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观点指数
摘要：市场不会消失，房企蜕变的关键在于积极学习，保持高度的市场敏感性，坚持产品长期主义。
过去一年，市场供需双缩、政策托底、分化加剧等现象突出，大部分房企加速转变发展思路。
2025年全国商品房销售面积、销售额分别同比下降8.7%、12.6%，开发投资同比下滑17.2%，行业仍处于去库存周期。市场结构性分化，其中一线城市中，上海的房价同比上涨4.8%，成为逆势亮点。改善型住宅成交热度攀升，北京、上海的区间成交占比显著提升。
行业规模效应凸显，头部房企依旧保持稳定。值得注意是，央国企凭借资金优势仍在加强市场份额，成为市场的中坚力量。部分地方民企则依托区域深耕，继续保持较强的生命力。
在这样的市场竞争中，房企卷产品、卷服务、卷运营，通过不同组合的差异化经营策略稳固市场地位。“好房子”是房企集中发力的赛道，要求企业迭代产品，完善建设能力、交付体系、服务标准等各方面。
市场不会消失，房企蜕变的关键在于积极学习，保持高度的市场敏感性，坚持产品长期主义、组织变革、科技创新、团队建设与管理运营等方面全面提升。
保利发展连续三年稳坐首位，中海、华润保持领先优势
观点指数对行业与企业进行长期跟踪研究，综合房企权益销售、土地储备等运营指标，同时立足于品牌、管理和模式与创城等各个维度，客观反映房地产企业的卓越表现和未来发展潜力。
对比去年，头部房企的位次相差不大，为了保持市场的领先位置，均付出了许多努力。
2025年，凭借突出的销售表现、稳健的拓储行动和品牌影响力，保利发展跃升房地产卓越企业表现首位，中海地产、华润置地、招商蛇口等企业同样表现亮眼。
数据显示，2025年，中海地产、保利发展、华润置地、招商蛇口、绿城中国在一线城市和强二线城市中的销售和布局不断增强，权益销售金额分别为2323.88、2000.00、1592.80、1323.00、1040.00亿元，
土地储备方面，房企采取以销定投的策略，优中选优囤储核心地块，以提高抗风险能力。过去一年，优质地块的回馈亦是有目共睹。优质的土储可以打造溢价更高的产品，提高了企业的盈利空间。
行业处于调整期，为了争夺更高的市场分量，房企不断锻造自身优势，其中好房子成为重要的突破口。
保利发展连续三年稳坐卓越表现首位。过去一年，其全口径销售金额2530亿元。“十四五”期间，房地产行业经历了从规模扩张到品质引领的深度转型。保利发展采用稳健的发展策略，于2023年在行业内率先提出商品房开发由“峰值时代”向“品质时代”过渡的论断。其继续深耕城市、理解市场、深度挖掘客户需求，在品质时代打造‘好房子’标杆。上述理念，是引领保利发展在行业激流中不断前进的航向标。
中海地产获取大量优质土地建设好产品，2025年土地权益拓储金额为924.2亿元。其以稳健经营把握市场机遇，交出了一份 “规模稳、效益优、信用强” 的硬核成绩单。在一线等核心市场中持续彰显优势，其中深圳湾澐玺首开斩获130亿元销售额，刷新全国年度单盘开盘的纪录。面对市场上的好房子需求，“中海好房子 Living OS系统”构建起覆盖居住全周期的产品体系。
华润置地以多元业务发展曲线构筑企业防火墙。第一曲线：开发销售型业务作为业绩压舱石，将资源更多聚焦在核心城市的项目开发，以高品质产品获取资源转化收益。第二曲线：经营性不动产收租型业务，通过持有优质资产获取稳定租金及资产增值收益。第三曲线：轻资产管理收费型业务，以此获取管理收费及超额业绩分成。
前五十房企销售韧性更强，销售均价较上年上升5.5个百分点
国家统计局数据显示，2025年新建商品房销售面积88101万平方米，比上年下降8.7%；其中住宅销售面积下降9.2%。新建商品房销售额83937亿元，下降12.6%；其中住宅销售额下降13.0%。
