作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
春天了，连空气都带着点躁动的意思。
蜜雪冰城的雪王也坐不住，忙着给自家回归的龙井系列换上了应景的春装。
本想着是套清新雅致的新皮肤，谁能料到，网友的眼睛那是自带找茬功能，一眼就抓住了精髓，悠悠来了一句：蜜雪你的新包装，真的很三无奶茶的感觉。
图源：小红书（下同）
得，雪王这春日出道计划，开场就带上了点喜剧效果。
1
雪王穿新衣
网友：三无奶茶
蜜雪冰城这回为了龙井系列，确实整了不少花活。
杯子上画的不再是那个傻白甜的雪王大头贴，换上了一幅江南水乡味的风景画。
小桥流水，垂柳飘飘，雪王本尊正在悠哉悠哉地荡秋千。
别说，这意境一下子就和之前直给的大红logo拉开了差距，有那点“江南烟雨风”的意思了。
不止杯子，连带着出的冰箱贴周边，也是这个调调。
更让人意外的是，雪王甚至跑去实地取景，将现实场景搬到了杯子上的图案里。
官方账号放出的视频里，雪王在江南小溪流上晃荡秋千，一副怡然自得的样子，活人感直接拉满。
这一套组合拳打下来，按理说宣传效果该不错吧。
结果，被网友脱口而出的一句“三无奶茶”来了个灵魂暴击。
我都能想象屏幕那头，雪王运营小编看到这篇帖子时，眼前一黑，手里的甜筒差点掉地上的样子。
天塌了不至于，但心塞是一定的。
辛辛苦苦搞创作，被人说成是“三无产品”的包装，这谁受得了？
不过，你点开评论区仔细瞅瞅，就会发现这届网友真是“嘴硬心软”的典型代表。
嘴上调侃得比谁都狠，心里对雪王的偏爱那是一点没少。
说像“三无奶茶”？那更像是在玩梗，带着自家孩子可以随便嘲的亲昵。
这包装甚至还炸出了一波回忆杀。
好多人看着那蓝天白云绿树小桥的简笔画风，DNA动了，纷纷留言，“这不就是小时候喜羊羊牌豆浆的包装风格吗？”
确认过眼神，是童年喝过的样子。
一呼百应，大家瞬间找到了共鸣，原来不是一个人这么觉得。
嫌弃它土丑土丑的？有，但声音小得快听不见。
大部分人都乐呵呵地表示，哎你别说，“我想去这画里旅游”，甚至直接喊话蜜雪：想要新包装的杯子。
事情就是这么有趣。一个“三无奶茶”的调侃开头，结尾却走向了集体怀旧和意外种草。
雪王这波，好像又莫名其妙地赢了。
2
土到极致就是潮
雪王的路子野得很
那问题就来了，为啥别的品牌要是被说包装像“三无”，公关可能都得连夜开会，而到了蜜雪冰城这儿，大家却这么宽容，甚至觉得有点可爱？
道理简单得不能再简单。
大家买蜜雪冰城，第一眼看的从来不是包装多华丽，设计多先锋，而是朴实的两个字：价格。
两块的冰淇淋，四块的柠檬水，六块的珍珠奶茶。
图源：蜜雪冰城小程序
在这个随便一杯饮品动辄二三十的时代，雪王的价格本身就是最硬的设计，最牛的包装。
而且，雪王的走红史本身就是一个土到极致就是潮的故事。
2018年，蜜雪冰城砸钱找到华与华，让他们帮忙搞品牌升级。
华与华交出来的作品是一个手拿冰淇淋权杖、头戴皇冠的雪王形象，嘴角上扬，眼神里透着一种说不清道不明的单纯。
蜜雪冰城内部当时看到这个设计，心里估计也在打鼓。
这玩意儿也太普通了吧？但华与华拍胸脯说没问题，于是雪王就这么出道了。
后来的事情大家都知道了。雪王不仅没被嫌弃土，反而凭借着极致的平价策略和魔性的主题曲，在社交媒体上彻底炸了。
你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜——这句歌词你根本不用刻意去记，它自己就会钻进脑子里循环播放。
雪王的路子从一开始就很清晰，走下沉市场，搞平价定位，把性价比做到极致。
在这个物价飞涨的年代，蜜雪冰城几乎是唯一一个能让打工人实现奶茶自由的牌子。
有网友甚至开玩笑说，不是蜜雪冰城的东西过期了，是你来晚了，改成24小时营业就没这个问题了。
你看，这种玩笑话放在别的品牌身上可能就是灾难，但放在雪王身上，大家笑着笑着就过去了。
所以当雪王换上一身土味新皮肤的时候，消费者的反应不是你怎么变丑了，而是这才是你嘛。
