作者 | 一沈
今年 3 月的一个下午，刀法与丧葬品牌归丛创始人高古奇进行了一场线上对话。
谈及产品时，他给我们看了看父母的牌位，“父母的牌位在我客厅最重要的位置，面向整个起居室，可以看见我们全家的生活”。
这个牌位是归丛的产品，但归丛的真正野心，是让中国人更体面地、不留遗憾地完成关于死亡的告别，给生者以慰藉，逝者以释然。
对于一个 2023 年创立的新品牌来说，要推动这样的变革并不容易，但归丛这两年慢慢做了许多：
- 纸扎祭品只有豪车和大别墅？归丛设计了莲花、仙鹤、iPad 和饺子。
- 死亡等于终结，意味着消失吗？归丛的骨灰盒可以像家居摆件一样融入家庭和日常生活。
- 为什么死亡这个话题总是带着恐惧的色彩？归丛偏想用治愈和爱的视角来聊。
在离开梵几之后，高古奇为什么选择投身于丧葬行业？他看到了什么，又发现了什么？这引起了我们的好奇。
在这次对话中，我们聊了聊骨灰更多是骨还是灰，当我们爱的人永远离去，当无穷的爱归于 0，人要如何消化随之而来的巨大空洞，以及为什么说做归丛，也许比做梵几要难 10 倍。
以下是刀法研究所与高古奇的对话，经整理。
01
把葬礼从一种任务，变成一个叙事机会
刀法：在创立归丛之前，你广为人知的身份是梵几创始人，那时间再往前一点，你在干什么？
高古奇：我是学工业设计的，毕业之后第一件事是做了一个咖啡馆。
其实我不喝咖啡，只是对咖啡馆这个环境特别感兴趣，搭建一个属于自己风格的空间，再邀请别人来做客，这个咖啡馆里头的家具都是我设计的。
最后咖啡馆没有多成功，但吸引了许多对家具和空间设计感兴趣的人，也认识了我太太。后来我把咖啡馆关掉，来北京找她，来了之后就开始做室内设计，后来创立了梵几。
刀法：从梵几到归丛，看起来跨度很大，但你曾说“如何有质量地活着”和“如何有仪式感地离去”，本质上都是生活方式，这句话可以展开聊聊吗？
高古奇：我创立梵几的十年，是在讨论中国人如何有品质地活着，这其中有着巨大的憧憬，比如家里要布置成什么样，憧憬着之后的生活方式是什么样子的。
但我们似乎从来没想过，我们该怎么样离去，或者亲人离去的时候该怎么办。
在梵几的第十年左右，我的父亲因为癌症晚期去世，我第一次面对人生的另一个课题，并发现自己在这个课题上毫无准备。我控制不了其中的仪式感和美感，从骨灰盒、司仪词到纸扎祭品，很多细节都不到位，一切都做得很仓皇。
比如我父亲是一个很有威严的“社会大哥”形象，葬礼上却被打扮得像一个老工程师，我几乎觉得躺在那儿的不是我爸。
这一切都让我觉得很无力，所以那时就萌生了一个想法，应该有人去提升中国人关于告别的仪式感。
两年之后，我的母亲也因癌症晚期突然离去，这个话题再次被提起，我也再次经历了寻找，但依然没有人在做这件事，难度确实很大，既然没有人敢挑战，那干脆我来挑战，所以就做了归丛。
刀法：这种无力感，是否会给生者留下一些创伤？因为思念没有被很好地接住。
高古奇：对的。哀伤疗愈最本质的一个方法是，要尽力。
因为当一个生者去送别一个逝者，很多情感是还不回去的，尤其是子女送长辈。所以在葬礼这件事情上，如果我们能尽量做得更好，就会有一种尽力感或者是告慰。
但我们如今通常习惯回避死亡这一话题，而殡仪馆通常也只给很短的时间，导致我们对于告别往往一无所知，通常都会留下非常大的遗憾，这是我的亲身经历，也是我面对的社会现状。
刀法：我们确实会发现，当有人抱怨父母时，经常会有人回复说要珍惜，因为自己现在想听爸妈唠叨，也永远没有了机会。所以，这种遗憾很常见，而葬礼像最后一个机会，一个生者可以为逝者做一些事情的机会，如果没有把握住，遗憾可能会加倍。
高古奇：特别对。人们常说，人去世时会“看见走马灯”，其实身边的亲人“也会看见逝者一生的走马灯”。
