《中国非物质文化遗产》杂志
2026年第2期
《非物质文化遗产与品牌跨界融合的
生成逻辑与价值审度》
作者：章莉莉、刘欣
【摘要】随着“非遗热”持续升温，非遗与品牌跨界融合已成为现象级趋势。非遗助力中国品牌在全球市场的文化竞争力，以及国际品牌快速建立面向中国市场的亲和力。品牌能够有效助力非遗与现代生活链接并进入消费市场，同时，要警惕非遗作为传统文化资源被过度商业化。基于此，需构建“成因、路径、趋势”逻辑框架，以守正创新为原则，从保护立场出发，建立“活态传承包容度、文化基因存续力”双重评估标准。中国加入联合国教科文组织《非遗公约》二十余年，非遗保护工作历经“普查建档”“传承人研培”，正步入“融入产业，赋能经济”的第三个阶段。站在“十五五”的开端，如何重新审视非遗的“文化、经济、社会”三维价值及其关系变化，找到非遗保护与品牌经济之间的深度共创路径，确保非遗在文化消费浪潮中行稳致远，是非遗保护适应经济发展的新问题。
【关键词】品牌；跨界融合；非物质文化遗产；生成逻辑；价值审度
随着“非遗热”持续升温，越来越多品牌认识到中国传统文化的当代价值，国潮已从表层视觉借用转向深度文化共创，规模效应和消费频次倍增。近两年，非遗与品牌跨界融合案例呈爆发式增长，成为文化经济领域的现象级趋势，围绕非遗展开的品牌联名共创、产品研发等已成为消费场域中的显著现象。
中国非遗保护二十余年来，从“普查建档”“传承人研培”，到四级名录体系基本建成，为非遗与品牌跨界融合趋势提供了必要前提。特别是“十三五”以来，中国非遗保护得到系统性推进。一方面，通过实施中国非遗传承人群研修研习培训计划，统筹推进国家级文化生态保护区、传统工艺工作站和非遗工坊建设，系统强化了传承与创新能力。另一方面，全面推进非遗传播工程，实施将非遗融入国民教育体系（高校、职校、中小学）和新时代文明实践场所（乡村和社区）以及非遗进社区等举措，显著增强了人民群众的文化认同与民族情感。以上两方面的社会成效，恰好构成了当前非遗融入现代生活、链接消费市场的社会基础。
从文化消费趋势来看，热衷消费非遗产品的年青消费群体和传统节庆消费场景不断成熟。非遗已成为“促进文化消费，赋能经济发展”的核心竞争力，以一种新鲜的面貌走进现代生活。从品牌战略规划来看，不少品牌开始关注自身的文化归属，由追逐流行文化转向挖掘传统文化，由倚重西方文化转向彰显东方文化，将传统文化作为品牌内涵构建的核心，这其中，非遗代表性项目是重要抓手。从品牌发展逻辑看，随着中国经济实力和全球影响力的提升，非遗所承载的文化基因，已在全球商业市场中转化为一种文化竞争力。
一、非遗与品牌跨界融合的现象分析
所谓“非遗与品牌跨界融合”，是指品牌基于自身定位及目标策略，在研发或营销阶段主动引入与品牌基调相匹配的非遗代表性项目或非遗代表性传承人，通过共创产品、共建故事、共享符号，增强品牌识别度和认同感，为品牌培根铸魂，并实现非遗的活态传承与价值再生。
国际品牌十年前就开始关注到中国传统文化对品牌文化塑造的重要性，卡地亚（Cartier）、植村秀（Shu Uemura）、宝马（BMW）等较早在中国市场尝试与非遗跨界融合，这些大多为奢侈品牌，偏向于从人文探访和公益帮扶的视角展开叙事。中国品牌虽然整体起步略晚，但涌现出一批有文化传承态度的年轻品牌。在与非遗跨界创新过程中，非遗凭借真挚丰沛的情感和旺盛活跃的生命力，为品牌很好地塑造了文化立场与识别个性。2024年以来，品牌跨界非遗案例呈爆发式增长，标志着非遗作为文化资源，在进入品牌视野和经济运行时，将逐渐成为具有竞争力的文化资本。
非遗与中国品牌跨界融合案例大多集中在三个行业（表1）。第一，美妆与护肤行业是最为活跃、开始时间最早的领域，其中以佰草集品牌、花西子品牌与苗族银饰锻制技艺合作最具代表性。第二，家居与生活方式行业是最具潜力和交叉性的领域，与当代中国生活美学塑造息息相关。第三，食品与饮料行业是目前规模最大、最为活跃的领域，以品牌战略的区域性文化表达为主。总体上讲，中国品牌正形成寻找中国独特文化形象的集体共识。
社会认知度高的非遗项目是非遗与品牌跨界融合时的首选，如苏绣、花丝镶嵌制作技艺、蓝印花布印染技艺等。此外，非遗与品牌跨界融合时，遵循“视觉优先规律”，少数民族的传统美术、传统技艺类非遗项目由于极具视觉表现力，也成为热门选择，较有代表性的是苗族银饰锻造技艺、彝族刺绣、白族扎染技艺等。苗族银饰凭借高识别度银白光泽和图腾纹样，受到品牌青睐，例如“苗族银饰锻造X花西子”。彝族刺绣则以高饱和色彩和大块面几何图案，成为与当代时尚审美紧密连接的非遗项目。白族扎染的“蓝白渐变风”的东方写意风格与法式审美契合，深受美妆、服饰和家居等行业的青睐。