2025年商品房销售继续承压。从单月销售来看，2025年初受春节假期影响弱开局，1-2月销售额同比分别微降2.91%和2.32%；进入年中，7月与8月单月同比跌幅分别触及14.07%和14.77%，传统淡季特征明显。
销售依然是房企获取资金的来源，对于企业平稳经营有着重要的作用。2025年，从前100房企销售情况来看，企业销售萎缩情况依然存在。2025年前100房企实现累计全口径销售金额31854.78亿元，全口径销售面积为17258.12万平方米。
市占率方面，如果以2025年全国商品房销售额为8.3937万亿元计算，前100房企市占率合计37.95%，较去年下降约5个百分点，较2023年下降约12个百分点。1000亿元以上房企市占率逾18.05%，较去年下降约4个百分点。
观点指数计算房企2025年权益销售金额同比增速，以此衡量房企在销售下行背景下的相对韧性。
具体来看，2025年前100房企中大部分的权益销售下滑，金额较去年有所减少，小部分企业权益销售实现同比增长，最高增长率为68.55%，最大降幅为82.25%，同比增速中位数为-27%。（2024年最高增长率为129 %，最大降幅为100%，同比增速中位数为-36%）
从权益销售增速来看，2025年房企权益销售同比降幅收窄，主要受2024年低基数的影响。而图中的线性趋势线显示，2025年趋势线高于2024年，并且2025年前50房企的涨幅区间比位于51-100的房企要宽，说明前五十房企销售修复速度更快。
销售韧性的另一个观察视角是销售均价，存量项目的价格变动和新开发项目的价格水平将影响房企新一年的销售表现。
观点指数计算2024年与往年的销售均价的变化幅度，将其作为判断房企销售韧性的辅助指标之一。销售韧性越高，去化压力越小，价格也会保持平稳。在销售持续下行的情况下，观点指数对销售价格表现坚挺的房企给予更高的评价。
数据计算结果显示，100家样本房企2025年全年的销售均价相较2024年的变化幅度在-43.4%至53.3%之间。（2024年-100%至49%之间）
可以看到，2025年销售均价变化幅度区间缩小。从均值来看，2025年均价增速为-1.2%，同比去年上升5.5个百分点。整体线性趋势线显示，2025年高于2024年，并且51-100企业的涨幅区间要高于前50企业。
由此，我们可以观察到，不同于2024年所采取的“以价换量”策略，2025年100家样本企业保持甚至提高了销售均价。
观点指数认为，销售均价上升是房企调整产品策略所致，大部分企业的新项目基本以改善型为主，均价相比刚需产品有一定的上升。过去一年，房企严格筛选新增项目，通过产品打造、服务优化、运营调整等方面提高项目的附加值，从而增加了项目单价，提升了运营的效率。
去化周期缩短，房企土储货值管理更加灵活
2025年一二三线城市合计成交住宅土地6386宗，同比去年下降15.17%。成交建筑面积为4.14亿平方米，同比去年减少12.42%。
从月份来看，一二三线城市住宅成交主要集中在下半年，尤其是第四季度。从线性趋势线来看，两年的上半年成交建筑面积差异较小，而下半年差异明显变大。
具体来看，一线城市成交166宗，成交建筑面积594.32万平方米，溢价率13.23%，较去年上升5个百分点。二线城市成交1796宗，成交建筑面积12372.75万平方米，溢价率8.66%，较去年上升2个百分点。三线城市成交4424宗，成交建筑面积28059.12万平方米，溢价率3.1%，较去年小幅上升。
通过对比各线城市月度土拍溢价率，观点指数发现，三个线级城市溢价率均有不同程度的回升。根据去年的供给来看，企业以高溢价竞得优质地块，说明了其对优质土储依然保持积极的态度。优质地块有助于企业打造高溢价的产品，在周期中增厚安全垫。
在一定时间内，住宅地块成交回落仍是主流趋势，一方面是供应缩减，更加强调优化供给，降库存。另一方面，房企预期拿地的数量有所下降。但可以肯定的是，企业仍然不会放弃对稀缺性地块的争取。