而人的感知是非常片面的。当父母还活着时，哪怕只有一刻呼吸，你可能都没有那个感受，但在停止呼吸那一刻，你大脑中会一下子涌出来无数个他们对你的爱的镜头，而那些坏的部分一下子就消失了。
比如父母不理解你、催婚催生，所有这些东西一下子都变得毫无意义，都消失了，剩下的只有大量空洞，那个空洞就是他们对你的爱，你没法回馈，空洞和遗憾一下就出来了。
我们经常忽略爱，而增强某种反抗，许多人真正体会到爱，是在失去的那一刻。未得到和已失去，是我们最在意的两个东西。仪式是为情感服务的，我现在在做的事，就是帮助大家处理好这个过程中的情感。
刀法：葬礼确实对生者很重要，帮人们不被思念和悔恨吞噬。有人说葬礼其实只属于生者，你怎么看？
高古奇：这点很有意思，我也是第一次突然想到，也许中国人的婚礼看似是子女的，其实是办给老人的，而老人的葬礼其实是办给子女的。
本质上，都是在为他人。我们常常忽略利他这个视角，但人的很多快乐都来源于此。比如我跟太太在一起快 10 年才办婚礼，我们不需要婚礼，但父母付出许多，总觉得该给老人一个交代。同样地，很多人说不需要葬礼，为什么一定去弄一个仪式？但实际上葬礼是给活人办的，你需要把逝者好好送走。
我还想到了另一个视角问题。
我们往往会根据一个人最后几年的状态，来定义他。比如一个温文尔雅的老人、一个喜欢种花的老人、一个不给年轻人添麻烦的老人。
但这都是老人的形象，而去世的这个人，度过的是完整一生。他可能是一个调皮的孩子，后来变成了一个很有激情的年轻人，参加了下乡知青。这才是完整叙事，而不只有一个终结点上的形象，所以我开始意识到，葬礼是唯一一个能阐述一个人一生完整叙事的机会，错过了就没有了。
把葬礼从一种任务变成一个叙事机会，这是我现在努力在做的改变。
我们常说，死亡不是终点，遗忘才是终点。那如何不遗忘呢？加深印象。
如果一个葬礼草草了事，流程化迅速做完，往往没有多大意义。但如果通过这次机会，让所有来宾再次领略这个人的心路历程、成长历程、生命亮点，就可以加深印象。
另外，所有人都很普通，但也都很伟大，为何伟大也可以通过葬礼体现，让家属觉得逝者是特别的，是有意义感的，这些都指向了对生者的哀伤疗愈。
刀法：这是你们新发现的角度吗？还是可能传统葬礼也是这样？
高古奇：我后来发现，国外很多心理学家也持有类似观点，但我是自己逐渐发现的。
我过年已经不回东北了，但每年清明节都会回家祭拜父母，去那座山看一看，坐一会，聊聊天，已经变成了每年的一次家庭聚会。
在这个家庭聚会中，我发现关于父母的叙事在被一次一次编写。
比如我父母是离婚又复婚的，中间有过短暂的离婚阶段，叔叔姑姑告诉我，当时母亲离婚之后，单位有人觉得她没了靠山，就诋毁她、欺负她。而我爸在当地是一个很强硬和强悍的形象，他知道了之后，直接拿着斧子冲到了母亲单位，说不管我们俩离婚没离婚，你们永远别想欺负她。
这些细节让我很感动，因为东北人或者说很倔的人，往往会因为几句话就产生隔阂，口是心非，比如说我巴不得离开你、我想自己过。人在活着的时候，说出来的话真真假假，很难分辨，但这些具体真实的故事，会告诉你，去掉生活中的许多浮云，那些最真挚的东西是什么。
那为什么不把这部分放在葬礼上呢？让集体回忆来重塑叙事。
刀法：确实，人往往自己都看不透自己，更别说旁观者。很多东西得回头去看，真真假假才能沉淀下来。
高古奇：对的。当然这只是葬礼当中的一小部分，普通人的伟大也很感人。
比如我的母亲是位医生，她在临死之前，自己已经重病还在做免费咨询。因为她的电话号码就写在诊所门前的招牌上，无论是头疼脑热、感冒发烧还是妇科病性病，所有人都可以打电话咨询，她永远耐心回答。
我当时每天开车带她去化疗，一度觉得无法理解，一直劝她把这个电话关掉，换一个号，把精力收一收。但她表面上搪塞，说没事我不接了，你放心吧，其实背后还在接。直到她去世那一刻，我才能理解她的伟大。