从表1可知，品牌跨界大多集中在视觉识别度高的传统技艺类和传统美术类非遗，占90%以上，涉及陶瓷烧制技艺、织绣技艺、漆艺、锻造技艺等。其中，纺染织绣类技艺因最容易被应用到各类衣食住行产品上，又约占60%。民俗类和民间文学类非遗也开始融入品牌跨界创新，其中“烟花火龙X霸王茶姬”“女书习俗X心慕与你”“白蛇传传说X泡泡玛特”“格萨尔X英雄钢笔”等都取得了良好的传播效果。
从品牌的角度来看，第一，中国美妆与护肤品牌通过与非遗的跨界融合实践最早掀起国潮风，具有社会影响力与消费引领性。2015年，中草药护肤品牌佰草集（1998年成立）尝试与京绣合作；2018年，与花丝镶嵌制作技艺国家级代表性传承人杜建毅合作，创作端庄华美的百草团花纹样，获得广泛传播和社会关注；2019年，“御·五行”礼盒携手南京金箔锻制技艺、南京云锦木机妆花手工织造技艺、花丝镶嵌制作技艺、苏绣、京绣5项非遗，网络首发1秒售罄1万套，被文化和旅游部、人民网发布的《非遗保护年度报告》收录，塑造了以中国文化为内核的品牌形象。2020年，花西子与苗族银饰锻造技艺传承人李正云跨界合作，推出“苗族印象”高定系列，将苗族纹样与银饰锻造工艺融入彩妆，成为当年爆款，并帮助贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县的银饰产品进入青年群体视野。根据雷山县银饰协会工作报告数据，2021年，雷山银饰销售额同比增长45%，来自花西子的订单占增量六成以上。2024年底，笔者受佰草集品牌委托，为“新七白美白透亮白泥面膜”进行非遗跨界策划。根据产品特性，选择德化瓷烧制技艺展开跨界融合，推出中国人以白为美的“中国白”产品理念。温润如玉的德化白瓷，传递白净透亮、细腻温婉的东方美，获得了消费者的极大共鸣。此次跨界邀请德化瓷烧制技艺传承人郑燕婷，根据产品的七种本草植物配方展开艺术瓷花创作，贯穿包装上的浮雕瓷片、礼赠瓷花、艺术瓷花等，展现了产品与美白理念之间的深度文化关联。根据佰草集内部提供数据，近三年来该面膜产品每年销量为五六千万，2025年“中国白”系列产品上市后，年度销量万跃升至2.4亿左右。
佰草集与德化瓷烧制技艺跨界项目
第二，家居与生活方式行业与非遗跨界融合案例，充分践行了“见人见物见生活”的非遗保护理念，涉及当代生活中的建筑装饰、家具制造、家居装饰、布艺家纺、厨房餐饮、健康护理、宠物园艺、户外旅行等。快节奏的当代生活孕育出“慢生活”“悦己”等诉求，传统工艺为人民群众提供了丰富的情感体验和精神感悟。近年来健康生活相关产业逐渐兴起，香薰、宠物、户外等用品销量快速增长。例如，观夏品牌以东方美学的文化叙事著称，通过与陶瓷烧制技艺、宣纸制作技艺、竹编技艺的跨界合作，塑造了“静观夏天”的氛围与格调，在香氛赛道实现了“东方植物调”差异化定位。野兽派品牌以艺术生活著称，自2023年至今推出了十余项与非遗跨界融合项目，例如，携手永康锡雕推出锡雕闻香罐和锡雕小乌龟作品；携手崇明土布传统纺织技艺推出长寿乌龟手工香囊和美好人参手工香囊等，走出了一条精彩鲜活的国风道路。
第三，食品与饮料行业与非遗跨界融合案例集中在快消品领域，特别是茶饮品牌，在应对国际咖啡品牌的竞争时，更需要结合传统文化为品牌提升辨识度。人类非遗代表作名录项目“中国传统制茶技艺及其相关习俗”涵盖六大茶类、千余种名茶与千年饮茶礼俗，为品牌提供了取之不尽的东方叙事宝藏。自2020年以来，喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、奈雪的茶等品牌先后推出了大量与非遗跨界融合的在地项目。2024年，喜茶与时尚人文杂志《上城士》合作，邀请年轻的喜茶文化大使共赴贵州茶山，推出“因地制茶·茶脉”系列产品、以苗银锻造技艺为灵感的“苗银杯”等，实现了传统文化的年轻化表达与有效传播。此外，茶颜悦色与湖南省湘绣研究所合作推出“潇湘绣一场”城市限定礼盒，奈雪的茶与西湖龙井非遗代表性传承人合作推出“大师龙井”特别产品，都在茶饮领域掀起了新风尚。
