针对商标争议，今麦郎终于回应了。
据此前报道，有消费者购买今麦郎“手打挂面”产品，没想到包装上所谓“手打”二字，只是商标名而非工艺，该款挂面实际是车间流水线上生产的。媒体还发现，多年来，今麦郎陆续注册了多件包含“手打”字样的商标。对此，今麦郎集团董事长范现国表示，决定不再使用“手打”商标，4月2日凌晨起立即停止生产所有带“手打”商标的产品。
事实上，今麦郎的“手打”商标早在2006年就已注册，为什么用了20年鲜有人追究？从消费者的角度看，以往确实不太清楚产品名称里的这些“讲究”，而且注册商标符号往往以小字体标注在包装上，不仔细看很难留意。不是消费者不够细心，而是企业太懂“规则”，巧妙利用了商标法的合法保护打擦边球，实际上已涉嫌虚假宣传，侵害了消费者的知情权。
类似的案例，不止今麦郎一家。近年来，商标领域的文字游戏可谓层出不穷，方式也是五花八门，让人哭笑不得。最典型的是“名不副实”的搭配，比如树上采的椰子水中，“树上采的”实际上是待审商标；一品牛肉干的“一品牛”是注册商标，配料表里是猪肉；多半袋面、多半桶面里的的“多半”并非指分量，而是商标名。
更令消费者迷惑的，是用关联暗示来制造模糊想象。比如，“富硒虫草蛋”，听上去与冬虫夏草多少有点关系，实际上只是吃了虫子和草的鸡下的蛋；一些儿童奶粉品牌更“心机”，直接把“爱因斯坦”“牛顿”这样的名字作为产品名称甚至注册商标，让家长误以为孩子喝了就能变聪明。
总之，种种手法本质上都是同一套逻辑：用合法注册的商标，行误导之实。
面对这样的乱象，往往是公众和媒体曝光一例、谴责一例，才整改一例，问题解决存在一定的滞后性，有时还要依赖企业的自觉才能推动解决。或许更应追问的是，对于那些涉嫌虚假营销的商家，除了让其迫于舆论压力自行停产停用外，还有什么更有效的办法？
在笔者看来，仍应从制度层面加以规制，特别是要加强源头治理，在商标前期申请和审批环节就加强监管和筛查，充分考虑到可能的“擦边”搭配，对这类商标名称的审批要更为细致和审慎，尽可能规避误导消费者的可能性。
相关制度建设已在推进。去年11月，国家知识产权局发布《关于加强商标使用管理的通知》，明确将“严格规制通过商标实施虚假描述等欺骗误导公众的行为”。今年初，通过国务院审议和全国人大一审的《商标法（修订草案）》也将针对“以误导公众方式使用的注册商标”加大整治力度。
有了顶层设计，还需要配套的细化制度才能更好落地。中国贸促会专利商标事务所商标处处长李博曾说，商标局在审核注册商标时，不同审查员在判断时可能会存在认定上的差异，导致一些具有潜在误导性的商标得以通过。此外，部分申请人会通过拆分商标等方式，有意规避审查。可见，有必要进一步细化误导性商标的认定标准，建立更具操作性的审查方式。
商标设置的初衷是区分不同商品，保护品牌的独占性和原创性，而不是人为制造认知陷阱误导消费者。说到底，当法律的规定和底线足够清晰，执行的标准足够具体严格可操作，那些投机取巧的文字游戏，自然就失去了存在空间，大家也才能不被误导消费。
原标题：《上观时评 | 今麦郎停用“手打”商标，整治文字游戏应加强源头治理》
栏目主编：简工博 题图来源：上观题图
来源：作者：解放日报 顾杰
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