刀法：因为你跟她有感情和牵绊，有点像你会被你对她的爱所“蒙蔽”。
高古奇：对的。换个角度来说，我的孩子可能也会不理解我为什么要在人生这个阶段去做一个殡葬品牌，让家庭因此产生不确定性。
所以，我觉得父母的去世给了我一个转换人生视角的能力。以前我很单向思维、很理性。比如都已经癌症晚期了，就不要给别人分散精力了。
如果大家都具备这种转变视角的能力，也许对当下的家庭关系、爱情关系会更好一些。这是死亡教育，跟葬礼无关，是通过死亡这个事物，产生的一种能力和视野，理解如何珍惜当下。
我们店里每半个月都有一次沙龙，叫死亡咖啡馆，14 个人不同年龄段的人坐下来沟通。上一期一个女孩说母亲什么都看着我，我跟她没法沟通，马上就有一位母亲跟她说，自己现在最困扰的事就是儿子在英国长途骑行，因为没信号，经常失联，失联那十几个小时十分煎熬，她完全睡不了觉，每一刻都在担心，怕得到的下一个联系就是噩耗，这种视角转化可以通过这种沙龙去补足，大家在交流过程中就会开始换位思考。
刀法：很多人说年轻人对于死亡更加坦然，你觉得不同人群对于死亡的看法，适合用年龄来划分吗？
高古奇：我觉得不是对死亡的坦然，是对死亡这个话题的坦然。
年轻人更愿意敞开去聊死亡，年长一点的人也许对这个话题忌讳。但这不代表年轻人能很坦然接受死亡，或者做好了充足准备。坦白来说，人在年轻的时候，牵绊没有那么多，人到中年，很多时候是在为别人而活，所以你的死亡变得要牵绊很多人。
从人生阅历上来说，某种意义上，我觉得年轻人更加不理解了。因为现在标签化更细了，大家对于另外的标签都有“生殖隔离”，比如“老登”，这个世界蛮缺少互相理解的。
刀法：确实，不只是生者与逝者之间有隔阂，生者与生者之间的理解隔阂也蛮深。
高古奇：对，所以反倒是死亡这个话题，能给大家互相理解的机会。
你看电影《破·地狱》，讲的也不是那个仪式，而是互相理解的地狱，你和我隔着这个地狱，我和我女儿隔着个地狱，因为做了殡仪师，破了这个地狱。
02
从做“环球影城里的道具”，到搭建一个“环球影城”
刀法：归丛的创立，从您的个人需求出发，跟真实市场碰撞之后，在产品上有什么重要调整？
高古奇：最早我只想涉足美学和仪式，但是在两年之后，归丛开始涉足服务。
因为丧葬行业非常特殊，在其他生活美学或者消费品行业当中，用物品就可以改变现状。比如我去平台订了花，或者花店给我送了花，就改变了我家里没有花这件事，但葬礼没办法只通过物品解决。
因为大多数人忌讳死亡，通常不会提前储备知识和做好准备。所以，大家往往临时抱佛脚，比如医院护工给了一个电话，就找了一帮人，在情绪低落到低点的情况下，你也没法讲究仪式了，审美需求和情感需求都没有了，非常草率，谁能帮我把这事办了就给谁吧。
说白了，如果我想改革这件事，只做审美，就是只做了皮毛。所以，一年前我们开始涉足殡仪服务，到现在做了 50 多个殡仪服务，最高峰一个月服务了 20 多个。
目前，我们的主力产品已经是殡仪服务。产品相当于环球影城当中的道具，你会去买环球影城的门票，但你没事不会去买里边的道具，因为对服务有需求，所以产生了对产品的需求，这其中有先后关系。
殡仪服务已经完成了商业闭环的验证，还创立了新的工作岗位。我们很多殡仪师不是专门学殡仪的，有学社会学的，学人文的，还有以前做游戏编写的也转行来做殡仪师。
刀法：你们的殡仪服务——告别事务所强调定制化告别，是怎么实现的？
高古奇：告别事务所的片子都是定制化告别，以逝者的独立人格、特点、爱好和经历为主线。
但挖掘是一件很难的事，比如说你问一个儿子，父亲是什么样的人？他讲得很模糊和片面。
所以想深度挖掘，必须共创。在最近一次告别中，我们在现场策划了照片墙，贴上一个老太太从小到大的照片，来宾识别出自己认识她时的样子，贴上一个小小的红心。等到了共同悼念的时候，大家各自分享一段当时的记忆。
