在经历着的一刻”。
一刻相对于百年长河实在短暂，但在短暂的此时此刻，人类也可以拥有永不终止的野心。
野心可以是宏大的。例如成龙在自己的孔明灯上写下他的梦想：“世界和平。”
野心也可以是细微的、具体的。例如时间倒回REDGALA 前一晚，我在活动现场迷路，意外碰到一位工作人员手里拿着调色盘，在给一个品牌的现场装置补色。
“这个看起来很好啊，为什么要补色？”我实在没看出来玄机。
“你往前，再往前点。”他让我凑近看，一直凑近到我差点把鼻子贴上去，才发现装置上有一点细微的磕痕。“运过来的时候不知道哪里磕到了，我把它补一下。”
在那一刻，那位我不知道姓名的工作人员，也在完成他的野心——不允许他负责布置的展区有任何瑕疵。
台上和台下，他们和我们，都无需掩饰各自的野心：要攀登向更高处，前往生命下一章。
媒介合作联系微信号|ciweimeijiejun
如需和我们交流可后台回复“进群”加社群
热门跟贴