近年来，我国文体旅领域消费点位不断涌现。贵州三都依托“村马”赛事打造文旅名片，江苏“苏超”城市足球联赛有效激活属地消费。文体旅融合不仅激活了在地消费，还带动了客流量的大幅提升。文旅消费不再局限于产品功能，而是愈发注重情感体验、精神满足与社交联结。在此背景下，文体旅深度融合的本质是激活区域文化的情绪感知，超越传统观光休闲的功能，锚定大众消费需求，供给高阶的情绪价值。顺应这一趋势，依托情感赋能深化文体旅融合，已成为拓宽消费增长空间、激活产业发展动能的重要路径。
2025年10月7日进行的“苏超”淘汰赛1/4决赛南通队与淮安队比赛现场。
许丛军摄 图源：光明图片
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消费需求深度转型，情绪价值成为重要驱动力
当前，我国经济正从规模扩张转向提质增效，迈入注重情感感知的消费新阶段。社交认同、自我实现等高阶情感逐步成为主流消费决策的关键因素。相关调研显示，放松解压、情感共鸣、社群归属等心理诉求，已超越简单的游览，成为游客出游的主要动因。当前，文体旅市场基础供给相对充裕，而个性化、仪式感、有温度的情感体验不可或缺。
部分文体旅融合项目注重从硬件建设向内容打磨转变，通过打造独特的IP符号激发情感共鸣。文体旅融合项目通过沉浸式场景、仪式化氛围和高参与属性，有效填补了游客的情感需求缺口。大众心理逐步从看重性价比的实用选择，转而追求精神获得感的情感认同，这为文体旅融合深耕发展创造了广阔空间。
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情绪价值赋能融合发展的多元路径
多地“爆款”文旅案例充分证明，情绪价值可实现产品化落地与规模化赋能，同时借此可延伸传统发展模式。
贵州三都“赛马”： 深耕少数民族风光与非遗文脉，打造专业技术与全民参与、全域沉浸的乡土文化盛会。依托本土民俗、特色物产和节日氛围，让群众成为主体，让文化彰显魅力，实现客流与收入双增长，又强化地域文化自信。
贵州三都赛马 图源：灵绣三都
江苏“苏超”联赛： 盘活城市闲置空间，降低大众参与门槛，以社区化、全民化的方式，有效串联赛事经济、邻里参与与城市品牌，以小切口带动大消费。
总结而言，贴合本土文脉、呼应大众情感、降低参与门槛，是打造文体旅融合项目的关键。通过情感共振，构建可信赖的出行体验，让游客收获情感认同与人际温暖，从而塑造独特城市品牌力，实现口碑引导与消费转化双提升。这一模式依托全民参与营造的归属感与社群温度，释放出强大的带动作用。
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构建可落地的情绪价值运营体系
上述爆款案例看似具有偶然性，实则包含可复制的操作思路与方法。
塑造专属仪式感：依托民俗表演、赛事参与、集体互动等环节，打造记忆点鲜明的特色场景。
强化高频参与：推动游客从旁观打卡转向深度融入，依托非遗手作、运动共创等环节拉近情感距离。
深耕本土故事：挖掘历史文脉、人文典故与本土记忆，赋予文旅产品精神内核与独特底色。
打造传播终点：设计富有情感饱满的打卡场景，适配社交分享需求，实现长尾传播。
需要注意的是，打造文体旅融合产品应立足于原生文化肌理，保留“烟火气”与人文关怀，避免过度商业化改造。依托现有自然人文景观与社区空间，以精细化设计与贴心服务搭建情感纽带，精准适配消费者心理需求，能有效降低市场风险与盈利韧性。
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构筑牢文体旅长效发展根基
深耕情绪价值的文体旅融合项目，可实现商业价值与社会价值的协同共生。“村马”等项目，在拉动消费增收的同时，也重塑了地域文化认同、提振社区发展信心、塑造积极正向的城市名片，从而持续吸引客流集聚。这种从“消费转化落地”到“赋能社区发展”，形成的“文化认同—客流集聚—产业增收”的良性闭环。
在理性消费、情绪驱动的大趋势下，深耕情绪价值的文体旅融合项目，不仅能带动短期流量客流，更有助于破解同质化竞争，提升品牌内涵，增强目的地长期竞争力。走出单一功能供给的思维局限，以情感联结为纽带，以共享价值引领产业升级，方能推动文体旅融合行稳致远，实现高质量发展。
作者：王笑宇，国际山地旅游联盟专家委员会专家、北京体育大学管理学院教授、携程研究院/文旅部研究基地首席研究员
原文刊载于《中国文化报》2026年4月1日理论版
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