深度 | “人感”正在定义美妆科学传播的深度|护肤|科学|美妆

当下，美妆科学传播正在迎来新一轮迭代。

在过去几年海量科技内容的大水漫灌之下，美妆行业围绕成分、功效、科研建立起了一套以“科技”为中心的叙事体系，并取得了显著成效。但随着科学传播进入深水区，新的问题也开始浮现。

一方面，科研数据的高频、单向输出，正在让消费者觉得麻木。

《FBeauty未来迹》曾在《警惕！美妆科学传播，开始被吐槽没有“活人感”了》一文的调研中发现，高达68.09%的消费者认为 “实验室数据≠真实效果”。业内多位科学传播专家也指出：企业展示的功效数据往往难以被消费者直观感知，成分浓度、功效验证、透皮性能等关键参数，正在渐渐成为“数字游戏”。

另一方面，美妆品牌也纷纷发现，科学传播正在遭遇“效率瓶颈”。

简单来说，企业围绕创新成分、领先科技、巨量投入所展开的主观叙事，与消费者“直接相关性”有限，科学价值的传递效率并不高，且一些过于端着和说教意味浓重的科学传播，甚至会引发消费者的反感。

进一步看，随着大量企业逐步完成科学传播阵地建设，科学传播也正在由过去以信息密度、传播频次为主的“阵地战”，转向以传播效率和用户感知为主的“渗透战”。而在这个转变中，“人感”成为科学传播能否走完“最后一公里”的决定性因素。

用户思维优先，科学传播的“人感”更强了

当下美妆行业中，以成分、功效、科研为主体的科学传播仍在继续，但新的尝试已经开始，不少美妆品牌已经开始从“人文”的视角出发，尝试更具有“人感”的科学传播思路。

事实上，一些品牌已经尝试将“话筒”交给消费者，让消费者成为科学传播的主体。

去年3月，社交媒体平台上自发形成了一股“凡士林产品妙招”UGC热潮。面对凡士林被误用在牙齿、美瞳上的风险行为，品牌并没有选择简单粗暴地“一刀切”辟谣，而是通过“Vaseline®Products Verified”项目，基于科学验证机制，将流行用法带入实验室进行专业评估，并对安全有效的使用方法授予“认证”徽章，引导消费者形成更理性的认知。

在这一案例中，凡士林并未站在“权威”“裁判”的位置，而是以用户故事为内容主体，主动参与消费者的互动与共创，让用户智慧与真实经历成为内容本身。与此同时，品牌还会通过贴近日常生活的内容表达，进一步强化消费者对其专业修护力与可信赖性的认同。

此举也获得了消费者的普遍认可，数据显示，项目上线后社交互动量突破6300万次，创作者参与度与互动率远超行业均值，并显著带动品牌在线下零售与电商双渠道实现双位数增长。这也是联合利华“社交优先（Social-First Marketing）”营销策略推进以来的一个典型成功案例。

另一类国货美妆品牌，则选择将科研“人格化”，通过讲述科学家或创始人的故事，以更有温度的方式传递品牌科技。

去年，绽媄娅联合李佳琦、世之相拍摄影片《造皮肤的人去做护肤品》，以“技术普惠翻译官”的视角，还原了中国第一块人造皮肤30年逆袭历程：从“走投无路还要继续走吗”的科研初心，到“人造皮肤落地护肤品”的技术普惠价值，李佳琦以“见证者”的身份，串联起“科研难度—技术意义—品牌匠心”的情感链条。

与此同时，李佳琦作为非科研专业人士的观看视角，也把将消费者顺势带入到整个叙事中。这样一来，“人造皮肤”不再只是实验室术语，而被转化成一种更容易理解和共鸣的，“中国科技韧性”的象征。流量势能和内容深度叠加，最终实现了理性信任、情感共振与价值认同的三重共鸣。