霸王茶姬与烟花火龙跨界项目
除了以上三个最活跃的领域，非遗与品牌跨界融合几乎出现在与日常生活相关的各个领域。非遗本身是传统生活的组成部分，涉及衣食住行娱等各方面。从当前中国品牌发展的文化需求来看，非遗还将应用在更广泛的行业领域，包括金融服务行业、旅游服务行业、交通运输行业等。例如，民生银行每年推出非遗主题信用卡，支付宝推出的各类非遗主题数字藏品和付款码皮肤产品等。
时尚与服饰行业领域一直是国潮的风向标，本身与传统工艺中的纺染织绣等密切相关。在进入工业时代后，一部分设计师积极探索传统手工业如何传承并发挥当代价值。近年来，江南布衣、生活在左、密扇、荷木等设计师品牌，将与麻、棉、丝、毛、皮等材料相关的制作技艺用于当代服饰研发设计，为品牌注入中国文化基因。中国各地拥有丰富的纺染织绣技艺及传统服饰，为现代中国服饰品牌提供了取之不竭、用之不尽的传统智慧和审美资源。自2018年开始，李宁品牌将剪纸、脸谱、书法、蓝印花布、浏阳夏布等非遗元素融入年轻运动潮流设计，向世界传递了文化自信和民族情感，拉开了国潮进入大众视野的序幕。此外，波司登和高梵品牌将苗绣、织锦、植物染等非遗元素融入羽绒服设计，与加拿大鹅（Canada Goose）和盟可睐（Moncler）等国际羽绒服品牌展开竞争。
对国际品牌而言，将中国非遗融入产品研发和传播营销环节，可以从文化叙事角度有效融入中国消费市场。在国潮热趋势下，国际品牌也全面加入与非遗跨界融合的队伍（表2）。仅在2024年就有十余个国际知名品牌纷纷与中国非遗项目跨界合作，例如迪奥品牌（Dior）用扬州绒花创作针织帽，芬迪品牌（Fendi）用彝绣和银饰创作全球限量Baguette手袋，罗意威品牌（LOEWE）在春节推出与玉雕大师合作的手拿包系列，纪梵希品牌（Givenchy）与龙鳞装技艺传承人共同推出龙鳞卷黄历，香奈儿品牌（Chanel）杭州大秀以香奈儿钟爱的乌木漆面屏风为灵感展开，SK-II品牌推出以古陶瓷修复技艺中的金缮工艺为灵感设计的LXP匠心系列等。也有一些国际品牌将传统手工艺视为可持续的生产力，将其纳入品牌核心发展战略。其中，罗意威品牌（LOEWE）自2016年以来，设立罗意威基金会工艺奖，鼓励艺术家用创新思维再现传统手工技艺，并先后与竹编、玉雕、陶瓷烧制技艺、景泰蓝制作技艺等非遗项目合作，设计研发具有中国审美特质的系列产品。
在数字娱乐行业，中国的游戏和电影产业呈现出前所未有的高速发展，其中与非遗跨界融合内容不仅成为人们津津乐道的文化社交话题，与之相关的新IP也初具商业价值（表3）。游戏通过场景、角色皮肤、虚拟道具等形式展现非遗项目：米哈游推出的游戏《原神》以非遗为核心，在璃月翘英庄地图中展现了传统徽派建筑、音乐、灯彩、制茶等相关技艺和习俗；在“流光拾遗之旅”活动中，展现了金银细工制作技艺、木版年画、龙泉青瓷烧制技艺、顾绣、麦秆画等。在2023年推出的中国传统文化游戏《黑神话：悟空》中，也深度融入大量非遗项目和传统文化元素。这两款游戏不仅让非遗走进年轻人的生活，还向全球玩家展示了中国非遗的魅力。除此之外，越来越多承载中国传统文化的优秀数字动画涌现出来，如《雄狮少年》《哪吒之魔童闹海》等。从总体上讲，非遗的文化整体性保护理念，在游戏和电影的虚拟空间中，得到了充分的创造性继承和再现。
二、非遗与品牌跨界融合的外部环境分析
自2003年联合国教科文组织通过《保护非物质文化遗产公约》（以下简称《非遗公约》），2004年中国批准加入《非遗公约》成为缔约国以来，非遗保护理念在中国得到了广泛的实践和传播。文化和旅游部非物质文化遗产司通过一系列举措，持续推动非遗融入人民群众生产生活。2005年开展非遗普查工作及记录建档；2015年与教育部共同部署实施“中国非遗传承人群研修研习培训计划”，至2025年已有十余万传承人群进入高校研修，提升了传承和创新能力；2016年启动传统工艺工作站；2018年至2023年，在全国建立6000余家非遗工坊，有效带动了乡村振兴。与此同时，非遗项目融入大中小学生教育体系，《非遗里的中国》等纪录片助推非遗获得人民群众的认知和认同。从非遗保护的发展历程和相关举措来看，非遗传承人群得到全面综合培训和能力提升，非遗逐渐回归人民群众日常生活并融入大众认知，相关研究机构和社会组织等力量的全面参与，都标志着中国非遗保护生态体系已逐步建成。良好的生态体系意味着非遗消费的生产者和消费者基本形成，成为非遗与品牌跨界融合的外部环境，为文化产业经济发展提供了必要前提。
