最近两天，跨境卖家圈子里最热闹的话题，莫过于亚马逊那条关于“参考定价改进”的公告了。
第一部分：不少卖家懵了，新规到底干嘛的？
根据公告内容显示，新规一条关于“建议零售价”，4月23日生效；另一条关于“常规价格”，5月18日生效。
先说第一条，关于“建议零售价”的，生效时间是2026年4月23日。
所谓建议零售价（list price），也就是卖家常说的划线价，在前端显示的时候主要用来和现价做对比。一位卖家直言：“以前那个划线价，基本就是对标一下竞品，或者干脆往高了写，反正系统也不怎么管。”
不过，未来这个打法可能要玩不下去了。
根据公告要求，这个建议零售价以后要想显示出来，必须满足两个条件里的至少一个。第一个条件，是这个价格在其他零售渠道上真实存在。
一位经营多年的老卖家理解得很直白：“就是说，如果你在亚马逊上标$69.99的划线价，那你在独立站或是其它平台，也得真卖这个价，亚马逊会去查。不能你亚马逊上划个高价，别的地方根本没这回事。
第二个条件，是这个价格在亚马逊上真的有人买过。这位老卖家这样解释道：“也就是说，这个$69.99必须是过去某段时间里，作为推荐报价真实成交过的，不是你挂着玩玩的价格。”
简单来说，划线价不能再“画饼”了。不少卖家听完直摇头：“那以后岂不是没有划线价了？”一位郑州卖家告诉亿恩网：“其实也不是完全没有，就是门槛高了。你得拿出真凭实据来证明，这个价格确实被市场认可过。否则，前台不会显示这个划线价。”
再说第二条，关于“常规价格”的，生效时间是2026年5月18日。
这一条，卖家们的反应比上一条更激烈。一位主做低客单价的卖家直言：“这条比划线价那条狠多了，因为它直接关系到你以后做促销的‘底子’。”
那“常规价格”到底是啥？一位运营打了个比方：“常规价格，说白了就是亚马逊系统认定的‘这玩意儿正常应该卖多少钱’。以前这个价格主要是看过去90天里，买家实际支付的非促销价格的中位数。也就是说，你搞促销、发优惠券、做Deal的那些低价，是不算进去的，所以常规价格一般会维持在一个比较高的水平。”
但从5月18日开始，规则变了。亚马逊加了一个触发条件：如果在过去90天里，你的商品有超过45天的时间，实际销售价格低于那个非促销中位价，那么亚马逊就会把所有价格——包括促销价——全部拉进来计算常规价格。
举个简单的例子：有一双运动鞋，非促销价是$89.99。但在过去90天里，有70天都是以$74.99的促销价在卖，只有20天是$89.99。因为低于$89.99的天数（70天）超过了45天，所以亚马逊就会把$74.99这个促销价也纳入计算，最后得出的常规价格就是$74.99。
当然，亚马逊也不是完全不给活路。一位仔细研究了公告的卖家称：“它列了几个例外情况：‘买X赠X’、‘订购省’、量身定制的优惠券，以及Prime Day这类大促期间的价格，是不计入常规价格计算的。
也就是说，平台还是给大型营销活动留了窗口，但日常的那些小动作，就别想了。
第二部分：一波卖家面临冲击
说完了规则，还是得聊聊实际的，这玩意儿对卖家到底意味着什么？
通过和不少卖家交流下来，可以发现影响主要集中在三个方面。
首先，也是最直接的：长期挂折扣这条路，基本被堵死了。
不知道从什么时候开始，很多卖家养成了一个习惯——日常价挂得高高的，然后长期开着优惠券。这样做有几个好处：一是前台显示有折扣，转化率好看；二是优惠券入口本身也是个流量入口；三是不像直接降价那么“伤”产品的价格体系。但新规一来，这种“长期折扣”就变成了一个坑。
有卖家在交流时这样说道：“如果你过去90天一直在打折，系统就认定你“只值这个价”，以后你想恢复原价搞促销，对不起，系统不认了。”
那些永远开着的优惠券，失去了划线价的支撑后，转化率会明显下滑，这又会进一步拉低广告效果，形成一个恶性循环。
第二个影响，是关于广告和利润的连锁反应。
做亚马逊的都知道，转化率跟广告效果是绑定的。同样一个广告位，点击率高、转化率好，亚马逊就愿意给更低的点击成本。
一旦因为价格优势不明显导致转化率下跌，要想维持同样的订单量，要么提高竞价，要么接受ACOS上涨，要么就眼睁睁看着流量被竞争对手抢走。
而且这里还有一个容易被忽略的点：新规实施后，卖家对价格的调整空间被压缩了。以前想测试一下市场反应，可以试着把价格调高一点或者调低一点，看看销量变化，过两天再调回来。
但现在，如果为了测试而频繁降价，或者淡季为了清库存长期降价，到了旺季就会发现，常规价格已经被拉低了。这时候想报活动，发现折扣深度的计算基准已经变了，不仅提报资格受影响，即便报上了，前台显示的折扣也没那么吸引人了。
第三个影响，是卖家群体的加速分化。
这次新规对不同类型的卖家，杀伤力是完全不一样的。对于那些老老实实做品牌、维护价格体系稳定的卖家来说，可能反而可能是个好消息。一位做户外用品的品牌卖家告诉亿恩网：“我们一直不怎么搞虚的划线价，价格常年稳定。以前那些靠虚假折扣抢流量的竞品，现在估计要难受了，我们反而觉得公平了。”
新规把那些靠“价格魔术”扰乱市场的竞品清理出局后，整个品类的竞争环境反而会变得更干净，消费者的信任度也会因为参考价的真实性而提升。
但对于另一部分卖家——那些依赖“黑科技”玩法、靠不断调整价格来操控系统推荐的卖家来说，这次真的是灭顶之灾了。
特别是那种利用“价格折扣”工具进行私下降价、企图在不触发促销标签的情况下低价抢购物车的玩法，新规直接点名了这个操作，明确说这类价格要计入常规价格核算。
可以预见的是，接下来一两年，亚马逊生态里的价格战或许会逐渐降温，取而代之的是对价格稳定性的追求。
谁能在不频繁变动价格的情况下维持销量，谁就能在系统中积累出更高的常规价格基准，从而在未来的促销中获得更大的折扣空间。
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