作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在广告圈混，最怕的就是看不懂“梗”——毕竟在这个“无梗不社交”的当下，玩梗早已超越了单纯的幽默，它更像是年轻人表达情绪、确认身份、寻找认同的载体，“梗张力”越足的品牌，越容易被消费者偏爱。
当然，“玩梗”这事也是一个技术活。若是不懂硬玩、没活硬整，往往只会让品牌陷入大型的“社死现场”。只有找到最合适自己的语言，做持续的输出，建立属于自己的表达风格，才能在每次热点出现时做到真的“有梗”。
就拿盒马来说，当广告人还在刷热搜、蹲评论区、看梗百科补课的时候，盒马已经用各式各样的创意，把“梗”玩出了新的高度。
01
从“菠菜”到“养虾”，复盘盒马玩梗名场面
很多时候，盒马玩的梗，甚至比梗更早出现在大众面前。而且他们的玩梗方式往往都很“轻巧”，轻轻借力就能起到四两拨千斤的效果。
给菠菜加注英语标签“Spinach”
之前在刷小红书的时候，看到过这样一个热门话题——盒马给菠菜标上英语了。一开始还琢磨，给菜品标注双语也算不上什么新鲜事，为啥大家都在夸盒马会来事儿？
搜了一下才发现，原来这个梗出自瞿颖在Papi酱节目《热烈欢迎》中的“泰式中文”。瞿颖在节目中分享了一段在泰国买菜的趣事，当摊主询问“Do you like spinach（你要菠菜吗）”时，她却空耳把“菠菜”听成了“西班牙”，并骄傲地表示自己是“Chinese”，而摊主却以为她在命令自己说中文，然后一字一顿念出了“菠～菜”。
就在这个片段迅速发酵的同时，盒马当机立断在自家菠菜后面标注了英语，菠菜的销量也是水涨船高，还有网友呼吁盒马多给水果蔬菜标注英语，这样背单词效率高。
用广告花式调侃“龙虾热”
要说这段时间最烫的关键词，非“养龙虾”莫属，当然，这里的龙虾并不是普通的龙虾，而是一款名叫“OpenClaw”的开源AI智能体框架。社交软件上每天都有与龙虾相关的话题，安装、卸载、体验，每个环节都能冲上热搜。
然而，就在大众探讨AI对人类带来的影响时，盒马直接抛出了一个非常治愈的玩梗方式。品牌将“谐音梗”与“龙虾梗”结合，为应季小龙虾贴上了“一语双关”广告宣传单。
比如那句“不用排队，不用远程安装，可直接拎回家”，暗暗cue了一下有人排队安装“龙虾”的盛况；“不用部署，自带钳能”，也将AI龙虾的“潜能”与小龙虾的“钳能”关联上了。而且盒马的龙虾也兼容所有系统，比如清蒸系统、红烧系统、蒜蓉系统。就像某位网友说的，虽然“我的未来一片模糊，但是我的龙虾又香又清楚”。
带薪追剧，巧妙关联产品
也有网友感叹，很多时候逛盒马都能会心一笑，仿佛看见了同担。比如《难哄》热播的时候，盒马直接在青团区放上了“好哄剧场”，用男主那句冲上热搜的台词“我会爆裂地爱你”，巧妙关联了咸蛋黄流沙爆珠青团的新颖口感。
而在《七根心简》播出的时候，心简因为外表酷似培根，被很多网友戏称为“邪恶培根”。所以盒马也在第一时间为自家培根加上了“一起加入邪恶培根修复计划”的描述，让不少观众把对剧中反派的负面情绪转化为食欲。
蹭发布，推出“苹果石榴礼盒”
对于广告人来说，苹果每年的发布会已经成了确定的热点。所以在苹果iPhone16发布的时候，盒马也同步上线了苹果石榴礼盒，酷似数码产品的礼盒里，有8个苹果，8个石榴，再加上“苹步青云，榴榴大顺”（平步青云，六六大顺）这样的吉祥谐音，还挺合适作为礼品。
6G网速，热点一个不落
盒马不仅接梗的速度快，知识储备也非常“全”，从数码到影视、从海外到本土，只要网上有一点风吹草动，就能在盒马的货架上看到品牌的新动作，网友都忍不住劝到：“盒马你少上点网吧”。
比如综艺《中国新说唱2024》期间，歌手诺米那首《谢天谢地》火遍全网，尤其是那句魔性的“谢帝谢帝我要 diss 你”，成了年轻人的口头禅。而反应迅速的盒马，直接在帝王蟹的旁边加了两个大字——“蟹帝”，强势蹭了一波热度。
而在韩国开烤肉店的博主@东北胖胖说韩语，也是凭一己之力带动了韩语热。她常与网友分享她在韩国学习韩语的日常，带着浓厚东北口音的韩语更是让人印象深刻，比如“搜谱钩gi”是烤牛肉，“寸寸打卡比”是春川鸡排，“安东打卡比”是安东鸡排，而在互联网上冲浪的盒马也是没有错过这个热点，直接把这句韩语印在了产品广告上。
还有一段时间，全网都在学英国老头做“干巴饭”的时候，盒马也是率先加入了“干门”，开了一个“干巴lunch”选购区，就连产品简介上的优势和理由也是 “干巴人生”。而广告牌上的文案“干巴的一天、干巴人生、干巴干巴”，也是把员工那种干巴的精神状态巧妙呈现出来，唤起了不少消费者的共鸣。
还有之前“瑞士卷怎么分”的话题被全网热议时，盒马也是即时给出了自己的答案，“一盒8个，想怎么分就怎么分。”
02
不只是速度，
盒马的“玩梗”方式自成一派
如今，很多网友已经习惯了盒马这样放飞自我的玩梗方式，甚至主动在逛超市的时候，在产品广告里面找自己没有见过的“梗”，在买菜的同时，还追了一波当下的热点。
当然，能把梗玩到这种地步，绝对不仅仅是品牌“网速快、反应敏捷”，而所有的玩法背后，都有一条清晰的“逻辑主线”，我们可以总结为三个关键词。
一是热梗“产品化”。盒马最厉害的地方，不是在于它接住了多少热梗，而是让每一个热梗都能落在产品上。比如菠菜梗直接带动了“菠菜”的销量，一组小龙虾的广告海报直接让更多消费者看到并购买了更多“小龙虾”。而且这些梗是能带来长尾效应的，让消费者在潜移默化中种草盒马的产品。
二是玩梗“轻量化”。盒马之所以能成为大家公认的“梗王”，并且保持着如此高频率的输出节奏，还有一个核心秘诀就是将玩梗的门槛降低到了极致。他们的玩法非常简单直接，比如一个限定海报、一个临时标签、一句简洁文案等等。这种低成本、低负担的呈现方式，不仅让盒马敢于去尝试各种各样的玩梗方式，也在一定程度上消解了商业推销的沉重感。
三是品牌“人格化”。通过前面两步的积累，盒马已经成功从一个超市，蜕变成一个年轻人喜欢的互动场。它会和你一起在互联网上冲浪、会陪你一起发疯、会用官方的口吻吐槽，这种活人感满满的超市，也让每一件商品都变得特别，比如别人家的帝王蟹是海鲜，盒马的帝王蟹是“蟹帝”。
总而言之，消费者渴望的是有趣、懂我、能共情的伙伴，而非只会蹭热点的过客。而品牌也需要不断修炼自己的接梗能力，才能成为消费者认可的“自己人”。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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