当大规模基础建设时代落幕，文化消费时代悄然来临，成为非遗与品牌跨界融合的新引擎。随着经济社会发展与人民生活水平提升，近年来文化消费总体水平稳步提升。据国家统计局数据显示，自2018年至2024年居民收入和消费支出情况中，人民群众在文化消费方面的支出逐年增加，尤其在2023年至2024年进入稳定增长阶段，连续两年成为居民消费支出增速最快的领域。近年来的“国潮热”和“非遗热”，体现了非遗作为文化资源所展现出来的社会经济价值。《2023非物质文化遗产电商消费报告》显示，非遗商品线上消费已从“文化符号消费”向“日常实用消费”转变。
随着非遗融入现代生活，非遗的自我造血能力逐步形成，主要体现在文化消费群体的成长和文化消费场景的成熟。第一，新兴文化消费群体初步形成，为非遗与品牌跨界融合提供受众基础。经过二十余年的传播、普及，人民群众对非遗从认知到认同，从关注到喜爱，已经形成了广泛和多元的消费群体圈层。从国潮青年、新中产白领、银发收藏族、企业采购礼赠客户群，到购买非遗相关美育材料包的家庭、通过短视频助力家乡手工艺产业的小镇青年、喜爱手工温度的轻奢风女性群体，非遗从“橱窗里的老手艺”逐渐变成了“可晒、可吃、可穿、可玩”的生活方式，形成了一系列稳定的消费群体。
近十年，中产阶级规模持续扩大且内部分化明显。品牌通过在消费中附加文化品味标签，实现自我身份叙事，吸引这类群体，推出如宋锦手包、纯银茶器、扎染丝巾等带有非遗元素的产品。高奢品牌如爱马仕（Hermès）旗下的“上下品牌”，以犀皮漆家具、竹丝扣瓷茶具、牦牛绒擀毡大衣等产品，拓展了一批中式高奢产品消费群。从年龄层次来看，70后至00后的中青年群体，对传统文化的兴趣和认同感不断增强，对非遗的消费意愿显著提升，愿意为具有文化背景和故事的产品支付溢价。例如，潮玩品牌泡泡玛特、TOPTOY等陆续推出与非遗项目联动的产品，涉及陶瓷烧制技艺、错金技艺、剪纸等，都在青年群体中获得热烈反响，并孕育了潮流玩具艺术化高端产品拍卖的新市场。
当前线上社区平台已成为非遗与品牌跨界融合推广发布的重要领域。例如，小红书已成为非遗跨界内容最活跃的平台之一，聚集了一批兼具文化追求和审美品味的文艺青年群体，2024年站内非遗相关笔记达1156万篇、阅读量225亿次，连续推出“非遗上新”等流量扶持计划，目标人群是18至35岁的文艺青年与新中产。潮宏基品牌在2023年推出的“非遗花丝”系列黄金饰品；瑞幸咖啡在2023至2024年陆续推出“蜀锦飞天拿铁”“藏族编织挑花刺绣杯套”等周边；比亚迪汽车在2024年推出的“皮影戏车载投影”“苏绣内饰车贴”等文创，均以小红书平台为重要推广阵地。
第二，新兴文化消费场景日益成熟，为非遗与品牌跨界融合提供时空场景支撑。每年传统节日和民俗庆典成为与非遗相关产品消费的黄金时间。节日期间人们相互赠送礼物表达祝福和问候，是古往今来人民群众对美好生活的祝福和期盼，生动体现了中华文明作为礼仪之邦的深厚文化底蕴，也造就了今天非遗相关产品消费的最佳时空场景。据国家市场监督管理总局所属中国物品编码中心统计，2024年传统节日文化产品新增38.5万种，同比增长25.3%，增速高于全国消费品14.1%的同比增长率，同时各季度均实现显著增长。选择传统节日发布新品，有效回应了消费者的情感共鸣和情绪价值，成为消费流量的密码。品牌与非遗跨界案例，在中国传统节日期间呈集中发布态势，以2025年春节为标志，非遗进入了更广泛、更深层的大众消费领域。
与此同时，随着文旅融合发展的深度推进，各地少数民族节日成为带动旅游发展的最佳时机，从彝族火把节、傣族泼水节、羌年、苗年、三月三、妈祖信仰等，到潮汕新年的英歌、请老爷、舞火龙，安徽歙县元宵节的鲤鱼灯等，这些节日不仅承载着丰富的民族文化记忆，更成为吸引游客的重要文化IP。地方政府与文旅企业纷纷围绕这些节事打造沉浸式体验场景，推出非遗展演、民族服饰体验、传统美食集市、夜游演艺等多元业态，提升消费转化率。拥有全国销售网络的品牌，往往会选择各地特色非遗项目进行合作，塑造在地化文化形象，融入当地人民的文化认同和日常生活。