这个尝试非常成功，我在现场是一个陌生人，但很快，逝者的形象和性格就完全呈现在了我面前。这种共建，对讲述者来说是一种回忆和疗愈，对倾听者来说是未知的收获。
下一个阶段我们可能会借助 AI ，比如用老照片来重现影像，甚至逝者用自己的声音来讲述人生，8 岁那年怎么样？16 岁那年认识了谁？用这种手段来解决叙事性。
刀法：产品这边有调整吗？
高古奇：主要是更实用。比如大多数人对骨灰一无所知，骨灰烧出来之后其实挺大的，有一些完整骨头，取决于所在殡仪馆能把骨头粉碎到多碎，跟咖啡机打豆一样，如果粉碎不够，很多骨灰盒是放不下的。
所以我们要去做很多版本去适应，比如客户在线上购买，我们就要问清楚是哪个城市的，去查当地的墓一般多大，临时存储的龛是多高。
刀法：确实，明明是骨灰，好像大家都觉得只有灰没有骨，也许是来自电视剧的误解。
高古奇：其实没有灰，只有骨，跟电视剧里一样长得像面粉几乎不可能，大多数是碎渣。
还有，花圈以前都是纸做的，如今不让焚烧，就开始用鲜花做，我们无法接受在市面上去匹配花圈给客户，但自己也不会设计，所以得跟花艺师合作研发。所以做归丛，比做其它品牌辛苦，要把全品类全做了。
刀法：从外部视角来看，日常化似乎是归丛产品的一个特点，有点像用每一天的日常去消解恐惧？
高古奇：我父母的牌位，在我客厅最重要的位置，面向整个起居室，能看到我们全家的所有生活。
当时父亲走了两年左右，我始终觉得没有一个抓手来处理情绪，经常一个人想起来就哭一场，没有方式消解，后来我就做了这个牌位，想起来了就点个香，也不是以前那种香，而是香氛类的。点一支，既让生活变得更美好，又解决了情感需求，一举两得。
刀法：确实，人的情绪需要落点。你觉得美感和设计在归丛产品中的价值在哪里？
高古奇：仪式需要美感支撑。什么是仪式感？就是跟平时的每一天不一样。
如今年轻人会在聚会中设立 Dress Code，比如都穿睡衣、都穿黑色。我们开始在葬礼推行 Dress Code，比如用一些小花给大家识别，这些美学给仪式带来了巨大的仪式感和尊重感。我觉得中国人对于情感的感受力在逐渐升高，衍生出了宠物殡葬、心理咨询、瑜伽颂钵等行业。
刀法：你之前说希望能在公共领域多谈一谈死亡，这两年实践下来有什么感受？
高古奇：我们讲葬礼、讲死亡，是出于温馨和爱，而不是传统中的带着恐惧。
这个品类天生带着很多禁忌，很难用传统手段放大声音。我们不能找 KOL，不能找明星带货，不能找广告，不能买搜索关键词。所以，唯一的手段就是自我发声，通过事件，或者是把告别做得非常好，产生讨论。
归丛做起来太难了，难度可能是我做梵几的 10 倍，现在都还有生存危机，但你永远会有目标和意义感，这个是无法代替的。
我们做的各种事件和发声，都是在为这个意义感服务，收到的结果也很正向。
今天有人问我，有没有人说归丛是消费主义，让大家在丧葬上花更多钱，我说我们去年曝光量上千万，这种留言也就个位数，因为大家能看到你在真心做事情，我们是用真心换回报，不是传统的品牌手段。
刀法：你曾说在做独立艺术家和做品牌之间选择了做品牌。除了上述的难，你觉得做品牌有什么好？
高古奇：首先，我没做过独立艺术家，只做过设计师，剩下二十年基本都在做品牌。
我感觉艺术家获取灵感的方式偏单一，而做品牌获取灵感的方式非常多元，发声也很多元。可以用播客，可以自己导演一支广告。
为什么做品牌这么复杂，这么累，我依然还很喜欢？因为它给我非常多未知的东西。今天聊的很多东西，都不是我创立品牌初期的体会，是这两三年逐渐产生的。
这是一个双向共创的状态，不只是我的个人表达。品牌也有更大的社会意义性，我的发心是让大家更重视死亡，更体面面对死亡。我们不一定能完全改变，但只要推波助澜，起到了一定作用，就有很大的意义感。
热门跟贴