来源：市场资讯
（来源：盐财经）
作者 | 张婉莹、陈慧（实习生）
编辑 | 江江
视觉 | 顾芗
一根发圈，官方售价80元，后被黄牛炒至近千元，还不一定买得到——lululemon凭借一根离谱的发圈，轻易登上了近期的热搜。
然而，热搜流量背后，恰恰反衬出这个曾被誉为“瑜伽界爱马仕”的品牌，其内核正陷入增长停滞与身份认同的双重危机。
2026年3月末，lululemon交出了一份“增收不增利”的尴尬成绩单：2025财年，全球净营收111亿美元，同比仅增5%，增速创上市以来新低；净利润15.79亿美元，同比下滑近13%。
2025年lululemon全球净营收111亿美元，同比仅增5%
它的市值更是从2023年12月巅峰时的568亿美元，跌至不足200亿美元，大幅缩水。
在北美大本营营收停滞甚至下滑的背景下，中国市场以近30%的狂飙增速，勉强撑起了全球增长的门面。
不可否认的是，当瑜伽裤等核心单品的光环褪去，品牌增长依赖炒作入门级配饰、产品创新沦为“调色盘游戏”时，lululemon已从“瑜伽界爱马仕”的神坛跌落，沦为一个在业绩压力下迷失方向，增长十分乏力的普通品牌。
百元发圈、师太鞋与豹纹短裤
一根毫无科技含量的发圈，凭什么火了？
在lululemon的官方材质标注中，这款爆火的发圈不过是100%锌合金饰边与聚酯纤维、氨纶的混合物。
论成本，它极低；论科技，它几乎为零。但在得物等平台上，其溢价惊人。比如，精灵黄、古色白等稀缺色号，甚至被炒至999元，溢价超11倍。
精灵黄、古色白等稀缺色号的lululemon发圈，在得物等平台上，甚至被炒至999元
这并非偶然的消费狂潮。从财报数据看，这个品牌的配饰品类的爆发早有端倪。2025年第三季度，lululemon的配饰及其他品类营收同比增长约12%，增速跑赢了女装（5.74%）与被寄予厚望的男装（8.13%），成为增长最快的板块。
发圈，作为品牌门槛最低的“社交货币”，成功助力品牌下沉与流量破圈。
鞋服行业品牌战略咨询专家程伟雄对盐财经分析道，发圈爆火的原因并非产品本身的独特性，而是得益于它多年积累的品牌根基与圈层认同的极致体现。
在部分中产女性消费圈层中，“瑜伽等同于lululemon”的认知已然固化。佩戴带Logo的发圈，就像一枚隐形的阶层徽章。它能让那些暂时无力承担全套千元级瑜伽装备的消费者，也能迅速获得“Super Girl”的身份认同感。
品牌方通过控制产量，制造了稀缺，黄牛又与市场合谋炒作，共同完成了这场基于身份认同的溢价游戏。
“这和一些奢侈品的运营逻辑是一致的。”程伟雄向盐财经记者分析称，一些奢侈品品牌会推出很多生活化的大众产品，却定出高昂的价格，目的就是实现品牌的持续出圈、破圈。在他看来，lululemon并不会指望靠发圈这类产品赚取高额利润，而是依靠其破圈，大幅推动品牌发展。
尽管短期来看，依靠配饰出圈能让lululemon获得更高关注度，带来更多流量和曝光度。但从长期发展而言，品牌的专业价值也会不断被稀释，在消费者心中会越来越模糊品牌的核心定位。
时尚行业独立分析师杨大筠对盐财经记者犀利地指出，发圈爆火事件的本质是一种促销手段，是品牌创新乏力、缺乏新故事可讲时的无奈之举。品牌Logo的社交货币属性，并不会对品牌核心价值产生实质性的正面反馈，“过度依赖此类营销反而可能引发消费者的反噬，影响自身的口碑。”
更深层的问题在于，当配饰成为增长引擎时，恰恰暴露了其主业的疲软。
除了发圈，事实上，lululemon这几年不停地为自己炮制话题，甚至走起了猎奇路线。
