据南京零距离报道，南京消费者陈先生近日购买今麦郎 “手打挂面” 后，因未吃出手工面口感质疑产品宣传，今麦郎回应称“手打”仅为注册商标，与手工工艺无关。4月1日，今麦郎集团创始人、董事长范现国宣布，从4月2日凌晨起，立即停止生产所有带有“手打”商标的产品。
类似的“心机商标”屡次出现。比如，所谓“多半袋面”，实际分量并没有增加；“山里来的土鸡蛋”也未必是真土鸡蛋，“山里来的土”不过是商标；就连“其他没了”也不代表配料干净，同样只是商标而已。不少商标把消费者误导进精心布置的“文字陷阱”，已成为消费领域一个不容忽视的问题。
“手打”是商标？“今麦郎”陷争议
3月30日，据南京零距离报道，南京消费者陈先生近日购买今麦郎“手打挂面”后，因未吃出手工面口感质疑产品宣传，今麦郎回应称 “手打” 仅为注册商标，与手工工艺无关。
据消费者反映，这款今麦郎挂面包装上，“手打挂面”四字醒目突出，旁边还有 “好像妈妈的手打面” 宣传语，容易让消费者将 “手打” 与传统手工制作工艺关联，但包装上 “手打” 二字右上角有小字体标注了商标的®符号。今麦郎工作人员则回复媒体，“挂面是工业品，车间流水线生产，‘手打’只是名称”。
4月1日下午，今麦郎创始人、董事长范现国通过社交平台回应称，其注意到今麦郎手打挂面的相关讨论，“手打”商标是2006年注册的，已经用了20年，随着时代的进步、消费者认知的提升，产品也必须跟上时代的步伐，为了避免给大家带来产品表述上的困扰，今麦郎决定不再使用“手打”商标，从4月2日凌晨起，今麦郎会立即停止生产所有带有手打商标的产品。
这并不是今麦郎因“手打”商标第一次引发质疑。
早在2018年，据中国消费者报报道，消费者徐纲在武汉汉福超市有限公司汉阳分公司购买“今麦郎、华龙系列手打面”产品，共计价值1121.1元。后以所购产品面系普通机制挂面而非手工制作挂面为由，向法院提起诉讼。最终，法院认定产品标签标示违反《食品安全法》，判令商家“退一赔十”，商家需赔偿消费者1.1万余元。
据天眼查知识产权信息，今麦郎食品股份有限公司在2004年到2023年间陆续注册了多件包含“手打”字样的商标。此外，今麦郎还申请注册有“手打鲜粉”“手打先生”“手打师傅”“手打面”等14件商标。其中“手打先生”“手打师傅”已注册成功，“手打面”商标注册申请已撤回，“手打鲜粉”被驳回。
“心机商标” 现象频出
近年来，不少企业玩起了商标的文字游戏，误导消费者。
2025年6月，多位消费者反映，白象多半袋面、多半桶面系列产品包装上显示“多半”为注册商标，并质疑企业“在宣传上玩文字游戏”，引发热议。
相关画面显示，产品包装“多半袋面”“多半桶面”旁边写着“大分量，倍满足”的标语，在生产信息下方还有一句“‘多半’是白象食品股份有限公司注册商标”。
有网友调侃称：“买的时候以为是‘多半袋’面，买回来后才发现是‘多半’袋面。”
对此，白象食品官方客服人员表示，“多半”确实是商标，且在2020年申请注册，相关产品具体克重以包装上显示的为准。
在某电商平台，一款名为“120W”的充电器月销过万，商品页面用加粗字体宣称“疾速快充”，但消费者实测发现其实际功率仅12W。面对消费者投诉，商家理直气壮地称：“‘120W’是我们的注册商标，不代表产品功率。”
山里来的土鸡蛋，其实“山里来的土”只是商标。当消费者看到商标中的“土”字时并不知道那只是商标，而会联想到土鸡蛋，但实际上这些鸡蛋来自工业化养殖。
还有一款饮料，该产品的标注有“其它没有了™”商标，但厂家特地在商标前面印上了“水、山楂、冰糖”，导致消费者看到的便是“水、山楂、冰糖 其它没有了™”。
此外还包括：名为“ALPS阿尔卑斯”的饮用天然矿泉水，其实际水源地却是国内江西萍乡、吉林辽源等地；瓶身上醒目标注着“100%橙汁”，配料表上写着水和浓缩橙汁，“100%橙汁”仅为产品名称；“千禾0”酱油上“千禾0”竟只是商标……
企业揣着明白装糊涂，原因何在？
中新网评指出，此类将商标名与产品特性模糊关联的做法，屡屡在食品、日化等领域出现，已形成一种规避监管的套路。在这些问题早已被曝光的背景下，今麦郎还挺而犯险，出现同类问题，恐怕还是企业心存侥幸，揣着明白装糊涂。
从法律层面看，此类做法已触碰监管底线。
《商标法》明确规定，带有欺骗性、易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用；即便已注册，使用时也需遵循诚实信用原则。《食品标识监督管理办法》则要求，食品标识不得欺骗、误导消费者，预包装食品标签应标注反映真实属性的名称。
除此以外，部分申请人还会通过拆分商标等方式，有意规避审查。例如“‘一品牛’肉干”这样的商品名称就涉嫌将“一品牛”单独注册后，再由商家拼接使用，产生“猪肉干变牛肉干”的误导。
这类乱象已引起有关部门重视。2025年11月，国家知识产权局发布《关于加强商标使用管理的通知》，明确将“严格规制通过商标实施虚假描述等欺骗误导公众的行为”。今年年初，刚通过国务院审议和全国人大一审的《商标法（修订草案）》也将针对“以误导公众方式使用的注册商标”加大整治力度。可以说，对“心机商标”的系统性、源头性治理，已经在路上。
浙江宣传评论指出，热衷在商标上玩心机，是以“文字游戏”代替产品创新，根源在于追逐眼前利益的短视心态。在一些缺乏耐心的企业眼里，“与其投入十年研发产品内核，不如花十天设计‘心机商标’”，长期主义不敌“来钱更快”的诱惑。这种歪风若刹不住，其危害不容小觑。从单一事件看，“心机商标”直接损害了消费者的权益，耍心机的企业必然会遭到反噬。从更长远视角看，“心机商标”如果泛滥就会造成“劣币驱逐良币”，损害消费市场的整体健康秩序。
中青评论曾就此类事件发文称，试图用小聪明“忽悠”消费者，只会透支消费者的信任，最终利益受损的还是自己。拒绝夸大误导的营销套路，把更多精力放在打磨产品、做好服务上，才能真正获得消费者的认可与支持。
新京报评论指出，消费者的信任是企业生存发展的基石。令人遗憾的是，今麦郎这样的头部企业本该带头坚守底线，现实却是“带头耍小聪明”。商标不是误导的工具，企业只有回归产品本身，用真实的品质、透明的信息赢得消费者，才能赢得消费者的信任。
你有没有被
暗藏玄机的“心机商标”“背刺”过？
对此乱象
又该如何有效治理？
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编辑 | 杨秋煜
综合 | 南京零距离 中国消费者报 新闻坊 荔枝新闻 界面新闻等
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