据观点指数统计，2025年1-12月前50房企新增土地建筑面积5320.78万平方米，同比下降6.57%。对比2024年降幅收窄近30个百分点，主要是2024年基数较低。与2022年和2023年相比，缩减幅度同样较为明显。
从权益拿地金额来看，全行业权益拿地金额突破200亿元的企业共10家，100-200亿元区间的则有5家。1-12月土地投资力度最大的企业为中海地产、保利发展控股、华润置地、招商蛇口、绿城中国，权益拓储金额分别为924.2亿元、697.5亿元、659.9亿元、542.5亿元、540.2亿元。
新增货值方面，1-12月土地新增货值最多的企业为中海地产、招商蛇口、保利发展控股、华润置地、越秀地产，新增货值分别为1256.5亿元、1247.8亿元、1142.9亿元、892亿元、795.9亿元。
观点指数统计近四年新增土地建筑面积排名前十的企业在50家企业新增总量中的比重，可以发现，前十的比重均值为55.32%，仅2024年低于四年的均值。可以看到，前十的企业继续延续在土地市场的显著优势，仍然是拿地的主力军。
土地储备事关企业的成长潜力，观点指数以土地储备为主要观察指标，通过计算土地储备与销售面积的比值，以此来评估不拿地扩储的极端假设下，房企当前土储货值可以支撑当前权益销售规模的时间长度，以此判断房企发展的基础是否扎实。
根据计算结果，前100房企土地储备为14.76亿平方米，平均去化周期为8.44年。其中，前10房企去化周期1.76年；前30房企去化周期为3.35年。
可以看到，房企土地储备周期有逐年下降的趋势。观点指数认为，一方面，面对变化房企积极降库存，减少存货压力。另一方面，房企对于土地选择更为理性，以销定产，以优中选优的策略管理土地货值。去化的周期缩短反映出房企对当下项目现金流回正速度的追求。
从重点房企的拿地策略来看，依然采取核心城市核心地块。通过房企2025年业绩会上的表述，我们可以对这一策略的成果有更为直观的了解。
招商蛇口表示，“十五五”期间的总体战略是：做优开发、做强运营、做大服务、做好风险管控。按区域划分，核心10城（北上广深、西安、长沙、合肥、苏州、成都、杭州）的投资占比接近90%，其中一线城市的投资占全部投资额的63%，比上年进一步提升。
中国金茂在2025年共计获取21个项目，总土地款577亿元，权益土地投资额272亿元，新增土储计容面积197万平方米。新增土储全部落子一二线城市，其中北京、上海两大战略深耕城市投资379亿元，占比高达66%。2025年，中国金茂拿地平均首开周期压缩至5.2个月。
观点指数认为，房企土储货值管理更为灵活，以应对新周期下的市场需求。总的来看，预计在一段时间里，房企会合理管控土储货值，去化周期在1-3年会是一个主要的表现特征。
回归用户，好房子竞争加剧
2025年房企继续回归住户实际需求，在打造好房子产品的赛道上前进。
今年全国两会，政府工作报告再次出现 “好房子”。关于好房子的表述仍以“安全、舒适、绿色、智慧”为主要方向。但是表述从2025年的“推动建设”优化为2026年的“有序推进”，并新增“实施房屋品质提升工程和物业服务质量提升行动”的重点部署。
2025年底，住房和城乡建设部印发了《关于提升住房品质的意见》，对“好房子”建设作出了全面部署。2026年将继续围绕好标准、好设计、好材料、好建造、好运维这五“好”建设“好房子”，带动产业链升级。
近几年，政府、企业、社会多方协同，从标准、设计、材料、建造、运维等5个方面，全链条推进“好房子”建设。
观点指数观察到，各家房企有关于“好房子”标准体系的不同解读。如保利发展的“三好”体系（好产品、好服务、好生活），其联合中国建筑标准设计研究院制定28项关键技术措施，覆盖全生命周期。绿城中国发布《好房子产品标准2025》，核心理念是高颜值、极贤惠、最聪明、房低碳、全周期、人健康。龙湖集团在《龙湖好房子产品标准》中提及，好+社区、好+小区、好+房子、好+服务等。
房企自身的“好房子”标准，对于推动行业产品走向标准化、规范化上有一定的作用。不少细则都回应了回归客户需求本身。
