3月31日，爱茉莉太平洋旗下品牌梦妆中国官方账号发布公告称，“因运营策略调整，梦妆中国大陆官方社交媒体账号，于2026年3月31日正式停止运营。”同时，梦妆宣布，在中国的线上官方销售渠道（如官方商城、电商平台旗舰店）将服务至2026年6月30日正式关闭。此后，可以在品牌海外常规购买渠道了解梦妆产品信息。
同日，梦妆品牌旗下天猫、抖音、京东、拼多多等平台的官方旗舰店相继发布公告。因品牌战略调整，各平台店铺阶段性调整店铺运营，届时店铺下单通道将关闭。
公开资料显示，梦妆于1991年在韩国创立，2005年，梦妆作为爱茉莉太平洋集团旗下品牌正式进入中国市场。凭借“发现花朵美肌奥秘”的品牌理念、高性价比的护肤彩妆产品，一度占据国内线下CS渠道、百货专柜的重要席位，成为千禧一代消费者的入门护肤选择。巅峰时期，梦妆在国内拥有数千家线下网点，是爱茉莉太平洋集团在华的核心增长品牌之一。
随着韩流文化在中国逐渐降温，消费者对韩妆的追捧也逐渐回归理性，同时国货美妆凭借高性价比及本土化研发迅速崛起，韩妆品牌吸引力下降。
在产品力上，国货品牌依托本土供应链、研发投入，在功效护肤、纯净美妆等赛道推出更贴合中国消费者肤质的产品，性价比远超韩妆；在营销上，国货品牌深度绑定抖音、小红书等本土社交平台，通过内容营销、直播电商快速触达年轻消费者，而韩妆品牌的营销节奏、渠道适配性严重滞后；在渠道上，国货品牌全面掌控CS渠道、线上电商，挤压了韩妆的生存空间。
从2018年开始，梦妆就进入了漫长的下滑通道。2014年1674家CS渠道网点，2020年后持续撤柜、关店。2022年，梦妆曾启动一次大变革，除了形象焕新，还提出数字化转型和新零售模式对品牌下阶段增长的重要性，并押注“纯净美妆”赛道，推出针对敏感肌的“智萃肌活”系列，但成效甚微。
梦妆的退出，并非个例。2025年7月，爱茉莉太平洋旗下另一品牌悦诗风吟（Innisfree）宣布关闭其天猫海外旗舰店。2026年1月，伊蒂之屋（ETUDE）在其官方社交账号发布公告，宣布自2026年1月1日-2026年2月1日进入运营主体切换及内部整顿阶段，暂时关闭店铺。据iBrandi品创不完全统计，自2022年以来，已有近30个外资美妆品牌在中国市场发生了不同程度的撤退或收缩，形式涵盖关闭官方旗舰店、暂停海外店运营、退出核心线上阵地，以及线下大规模撤柜。
针对此次调整，爱茉莉太平洋集团中国公司在给化妆品报的回应中表示：“在公司业绩稳健增长的背景下，我们正通过品牌调整优化资源配置，提升运营效率。”
爱茉莉太平洋2025年财报显示，集团合并基准销售额达46232亿韩元（约合人民币208亿元），同比增长8.5%；营业利润3680亿韩元（约合人民币16.6亿元），同比大增47.6%，创下2019年以来最高纪录。大中华区通过业务结构优化已成功实现扭亏为盈。
梦妆的退场，不仅是梦妆在中国市场20余年征程的阶段性落幕，更折射出韩妆品牌在国货崛起、消费迭代浪潮下的集体困境，以及爱茉莉太平洋集团全球战略的深度调整。
今年3月初，爱茉莉太平洋集团宣布，正式任命许达仁（Daniel Hui）为爱茉莉太平洋中国总裁，全面负责集团在中国区业务的发展与管理。爱茉莉太平洋也在财报中表示，中国市场被定位为“核心增长引擎与创新阵地”。集团未来将推进五大战略：集中培育全球核心市场、强化整合美妆解决方案、基于生物技术的抗老研发、敏捷的组织革新，以及基于人工智能的业务转变。
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