这就好比你家楼下那个穿着大裤衩下楼买早餐的邻居，有一天突然穿了西装打领带去买早餐，你反而会觉得不对劲。
雪王要是哪天突然走起了高端路线，推出了一个镶金边的杯子，定价卖到30块钱一杯，那才是真正的天塌了。
事实上，雪王自己也知道这一点。
他从来不会硬拗精致人设，而是把土味这条路线玩出了花。
早几年东北下大雪，雪王直接换上一身大花棉袄，在雪地里扭起了秧歌。
那个大花袄杯套一出来，网友第一反应是这玩意儿像极了姥姥用的痰盂，一旦代入这个设定就走不出来了。
但你说大家不买账了吗？没有，照样有人专门跑去买一杯奶茶就为了薅那个杯套。
夏天天热的时候，雪王又给自己晒黑，变成了蜜雪碳城。
网友一看就懂了，这哪儿是什么黑化，这不就是没涂防晒被晒黑了嘛。
雪王还给自己镀过金，穿着一身金灿灿的衣服出现在大家面前，网友纷纷猜测这小子是不是靠3块钱的柠檬水发家了。
后来才发现是官方搞活动买饮品送黄金。
雪王的皮肤换了一茬又一茬，但不管怎么换，那股子接地气的劲儿始终没变。
他不是在装可爱，他是真的可爱，是那种带着点笨拙和真诚的可爱。
这种感觉装不出来，消费者一眼就能分辨。
3
全民玩梗时代
雪王才是活人代言
这次新包装的宣传视频底下，就把雪王的这种“社交牛逼症”体质展现得淋漓尽致。
不仅普通网友在玩梗，连别的品牌官方号也闻着味过来团建了，场面那叫一个热闹。
有网友截了视频里雪王荡秋千，身子后仰快要倒下的那一帧，直接跑到蜜雪冰城官号下面贴脸开大：“能在杯子上印这张照片吗？”
雪王回了个：“何意啊。”配上一个扶墙的表情包，笑不活了家人们。
这就像个信号，其他品牌瞬间涌入评论区开始群嘲。
淘宝官方“淘小宝”来了句：“尔等终究是没有体会过这一江春水的温度。”（放上自己当年落水的照片）
海尔兄弟更是玩起了黑色幽默：“你好，这里不让上吊。”雪王嘴硬回复：“说啥呢，在练吊环。”
美的也来凑热闹：“去年还不翻车呢，今年咋回事啊小雪。”
甚至八竿子打不着的会稷山黄酒也来了：“有没有现场监控的手机呀想看暂停后面的。”
这场面，哪里是几个冷冰冰的品牌官方号在互动，分明就是一群熟人在朋友圈里互相拆台、讲段子。
雪王在其中，完全不是一个高高在上的品牌符号，而是一个有血有肉、有脾气、能开玩笑也能接住玩笑的“人”。
在这种氛围里，包装上的雪王是穿龙袍还是披麻袋，是精致还是粗糙，还重要吗？
不重要了。他今天可以是江南水乡里的文艺青年，明天就能是东北炕头上的精神小伙。
他的形象是流动的，是跟着网友的梗和季节的变化一起生长的。
土或者丑这种单一维度的评价，已经框不住他了。
他的核心人设早就立住了：一个你身边有点憨、但实在、便宜、好相处的朋友。
这个朋友偶尔审美跑偏，穿件你觉得不太行的衣服，你会因此嫌弃他、不跟他玩了吗？
不会，你大概率会笑得更开心，然后拿出手机拍下他的黑历史，做成表情包继续斗图。
所以，看明白了吧。
雪王这次的新包装，根本不是一次设计上的翻车，而是一次成功的社交货币投放。
它用一点小小的、“不完美”的争议，撬动了全民的关注和参与。
大家讨论它、调侃它、怀念童年，甚至其他品牌也来友情客串，这传播效果，比干巴巴地喊“新品上市，好喝”强了一万倍。
说到底，雪王早就悟了。
在这个时代，用户要的不是一个完美无瑕的假神，而是一个有瑕疵、可触碰的真人。
他卖的从来不只是奶茶，更是一种情感联结。
只要价格公道、产品在线，雪王就算在杯子上印自己的表情包，大家也会一边笑着骂“真有你的”，一边心甘情愿地掏钱。
这，可能就是雪王最大的本事。
把生意做成了交情，把品牌活成了网红。
这新衣服是三无还是复古，还重要吗？
雪王自己玩得开心，大家看得乐呵，就够了。
毕竟，谁会真的跟一个“请”你喝四块钱柠檬水的好朋友较真呢？
行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停
更多精彩内容，尽在【广告案例精选】↓↓↓
热门跟贴