观点指数认为，在当前的市场环境下，房企对于打造优质住宅有较为一致的倾向。
在产品设计维度方面，项目一般重点聚焦舒适性与实用性的融合，致力于挖掘空间价值。在建材与装修标准方面，选用品质材料、配置知名品牌家电、引入全屋智能家居系统等。
配套设施也是房企打造好房子的重要考量。产品大多选址于城市核心区域或具有巨大发展潜力的板块，周边学校、商圈、医院等配套设施一应俱全，全方位满足居住者衣食住行等日常生活需求。物业服务作为居住体验的重要组成部分，也是各家房企较为重视的一环。通过引入知名物业品牌团队入驻，为小区提供专业、规范的管理服务。此外，也会采用智能化管理系统，实现对小区的高效管理。
综合来看，房企在打造好房子的过程中，从产品设计、建材装修、配套设施到物业服务，全方位、多角度地进行了优化与升级。体现了房企对市场需求的精准把握和对消费者居住体验的高度重视，也反映了房地产行业朝着高品质、精细化的方向发展。
从企业战略来看，由于房地产市场竞争日益激烈，要想在市场中脱颖而出，就必须打造具有差异化竞争优势的产品。高品质的住宅项目不仅能够吸引更多消费者，提升企业的市场份额，还能树立企业良好的品牌形象，增强核心竞争力。
2025年业绩会上，中国金茂指出，从2024年起其正式发布“金玉满堂”全新产品线。2025年公司共计打造了“6府7璞5满8棠”共计26个项目，市场反响热烈。“十五五”期间公司将贯彻产品引领、客户至上的理念，打造成为地产行业的产品引领者、转型发展的优等生。
不过，房企在追求高品质住宅开发的过程中，也面临一些挑战。例如，高品质的建材和装修标准、完善的配套设施以及优质的物业服务，都意味着更高的开发和运营成本。如何在保证产品品质的同时，合理控制成本，实现经济效益与社会效益的平衡，是房企需要深入思考和解决的问题。
压力缓解，品质交付成为房企硬实力
在市场深度调整的背景下，受销售端萎缩影响，房企面临较大的流动性压力。房企通过合并优质资产，优化资源配置，提升整体运营效率等方面来应对挑战。
过去一年，企业的融资主要集中在项目层面。白名单制度较好地疏通了这一融资渠道。3月16日，金融监管总局党委扩大会议，强调进一步发挥“保交房”白名单制度作用，加快建立与房地产发展新模式相适应的融资制度。
房地产项目白名单是由住房城乡建设部和金融监管总局于2024年1月联合推动建立的融资支持名单，以在建房地产项目（非企业主体）为对象，通过城市房地产融资协调机制保障项目合理融资需求，推进保交房工作。
从规模来看，在两年时间内，“白名单”项目审批通过贷款金额持续提升，2024年底超5万亿元，2025年底已突破7.5万亿元。
2025年基本迎来了保交付的收尾。如碧桂园明确将2026年定位为“保交房收官之年”，并提出了清晰的时间表，争取年中完成大部分交房任务，从而腾出更多的精力修复资债表、恢复正常经营。
据观点指数不完全统计，50家房企交付房屋的套数已呈现逐年下降的趋势，2025年交付约为159万套，同比去年下降44.19%。房企已从早期的“保交楼”逐步升级为“优交付”、“高质量交付”。
站在市场的角度，其关注的依然是房企的交付品质。实现品质交付不仅关系到购房者的切身利益，更体现了房企对项目的管理、运营水平以及社会责任。当下，量减质升成为常态，头部房企交付规模整体下滑，但品质标准显著提升。交付重点已转向工艺细节与客户体验。此外，提前交付成为主流竞争点，交付重点从产品本身延伸至生活的各个场景。
面临新周期的变化，现房销售走势会倒逼交付前置。房企需从规划阶段就明确交付标准，以实景样板房替代过去的样本房或效果图承诺，消除业主顾虑。构建全周期交付体系、定制交付等策略，以此助力自身进行差异化突围。
观点指数认为，品质交付关乎用户口碑，不是一朝一夕就能完成，需要房企坚持长期主义，做好产品，不断夯实交付体系。
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