2026年2月，lululemon一款新上架的Flat Mate平底休闲鞋，因设计神似老北京布鞋，被网友戏称为“甄嬛甘露寺同款”的“师太鞋”，遭遇群嘲。
lululemon的Flat Mate平底休闲鞋，因设计神似老北京布鞋，被网友戏称为“师太鞋”
早在师太鞋之前，从被吐槽“白云黑土”同款的千元马甲，到突兀的豹纹短裤，lululemon在乡土美学和丛林风格中横跳，却与创始人最初定义的、追求极致专业主义的“Super Girl”渐行渐远。
网友上身展示lululemon的全套豹纹“野性”穿搭
lululemon卖的是品牌价值、圈层认同与生活方式。但当增长压力迫使品牌不断推出低单价、高辨识度、高话题度的入门级配件，并通过折扣策略消化库存时，那些曾经支撑其高端定位的无形资产，正在被快速稀释。
平庸的“调色盘游戏”
发圈的狂欢，是lululemon在核心产品增长失速后，一场饮鸩止渴的流量幻象，更是其内部一场旷日持久的品牌战略之争的外在体现。
2025年底，lululemon的品牌创始人Chip Wilson发起代理权争夺战，公开抨击现任管理层“违背初心”，认为他们是“短期业绩导向的财务管理者”，只会通过算法复制畅销款来扼杀创新，背离了品牌以产品和技术为核心的初心。
去年底，lululemon创始人在《华尔街日报》发文，炮轰董事会：产品衰落！一味只追求利润和规模，lululemon精神消失！
这一指控在数据端得到了印证。财报显示，2025年，lululemon营收增速骤降至5%，北美市场营收同比下滑1%，第四季度更下降4%。
2025年，lululemon营收增速骤降至5%，北美市场营收同比下滑1%，第四季度更下降4%
为刺激销售，公司不得不打破其引以为傲的“少促销、高溢价”定位，采用更频繁的折扣策略，直接导致毛利率大幅下滑，尽管公司的首席财务官Meghan Frank解释称，整体产品毛利率下降，“主要受关税影响和更高的降价幅度拖累”。
除此之外，公司还撤销了首席产品官职位，新设“首席品牌与产品激活官”，重心明显从“死磕面料”转向“款式激活”和“推新速度”。
然而，这导致lululemon变得越来越像一个追求上新频率的快时尚品牌，而非专业运动品牌。
为了追求百亿美元的营收规模，lululemon激进地伸向每一个角落：男装、女鞋、跑步、徒步，甚至网球。
程伟雄认为，作为一家全球营收百亿美元的上市公司，品牌的发展规模和体量，决定了它不可能再倒回去只做瑜伽这一个单一品类。
对于lululemon来说，时尚品牌的市场替代和迭代速度，是极大的发展挑战。全品类扩张的产品策略下，越来越多的“Super Girl”不愿为之买单。
产品线全面铺开的同时，创新却陷入平庸。社交媒体上，不少消费者抱怨近两年它的“款式同质化严重”“就是调色盘游戏”。
有网友表示lululemon的define光蓝色系就有分不清的好几种蓝
lululemon的创始人Chip Wilson曾将目标用户定义为高收入、高学历、高审美的精英女性。她们购买的不仅是一条瑜伽裤，更是一种独立、自律、向上的生活方式。而如今的lululemon，显然很难再回归到这个定位。
“此前的CEO之所以下课，就是因为虽然将品牌规模做大了，但违背了品牌的发展初衷，这本质上是企业长期价值与短期价值的矛盾。”杨大筠认为，这种全品类扩张是典型的“双刃剑”，“营收规模确实提升了，但代价是品牌个性的弱化”。
当产品线全面铺开，曾经作为“中产勋章”的稀缺性消失，消费者会产生“审美疲劳”，品牌价值也将面临崩塌风险。
随着专业调性被平庸的鞋履和激进的男装业务稀释，Lululemon不再是那个令人仰望的专业极客。在资本的皮鞭下，它亲手拆掉了自己的专业护城河，异化为一个在业绩压力下步履蹒跚、行动迟缓的时尚帝国。