欧诗漫围绕“珍珠爷爷”IP展开的科学传播，也有异曲同工之妙。品牌以创始人珍珠爷爷沈志荣58年深耕珍珠产业的历程作为情感根基，再延展至欧诗漫科研端历时22年、从1000克珍珠中提取2.8克“珍白因Pro”的技术突破。至此，科学不再只是冷冰冰的数据，而是一场关于匠心与科技的长征。

拆解这些案例不难发现，这类科学传播以“创始人/科学家”或“代言人”IP为核心，相比一味强调技术领先性，它们更倾向于从“科技故事”切入，寻找消费者的共鸣点，传递科技背后的人文与情感价值。换句话说，就是让科学这块硬骨头上长出柔软的触点。

除了人物叙事，将具体护肤场景与消费者情绪、社会情绪强关联，也是赋予科学传播“人感”的重要方式。

作为“全球重组胶原蛋⽩领导者”，可丽金却并没有在科学传播中执着于解释“重组”科学概念本身，而是将“重组”延展为一种更广泛的社会化表达。品牌围绕“悦己”这一情感内核，尝试将“重组胶原蛋白”升维为“重组与自我、与他人、与世界的关系”。

当下，“悦⼰”逐渐成为⼀种普遍的⽣活主张和价值选择。可丽⾦敏锐捕捉到这⼀趋势，细致观察⽤⼾的情绪、关系与肌肤状态，并将品牌主张、产品⼒与社会公益责任结合，让肌肤健康与情绪健康关联，让“重组”从单纯科技表达升华为个人与社会情绪的具象表现，实现功效与情绪的双重沟通。

值得注意的是，科学传播的“人感”并不只存在于大型科学传播事件中，它也可以体现在品牌与消费者的日常沟通里。

例如，至本将科学沟通中的“人感”嵌入日常服务，把客服塑造为“科学护肤顾问”：在消费者购买前分析皮肤状态、询问具体问题，并给出更合适的产品建议。同时，品牌还通过带有“反常识”意味的“劝退”服务，让每一次沟通都不只是为了用科技“说服”消费者，而是先与消费者共情。这样一来，品牌在传递科学价值的同时，也让消费者更深地感知到其态度与人文价值。

整体来看，这些更具“人感”的科学传播，并没有削弱科技本身的专业性和理性，而是让科学成为与消费者建立感性连接的桥梁。在专业基础不变的前提下，品牌与消费者靠得更近，也更容易被理解和信任。

人感“五步曲”，让科学传播真正与“人”有关

在当下，如何让美妆科学传播更具“人感”，已经不只是一个传播风格问题，而是一套贯穿品牌科学传播全过程的方法论。综合消费者反馈与品牌实践来看，更具“人感”的科学传播，至少可以分为五个步骤。

第一，以人为本，重新定义科学传播的起点。

“现在是一个兴趣为王的时代。”宝洁大中华区科学传播与公关总经理高培在接受《FBeauty未来迹》专访时表示，“消费者选择产品，或者说选择去听品牌的科学故事，一定是因为这些故事与她们有着极高的相关性。”

这意味着，把科学转化为消费者感兴趣、听得懂、愿意继续听的语言，已经成为科学传播最基础且至关重要的工作。品牌不能再仅仅满足于数据支撑和堆砌专业术语上，而是要真正找到能够激发消费者兴趣与建立情感链接的切入点。

也就是说，科学传播的起点，应该是消费者，而不是科学本身。对此，高培进一步表示：“很多时候大家会觉得消费者是科学传播的受众和听众，但实际上，消费者才是科学传播方向的真正引领者。”

第二，深入理解消费者，不只看需求，更要关注到情绪和痛点。

据高培介绍，在宝洁的体系中，消费者洞察不仅仅会在科研端通过大规模的临床实验了解真实的皮肤需求，从而通过细胞层面的基础研究探寻科学机理。还会进一步关注到消费者的实际生活环境，了解她们的生活习惯以及真实痛点。