2025年，文化和旅游部首次推出贯穿全年的“非遗好物 国潮焕新——四季非遗购物月”活动，围绕四大传统节日和二十四节气，打造非遗消费新空间，在全国范围内持续推出展陈演、体验、展销等活动，为企业与地方策划非遗跨界营销提供明确档期与政策风口。文化和旅游部非遗司每年主办的“非遗品牌大会”，为非遗品牌建设以及融入品牌消费搭建了良好的合作平台。
三、非遗与品牌跨界融合的内驱动因分析
在国潮消费和全球价值链重构的背景下，非遗作为文化资本，正在被品牌方视为差异化竞争的关键资源。非遗与品牌跨界融合的内驱力可以解构为“文化竞争力建构”与“市场亲和力建构”两个维度，分别对应中国品牌“走出去”与国际品牌“融进来”的战略诉求。
第一，对中国品牌而言，跨界非遗的内在动因是塑造中国文化竞争力。当前中国品牌面临与发展成熟完善的国际品牌的竞争，在很多指标上不占据优势，既缺乏完善的品牌管理经验和机制，也缺乏已受到市场认可的IP。如果中国品牌继续采用“技术和价格”跟随策略，很难走出低端价格区间。随着国潮兴起，中国品牌发现了一条基于文化消费认同的新赛道。非遗提供了不可模仿的“历史和文化”路径，有效形成稀缺性资源和文化IP，这正是当前品牌转型发展的重要契机。从《2024成都时尚消费趋势》来看，非遗成为商业创新的新浪潮符号之一，“时尚零售与非遗跨界合作展现出丰富的商业潜力和市场机遇。这不仅有助于时尚品牌实现设计创新、文化传承和社会责任，还能推动数字化技术革新和环保实践。”
首先，面对国际品牌竞争，非遗与品牌跨界融合能有效确立品牌的中国文化内核并形成竞争力。当品牌将非遗元素嵌入产品设计和品牌叙事，就构建出“东方价值体系和西方现代性”相融合的二元对话框架，从而形成区别于西方品牌的东方文化价值体系，让消费者逐渐感受到品牌文化定位和自身文化选择。因此，为品牌注入中国传统文化基因，塑造品牌的文化形象，形成品牌的文化内核、历史源流、审美特质及其相关知识体系，甚至为品牌塑造特有的思想体系，都成为品牌文化战略极其重要的组成部分。其次，面对国内同质化品牌竞争，品牌跨界非遗能有效确立品牌的识别度与情感温度，从而形成竞争力。在诸多同类品牌的激烈竞争中，品牌个性塑造极其关键。非遗为品牌形象提供了人文历史维度的想象空间，唤起了悠远浪漫的文化记忆，能引起文化消费者的共鸣。
中国56个民族在传统生活中的智慧和思想灿若星河，每项非遗代表性项目都具有独特的文化价值。从一定意义上理解，每项非遗代表性项目都是一个独特的文化IP。非遗蕴含着丰富的文化元素和独特的视觉风格，为品牌提供了“多民族、跨时空”的，取之不尽、用之不竭的文化基因库，是品牌设计创新和可持续叙事的灵感来源。
第二，对国际品牌而言，与非遗跨界融合的内在动因是在中国市场建立亲和力。国际品牌通过“大师、手工、限量”三位一体的策略，把非遗从民间技艺转化为可收藏的艺术商品，实现溢价与身份象征双重目标。这不仅更好地融入中国文化的语境，形成在地化文化共鸣，满足中国消费者对于文化归属感的需求，还能有效地提升品牌的深度。一些国际品牌与非遗跨界融合时，还进行公益性帮扶，回应了联合国教科文组织所关注的“保护文化多样性”“负责任的消费”等可持续发展理念的话题。
与此同时，国际品牌所具备的设计创新能力更具有国际视野和当代审美，他们从国际文化叙事视角，展开某个非遗代表性项目的在地化探访及设计转化，形成了东西方对话、合作、发展的整体视角，能有效获得中国消费群体的情感认同。例如，罗意威品牌（LOEWE）在2022年推出的“中国单色釉”早春系列包袋，邀请非遗传承人邓希平创作了160件单色釉陶瓷金钟碗，从中选取浅青、茄皮紫、胭脂红、秋葵绿等清雅釉色，融入早春系列极简风格的成衣和手包设计，打造具有中国审美精神的时尚产品，获得了中国市场的高度评价和积极反馈，也为品牌在传统工艺的时尚转化领域树立了标杆。
四、非遗与品牌跨界融合的实践路径与演化趋势
非遗与品牌的跨界融合正在从零散联名逐步演化为系统性的文化生产方式，既是非遗“见人见物见生活”的现代转化路径，也是品牌在国潮背景下构建差异化竞争力的核心策略。理解这一现象需从“实践路径”与“演化趋势”两个维度切入。
从创新形式来看，非遗与品牌跨界融合主要有产品研发层次、特定时间阶段、特定区域范围、艺术创作形式四种实践路径。产品研发层面的非遗跨界，本质上是以中国文化为核心的新产品研发。特定时间阶段的跨界融合，注重保持品牌的生命力和新鲜感。特定区域范围的跨界融合，注重品牌融入各地文化认同。艺术创作形式的非遗跨界，通过拍卖和收藏，为品牌带来投资与升值、身份与社交等核心商业竞力。