中国中产，还是救命稻草吗？
在北美市场增长熄火、内部纷争不断的至暗时刻，中国市场成为了lululemon财报中唯一亮眼的板块。
2025财年，中国区市场实现营收17.55亿美元，同比增长约30%；第四季度增速也高达24%。截至财年末，中国大陆直营门店数已超过170家，覆盖高端商圈及新一线城市，并计划在2026年扩展至220家。
管理层预计，2026年中国市场收入将再增约20%，第一季度增速甚至可能达到25%—30%。在全球仅2%—4%的营收增长指引下，中国市场无疑是扛起增长大旗的绝对主力。
杨大筠向盐财经表示，中国市场对于lululemon而言仍处于“红利期”，目前其在中国市场尚无实质性竞争对手，大量二三线城市的女性消费者还未真正接触过该品牌，市场空白仍然客观存在。
lululemon专卖店/图源：视觉中国
然而，这根“救命稻草”成色几何，仍需打上一个问号。
亮眼增速的背后，是lululemon在中国市场激进的大众化与下沉策略。行业人士表示，lululemon明面上维持高端形象，实则通过渠道下沉、低单价产品引流、频繁打折促销等方式快速变现。
发圈等产品成为热点，恰恰说明品牌已久无真正的产品创新，只能依靠饥饿营销和社交货币制造声量。这种以品牌大众化为代价换取的增长，正在透支其高端定位和品牌生命周期。
除此之外，在一线商圈饱和的情况下，lululemon未来的增长势必依靠下沉市场。但问题在于，县域市场或三四线城市的消费力，能撑起千元级的瑜伽裤和近百元的发圈吗？
程伟雄对lululemon的下沉战略，持保留意见。他认为，下沉市场的消费者对价格更为敏感，且在线下渠道资源萎缩的背景下，lululemon不得不面对本土巨头对其的挑战。
一方面，国际老对手兵临城下。被业内视为最强挑战者的Alo Yoga已官宣进军中国，首店选址香港，虎视眈眈内地高端市场。
Alo Yoga已官宣进军中国，首店选址香港
另一方面，本土巨头围剿之势已成。安踏体育将主打“更适合亚洲人身形”、定价仅为lululemon一半的MAIA ACTIVE收入囊中，并利用其强大的分销网络，在二三线城市对lululemon形成围剿。同时，始祖鸟、FILA、迪桑特等品牌也在不断蚕食高端运动市场的份额。
此外，无处不在的白牌平替，也在瓦解品牌的溢价空间。在小红书、抖音等平台，“lululemon代工厂同款”层出不穷。对于许多不再愿意支付高昂“品牌溢价”的消费者来说，一两百元的“平替”不仅价格香，而且在体感上已经能做到80%以上的还原。
在男装方面，Vuori同样来势汹汹。这个有“男版lululemon”之称的美国品牌，2025年10月在北京三里屯开设了中国大陆首家直营店，加速亚洲市场扩张。据Earnest Analytics数据，Vuori和lululemon男装消费人群的重合度达52%，对lululemon核心客群形成了直接分流。
在程伟雄看来，正是因为lululemon将过多的精力放在全品类扩张，把原本的专业品牌做成了时尚品牌，才让AloYoga这类坚守瑜伽领域的专业品牌有了崛起机会，“是lululemon全品类扩张带来的反噬”。
中国市场虽然目前是“救命稻草”，但无法承载一个帝国的全部重量。 lululemon需要迫切回答的问题是：在瑜伽裤之外，它的“第二增长曲线”究竟是什么？
否则，背离产品本质与品牌初心，一味追逐资本与营收增长的贪婪，终将让这个曾经的“瑜伽界爱马仕”彻底迷失方向。
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