例如，不久前全新升级的OLAY淡斑小白瓶1+1方案，经过大量消费者研究发现，顽固反复的斑点，会因为各种生活原因导致，比如日晒、做了项目、生活和工作的压力，以及当了妈妈之后的激素水平和生活变化，这远不止是肌肤表面的问题，实际上也带来了诸多情绪困扰，而如何能够根源淡化斑点成为了一大难题。

研发团队正是基于这一痛点，通过分析真人皮肤切片，探寻不同类型斑点的形成原因。最终识别出斑点难淡易返的关键原因在于：衰老细胞发出的“内源诱因”会持续激惹斑点下的黑素母体，导致其过度活跃。

值得注意的是，在宝洁的消费者洞察体系中，一直保留一个看似“过时”的传统——直接面访消费者。

宝洁始终秉持这样的理念：唯有与消费者进行面对面的交流，才能深度挖掘其内心想法，在真实的生活情境之中，真切地感知日常的状态与情绪变化。

“在新产品市场调研阶段，品牌对1000多名消费者进行了深度访谈与调研，只有直面消费者才能让你了解真实的需求与期待，从而帮助我们成为一个有‘活人感’的品牌，持续进行有‘活人感’的科学传播。”高培表示。

第三，把生活场景纳入产品研发出发点，为传播中的情感链接打好基础。

更具“人感”的科学传播，是从产品研发到传播端口都“从一而终”地考虑到消费者的真实生活场景与需求，更好地建立情感链接。

比如全新OLAY淡斑小白瓶1+1在产品科技及功效上能够根源解决斑点困扰。而在科学传播端，OLAY会沿用“别急”这一主题来应对消费者在淡斑和淡纹过程中产生的焦虑心态。

“斑点和皱纹作为顽固的肌肤问题，在漫长的淡斑淡纹过程中，消费者难免会因为焦虑而难以找到恰当有效的应对之策。”高培表示。“别急”不仅是在传递一种理性、耐心看待淡斑和淡纹的理念，更是一个直接而温暖的情绪安抚举动。“先与消费者搭建起情感沟通的桥梁，科学内容才能更顺畅地被她们所接纳。”

在高培看来，这并不是为传播刻意设计的情感主线，而是因为品牌从一开始就站在消费者真实生活状态中思考，所以情感联接才会自然建立。此前抗糖小白瓶的传播也是类似逻辑：并不是单纯从科学概念出发去讲“抗糖”，而是从消费者真实生活中洞察了“糖化”的场景与需求，进而与她们真正在意的暗沉、发黄等肌肤问题建立起紧密的关联。

第四，从“说教”转向“配合”，让科学传播成为顺势而为。

当品牌不再执着于教育消费者，而是学会顺着消费者的表达方式去参与对话，科学传播的效率往往会更高。

仍以前文提到的“Vaseline®Products Verified”项目为例，凡士林并没有强硬地告诉消费者“什么是正确用法”，而是先进入社交媒体上的真实讨论，再用科学验证去回应消费者已经存在的行为与兴趣。

凡士林全球品牌副总裁Purnima Lamba表示：“我们没有去找那些（视频）创作者，也没有为品牌‘发明’内容创作者。相反，我们加入了并参与了关于人们如何使用凡士林产品的真实对话，不是为了控制他们，而是为了真正参与。”

对品牌而言，这种“顺势而为”的传播方式，既助于降低教育成本，也更容易实现“从消费者中来，到消费者中去”的理想传播状态。品牌获得的，不只是曝光和声量，更是消费者的认同与参与。

第五，在保证内容一致性的前提下，进行分层传播。

更具“人感”的科学传播并不是轻飘飘的情绪表达。相反，硬核科技内容依旧是传播的地基，也是品牌建立信任的关键抓手。

这也意味着，美妆品牌需要对科学传播进行分层设计：面对行业端、意见领袖端和普通消费者，内容深度、表达方式和分发路径都应有所区分。

但无论如何分层，科学传播终究是品牌整体建设的一部分。品牌需要始终站在统一的传播框架内，对信息内容和传播动作进行系统打磨，确保品牌态度、价值主张与科研方向保持一致，而不是各说各话、各讲各的。