谁能想到，当初喝一杯要排俩小时队，资本抢着投的新茶饮顶流霸王茶姬，刚上市交出来的第一份成绩单，直接翻大车了。你说离谱不离谱，营收增速直接从三位数狂飙摔成个位数，净利润直接砍半，四季度还直接亏了小几千万进去。这落差比坐过山车垂直俯冲还刺激，不少老粉都看傻了。
根据霸王茶姬发布的2025年财报，全年净收入129.1亿元，只比上年涨了4%。要知道2024年它的营收增速可是高达167%，从飙车直接变成龟爬，换谁都接受不了这个落差。
利润端的数据更难看，2025年归母净利润只有11.35亿元，同比下滑超过五成，2024年它可是足足赚了25个亿。最让市场捏一把汗的是单店效益，去年第四季度，国内门店月均GMV只有33.74万元，同比直接降了26%。说白了就是店越开越多，每家能赚的钱反倒越来越少，这架势比不开新店还让人慌。
霸王茶姬当初能爆火出圈，靠的就是精准的大单品策略。那杯伯牙绝弦茉莉奶茶，简直就是品牌的摇钱树，最辉煌的时候，单这一款产品就贡献了近40%的销售额。可放到现在，这棵摇钱树也摇不动多少油水了。
现在的新茶饮圈，早就不是当年随便出个爆款就能吃肉的蓝海了，那是杀红了眼的价格战修罗场。瑞幸、古茗、茶百道这些对手，一看霸王茶姬的轻乳茶卖得好，立马跟进推出同款，味道差不多，价格直接砍半卖9块9。换成你是消费者，你会怎么选？
有加盟商反馈，以前大家觉得霸王茶姬卖20块一杯是高端调性，愿意为这个溢价买单。现在隔壁十来块就能喝到味道差不多的，谁愿意当那个大冤种啊。这下霸王茶姬卡在中间特别尴尬，不降价，客源被抢光，降价，丢了品牌调性还赚不到钱。
张俊杰一开始硬扛着不参战，就是想守住自己的高端定位，结果2025年四个季度，国内门店月均GMV一路从43万跌到33万。这不只是伯牙绝弦失宠，更是霸王茶姬好不容易建起来的价格护城河，直接被对手冲开了口子。
除了大单品被竞品围剿，霸王茶姬还有一颗早就埋下的雷，那就是之前盲目扩张冲规模。2025年一年就净增了1000多家店，总门店数直接干到了7453家，纸面规模看着特别好看，隐患早就藏不住了。
霸王茶姬的门店大多开在购物中心一楼或者核心商圈街铺，面积大装修档次高，租金成本占比直接冲到了20%-25%，而整个行业的平均水平才15%左右。生意好的时候，这叫品牌势能，能撑得住场子，生意一旦下滑，这就是压垮利润的催命符。
客流被9块9的平替分流走之后，单店流水哗哗往下掉，可房租、人工这些固定成本一分钱都不会少。品牌方为了冲规模还在不停开店，甚至把不少加盟店收回来改成直营，直营店一多，运营成本直接暴涨130%，直接把整体利润给拖垮了。
加盟商的日子也不好过，公开数据显示，2025年下半年部分加盟商的日均出杯量下滑了30%以上，不少门店已经陷入亏损。说穿了就是之前走的是跑马圈地的路子，现在地圈完了，才发现根本没有足够的客源养活这么多店。
面对这份惨不忍睹的财报，张俊杰也没有甩锅，直接在电话会上承认，2025年基本耽误了半年。新茶饮市场的逻辑早就在一两年间变了，从前比谁店多、装修好，现在比的是谁性价比高、谁反应快。
霸王茶姬刚上市，内部组织架构调整跟不上，决策链条拉得很长，对手都在疯狂卷价格卷新品的时候，霸王茶姬还在纠结要不要降价，还在梳理内部架构，这一耽误就是半年。那个靠着一个爆款、开几家大店就能躺着赚钱的时代，真的彻底结束了。
现在霸王茶姬也终于反应过来开始调整了，2026年要改革加盟模式，从过去赚物料钱变成按销售额分成，还把发展重心从“开新店”转到“救老店”上来。这也说明品牌方终于想通了，光有规模没用，让加盟商赚到钱，让单店活下去，才是能长久走下去的硬道理。
大单品本来就是把双刃剑，它能让你一夜成名成为顶流，也能让你一夜回到解放前，一旦消费者审美疲劳，或者对手抄了你的作业还卖得更便宜，之前攒下的护城河直接就没了。规模大也不代表能赚钱，很多品牌死就死在虚胖上，店开得满天飞，单店的盈利模型一塌糊涂，说垮就垮。
不管是投资还是开店做生意，看一个品牌好不好，别光看它开了多少家店，得看它的单店盈利能力和老客复购率，这才是硬货。现在的霸王茶姬，正处在刮骨疗毒的阶段，2026年计划国内只开300家新店，所有重心都放在保同店增长上，相当于踩了一脚急刹车，停下来修修出问题的地方。
霸王茶姬这次的滑铁卢，也给所有新茶饮品牌敲响了警钟，从顶流到失速，也就短短一年时间。张俊杰的半年反思，能不能换来霸王茶姬的触底反弹，现在还没人能说准。这不仅是霸王茶姬自己的考验，更是整个新茶饮下半场的入场考验。面对9块9的同款平替，你还愿意花20块买一杯霸王茶姬吗？
参考资料：第一财经 《霸王茶姬上市首份财报业绩观察》
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