非遗十大门类以及所承载的人文历史内涵，已成为国内外品牌提升竞争力的重要文化资源。第一，产品研发层次的跨界融合，是深度融合传统文化的实践路径。在研发新产品系列的策划阶段，将非遗项目融入产品的文化定位、包装设计、视觉系统、营销传播等。一般情况下，非遗所承载的工艺特征和视觉符号等，成为产品或包装的组成部分。在花西子品牌与苗族银饰锻造技艺跨界融合案例中，研发团队用文化整体性方法，首先以苗族创世神话“蝴蝶妈妈”构建叙事主线，探访苗族银饰锻造的錾刻和掐丝等传统工艺，结合苗绣和蜡染等经常出现的花草纹和涡纹等图案，用微雕和电镀等方式再现到包装上，最后通过叙事型广告将“锻银、赠锁、定情”的苗族婚恋仪式转译为现代情人节场景，推出同心锁口红与鎏银蝶影浮雕彩妆盘等。数据显示，2020 年花西子销售额突破 30 亿元。
第二，特定时间阶段的非遗与品牌跨界融合，是借力文化节点的营销型实践路径。在春节、端午节、七夕节、中秋节等传统节日前夕，相关营销活动往往会集中呈现，让节日更具文化魅力。从品牌运营需求来看，品牌可持续地提供消费者感兴趣的社会话题和文化内容，以保持市场的新鲜感、引领潮流。2024年春节，东方茶饮品牌“霸王茶姬”与广东揭阳“龙舞（乔林烟花火龙）”跨界融合，以一杯东方茶为引，将六百余年历史的烟花火龙融入当代春节场景，营造了火龙灯阵及烟花绚烂的年味滤镜，并推出烟花火龙主题春联等限定周边。2023年端午节，东方生活美学品牌“野兽派”跨界上海“草编（徐行草编）”，推出端午限定“艾蒿香氛系列”，意为“把艾草穿身上，把节日摆桌上”，把中国味道融入现代家居空间，并用黄草手工编织香薰外衣和蜡烛杯套等。
野兽派与徐行草编跨界项目
对于国际品牌而言，节庆期间是品牌叙事融入中国市场语境的好时机。路易威登品牌（Louis Vuitton）自2022年以来，每年中秋节锁定一项中国非遗项目，推出中秋文化礼盒，加强与中国消费者之间的文化默契。2024年中秋节，路易威登品牌跨界西北地区“剪纸（旬邑彩贴剪纸）”，探访非遗传承人，推出彩色粘拼风格的“玉兔捣药”“抓髻娃娃”等神话主题中秋礼盒，内含剪纸体验册和剪纸工具等，将奢侈品消费转化为家庭仪式参与。传统节日期间推出非遗与品牌跨界融合项目，应时应景，传播效果好，强化了品牌的东方文化特征。
除节日庆典外，具有特定物候和文化特征的节气，也是非遗与品牌跨界融合的重要节点。2021年，笔者曾策划华硕电脑与荣昌夏布跨界项目，将华硕灵耀系列的新品绿色与唐代诗人元稹“谷雨春光晓，山川黛色青”中的“山川黛”相呼应，同时加入荣昌夏布的天然苎麻材料和植物染工艺，该项目在谷雨节气发布，获得了很好的社会反响。
第三，特定区域范围的非遗与品牌跨界融合，是加强文化认同的营销型实践路径。依据“地方认同”理论，空间嵌入可缩短品牌与本地消费者的心理距离，中国各地丰富多彩的人文风情为此提供了丰富资源。星巴克在2021—2024年连续开设上海、苏州、南京三家非遗概念店，有效推进了在地文化认同和生活方式塑造。其中，上海概念店主打“百年石库门里的沪滇非遗客厅”，融入上海绒绣、海派旗袍、盘扣等；苏州概念店强调“园林里的非遗美术馆”，融入苏绣、昆曲、评弹、中国传统木结构营造技艺等；南京概念店营造“民国公馆里的金陵非遗长卷”，融入南京云锦等，这些店能有效提升分销网点的文化识别性和差异化发展，对品牌可持续发展具有重要价值。霸王茶姬于2024年在江苏南通、湖南长沙、贵州贵阳等地推出了跨界融合项目，赢得了当地消费者的深度认可。例如，与南通蓝印花布博物馆推出江苏限定主视觉设计和周边产品，万福连绵纹掀起年轻人的蓝白风尚。从总体上看，这些项目不仅投入小、时间短、迭代快、轻体验，而且具有传播好、扎根深、认同度高的优势。
第四，艺术创作形式的非遗与品牌跨界融合项目，是探索引领消费趋势的营销实践路径。对国际奢侈品牌来说，以中国非遗项目作为艺术创作的文化母题，是为品牌带来高竞值的重要战略方法之一。手工艺的不可复制性，与奢侈品高级定制的稀缺性高度契合。通过艺术创作将两者结合起来，不仅可以通过“艺术叙事、限量发售、公益闭环”方式，引领消费潮流和审美趋势，而且能促进传统文化传承。2025年春节，博柏利（Burberry）邀请竹编艺术家钱利淮，以齐白石《草蛇图》为灵感，创作9件农历蛇年竹编艺术装置，作品创造出抽象写意的蛇形，展现了中国传统工艺在当代艺术创作中的可能性。
在中国潮玩品牌领域，泡泡玛特推出潮玩艺术化的高端产品线MEGA COLLEC-TION，其中GRAND系列在2023年推出首款陶瓷材质MOLLY“炉火纯青·燃”特别纪念款，创造了当时潮玩收藏品23万元的最高成交纪录。2024年与雕刻艺术家黄旺旺推出用商周时期的古法错金技艺制作的MOLLY“藏金无痕”木质特别纪念款，限量发售99个，成为收藏市场的热门产品。此外，泡泡玛特与剪纸艺术家陈粉丸推出剪纸镂空纹样的MOLLY特别纪念款潮玩，并与著名艺术家韩美林和常沙娜等合作，建立了潮玩在消费市场的完整系统，培育了收藏级玩家群体。
基于上述路径分析，转向未来视角预测，品牌与非遗的跨界合作已初步呈现出多元融合的创新驱动、深度文化融合的产业协同、数字空间的价值再生的三大演化趋势。
第一，从“单一非遗”到“多元融合”。非遗与品牌的跨界融合已突破单一融合模式，转向跨分类、多元素、国际化的复合型融合模式，品牌不再局限于单项或单类非遗项目，而是对不同分类的非遗项目进行创意整合，出现不同非遗元素在同一产品中融合的现象。除了传统手工艺类非遗项目，视觉效果好、故事性强、受大众欢迎的民俗类、传统戏剧类非遗项目也将成为跨界的热门选择，例如打铁花、舞龙、舞狮、鲤鱼灯、皮影戏等。
第二，从“行业跨界”到“产业聚变”。习近平总书记指出：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”从产品向品牌的转变，需要中国品牌掌握设计主动权，实现从“Made in China”到“Designed in China”的质变，在此过程中，中华民族千年来代代相传的丰富的非物质文化遗产资源，成为品牌核心竞争力创新性发展取之不尽用之不竭的文化宝库。非遗与品牌跨界融合正在由点状的行业联名，转向更深层次的产业聚变。非遗不再仅被作为包装符号或传播话题，而是被嵌入产品研发、材料工艺、供应链协作与体验服务之中，成为品牌差异化与产业升级的文化资源。在从中国制造到中国创造转型的语境下，非遗为品牌提供可持续的审美体系、工艺语言与文化叙事。
第三，从“传统社会”到“数字空间”。数字空间的扩展正在改变非遗融入当代生活的方式，科技发展为非遗与品牌跨界融合搭建平台，使其跨越时空限制。3D打印、AI设计等技术为非遗相关产品生产带来革新，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术让非遗体验更加沉浸式，消费者则从购买者转向传统文化体验者与共建者。首先，非遗与游戏的跨界融合是以技术搭建文化转译的数字桥梁。中国游戏品牌通过将非遗元素植入玩法系统，使传统文化从展示性资源转为可参与的体验。其次，非遗与电影的跨界融合为非遗提供数字时代的新叙事载体。国漫电影以视听语言与数字特效将非遗元素组织进故事结构与审美系统，使观众在光影叙事中获得深刻体验。
五、非遗与品牌跨界融合的双重评估体系及三维价值审度
非遗与品牌呈现双向赋能关系：非遗为品牌提供差异化文化资本，品牌则助力非遗链接现代生活。然而，也要警惕非遗作为传统文化资源被过度商业化的问题，我们看到跨界案例中存在文化解读、跨界合作路径、社会影响效应等良莠不齐的现象。正因如此，需要建立一套非遗与品牌跨界融合项目的评估体系。
《非遗公约》界定，“保护”指确保非物质文化遗产生命力的各种措施，包括这种遗产各个方面的确认、立档、研究、保存、保护、宣传、弘扬、传承（特别是通过正规和非正规教育）和振兴。在这一规范性目标的指引下，根据守正创新原则，基于非遗与品牌跨界融合现象“成因、路径、趋势”逻辑链，建立“活态传承包容度”和“文化基因存续力”双重评估体系（表4），用于项目策划、实施与追踪的全周期校准。
“活态传承包容度指标”主要观测生活场景的嵌入度、社区主体的参与度、文化产业的生命力，衡量是否推动非遗回到日常生活并支持其再生产。“文化基因存续力指标”主要观测核心技艺是否完整、文化语境是否真实、社区认同是否实现，强调核心技艺、文化本源。两者相辅相成，构成非遗与品牌跨界融合的一体两面。“活态传承包容度指标”回答非遗是否能通过品牌跨界回归当代生活；“文化基因存续力指标”回答回归生活的非遗是否仍保留其最重要的核心意涵。通过双重评估体系，可以观测每项品牌与非遗的跨界合作，是否能实现“让非遗活下去、让品牌厚起来、让社区富起来”的多赢格局。
品牌跨界非遗是“十五五”时期文化经济融合最具象的切口。“十五五”规划提出“激发全民族文化创新创造活力，繁荣发展社会主义文化”，明确“充分发挥文化的支点和撬动作用，激活文化资源新动能、塑造发展新优势，将人文要素转化为经济转型发展的推动力”。2025年,文化和旅游部启动“非遗焕新计划”，全年滚动举办“非遗购物月”“非遗品牌推广周”，量化考核“放大非遗促消费的经济价值和综合效益”；同年，非遗保护工作会议进一步提出“系统性保护、创新性发展”，将非遗从“被抢救的遗产”升级为“高质量发展的文化变量”。非遗不再仅是需要“被抢救、被展示”的传统资源，而是成为被纳入国家文化发展体系中的经济可持续发展增长点。政策话语的连续递进，把非遗与品牌跨界融合现象推向公众视野，是国家层面认可并鼓励的文化资源新动能转化通道。
面向“十五五”新发展格局，非遗的“文化、经济、社会”三维价值及其动态关系，需进行系统性评估。文化维度要回答“谁有权阐释、如何不被误读”；经济维度要检验“市场热度能否转化为文化经济产业链”；社会维度则衡量“公众是否从被动消费者变为共创者”。为此，本文提出“价值审度”的建议框架，对非遗与品牌跨界融合项目进行全过程、可量化的动态评估，以期找到非遗保护与品牌经济深度共创的最大公约数，让非遗在文化消费浪潮中行稳致远。
第一，文化维度的审度，以“文化基因传承指数”为衡量。关注“如何让非遗被正确理解”，由表层视觉符号走向深层文化意义，要求品牌跨界实践承担起必要的文化责任。从设计伦理的视角看，非遗与品牌跨界融合是一种对文化资源、传承关系与生态发展具有外部性影响的设计行动，设计师必须具备高度的社会和道德责任感，并让设计回到对人民群众真正的需求负责的轨道。因此，跨界融合应做到以下三点：其一，通过清晰的来源标注与谱系追踪，使跨界融合的非遗项目与其原生地域、传承群体之间保持关联；其二，在设计转译中尊重非遗原本的关键工序、材料特性以及审美准则；其三，传承主体真实参与跨界融合，避免把非遗降格成为品牌的文化背书工具。
第二，经济维度的审度，以“可持续销售指数”为衡量。不仅关注跨界合作产品的短期销量和市场热度，更注重跨界合作是否为相应非遗项目的生产性保护提供稳定的资源支持、组织保障以及市场端供给需求，从而保障可持续的文化产业链及保护传承机制。非遗的经济价值在当代的呈现不应仅限于产品销量的高低或品牌价值的增幅，更应注重是否有助于提升传承存续力以及地方经济活力。具体而言，经济价值的可持续生成在于非遗生产端与品牌市场端的有效链接，跨界合作应尊重非遗的核心文化意涵，形成长期合作订单与工作链条，从而推动非遗的生产性保护能力建设与现代转化。
第三，社会维度的审度，以“社会认同共享指数”为衡量。关注是否在社会范围内激发参与、传承与共享的内生动力，促进文化认同与社会凝聚。观测旨在促进公众的深度参与与共同创造，并在此过程中传递非遗的文化意义和历史责任。非遗与品牌跨界融合提供了一个公共平台，推动非遗从专业传承人群体代代相传的遗产转变为全民共享的文化资源，在这一过程中，非遗的社会价值成为一种跨代共建的社会文化资本，并通过全民共同参与而建立起来的身份认同，促进社会群体的融合与民族文化认同的深化。
综上所述，品牌跨界非遗并非文化、经济与社会价值的简单加总，而是三维耦合的系统工程：文化价值赋予其灵魂，经济价值注入其血脉，社会价值夯实其根基。非遗传承发展要创造新的创意传播机制，需要关注“手工与技术、艺术与商业、道德与利欲”的多元价值平衡。因此，非遗与品牌跨界融合不应止步于“国潮”风口，还须以“价值审度”为舵轮，以设计伦理为底线，让文化基因得以传承，让非遗融入生产生活形成可持续的市场供给，让公众在共享中塑造文化认同。站在“十五五”的开端，如何重新审视非遗的“文化、经济、社会”三维价值及其关系变化，找到非遗保护与品牌经济之间的深度共创路径，确保非遗在文化消费浪潮中行稳致远，是非遗保护适应经济发展的新问题。
（为方便阅读，引注从略，详见本刊）
作者简介：
章莉莉
上海大学上海美术学院副院长、教授、博士生导师，
主要研究方向为非遗传承与创新设计。
刘欣
上海大学上海美术学院博士研究生，
主要研究方向为非遗传承与创新设计。
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