一年不如一年！这四类达播能走多远？|小红书|彩妆|直播间|知名企业|美妆|达播

达播遇冷了？

作者| 飘飘

责编 | 高高

来源| 聚美丽

“明显感受到达播一年不如一年”

“头部达人的佣金和坑位费居高不下，但转化给品牌的利润却越来越少”

“达播门槛过高，机制要炸裂，投流也要品牌来投，而且佣金不菲，若是长久单一依赖它存在风险”

聚美丽与行业人士交流发现，达播盈利难已成行业共识，达人生态从种草转化下滑步入直播带货下行阶段。

不过，此前有业内人士在《》一文后直言道：“与其唱衰，不如聚焦行业破局——摆脱内卷桎梏，探寻全新生机。”

那么，2025年的达播生态又发生了哪些转变呢？

△图源：聚美丽读者群

一方面，买手型、专业垂类、跨界、聊播风格及明星主播等各类型达人抢占市场份额。

另一方面，品牌自播蚕食达播份额，尽管能实现同等周GMV，但仍需高频直播与高比例付费流量支撑。

在有利有弊的情形之下，行业人士认为，聚焦细分流量、打造“自播+达播”协同模式，才是行业破局关键。

基于此，聚美丽结合第三方数据，梳理出仍有待挖掘价值的达人类型。

董宇辉、画梅：

用专业/跨界IP，深耕功效细分市场

从2025年抖音美妆直播带货达人TOP20榜单来看，一个重要变化尤为突出：IP属性极强的主播仍牢牢占据较高市场热度。

1.画梅、骆王宇：专业IP+功效护肤收割Z世代

美妆垂类专业IP的发展势头正在持续走高，画梅、骆王宇两大头部均实现显著突破：画梅首次跻身年榜TOP20，新晋成为抖音美妆头部主播；骆王宇则从上年第39名大幅攀升至第9名，回暖态势尤为突出。

二者虽同为美妆垂类顶流，但其IP人设、核心客群、带货客单价及运营打法却完全不同。

△图源：小红书，左为画梅，右为骆王宇

作为美妆赛道后起之秀，画梅凭借犀利毒舌+靠谱选品官的双核心人设出圈，以硬核成分解析、真实无掺水的试用体验打造专业测评标签，“全程干货、通俗易懂、没有废话”“骑着单车去酒吧，该省省该花花”的标志性口癖，更让其个人风格极具辨识度。

第三方数据显示，画梅2025年累计开播45场，凭借其强大的粉丝信任度与选品说服力，实现场均销量10W-25W和场均销售额达1000W-2500W，且所有GMV均来源于直播，可以看出其流量高度集中于直播场景并完成高效转化，这一数据在整个赛道中处于高水平。

合作品牌方面，其美妆带货TOP5以平价功效型国货为主，涵盖经典国货与新锐国货，其中自然堂、芮生为两大核心合作品牌，全年GMV均达 5000W-7500W，占总GMV比重分别为13.74%、10.14%，也是唯二占比超10%的品牌。

用户画像上，画梅近50%的GMV由1-3线城市Z世代贡献，小镇青年、新锐白领为次要核心客群，也正是如此其高活跃用户占比近80%。在对应的流量结构中，画梅自然流量占比优势显著，推荐Feed、搜索、直播广场、关注等渠道累计占比超70%，强人设IP的粉丝粘性与自然引流能力尽显。

而去年骆王宇持续深化个人人设，以专业IP打造+科学护肤内容传播为核心，结合皮肤科、医美强关联属性，精准触达新锐白领、Z世代、小镇青年三大分散客群，三大群体占比均达20%左右。

正是依托高匹配度的人群标签，其粉丝消费能力表现亮眼：全年仅开展8场直播带货，客单价稳定在200-300元，单场客单价上限更突破400-500元，带货转化率达0%-5%，凸显其对高价格带功效护肤需求人群的深度深耕。

此外，其账号核心优势还体现在用户活跃度上，高活跃用户占比约70%，粉丝粘性表现突出。

而其合作的TOP5品牌为芯丝翠、达尔肤、适乐肤、欧邦琪、珀莱雅，均为中高档护肤品牌，也借此在美妆赛道的高价格带建立起差异化竞争壁垒。

可见，纯卖货型美妆垂类博主已成过往，当下能在平台持续实现增长的美妆垂类账号，还有一个共性——均具备鲜明的IP属性，且其核心受众也高度聚焦白领、Z世代这类群体。据悉，此类人群作为网络原住民不仅拥有强购买力与高品牌忠诚度，复购意愿突出，更以消费效率为核心驱动完成回购决策。

2.董宇辉、林清轩：捆绑跨界/创始人IP+强大的人设故事

另一方面，跨界/创始人IP正加速瓜分美妆市场份额，董宇辉作为年度全行业高频提及的头部达人，其影响力也在美妆领域持续渗透。

从榜单数据来看，董宇辉依托抖音生态的「与辉同行」、「兰知春序」等账号矩阵布局美妆赛道，凭借 “笨小孩逆袭发光”的励志叙事+强人文IP属性，有效触达1-3线新锐白领、Z世代核心客群，收获高度认可。

第三方数据显示，「与辉同行」全年累计直播超400场，涉足类目多元，带货客单价稳定在50-100元区间，其中美妆类目占比8%-9%。即便该类目占比并非核心，账号仍首次跻身美妆直播带货年度榜单TOP20，展现出强劲的跨界带货能力。

△图源：截自抖音

美妆板块成绩上，「与辉同行」去年直播间三大合作品牌三精制药、海蓝之谜、自然堂GMV均破亿，同时还与韩束、朵萃、伊丽莎白雅顿等品牌达成深度合作。其中，三精制药与董宇辉实现品牌与达人的深度绑定，更在眼部护理等细分赛道站稳脚跟、表现亮眼。

而除董宇辉外，老板娘/创始人IP同样在抖音持续分食美妆市场份额，林清轩、美诗等典型品牌，更是凭借这一模式结合爆品与明星大单品，实现生意规模的进一步突破与增长。

综上来看，这类IP型达人的核心受众并未局限于小镇青年或下沉市场，既不主打差异化竞争，也不依赖低价策略，但用户黏性极高，且对产品的选择更偏向抗衰、美白等需功效验证的品类。

吴千语、章小蕙：

买手型慢直播，站稳高客单市场

而小红书美妆直播带货，与抖音的生态完全不一样的路径。章小蕙、伊能静、董洁、吴千语等博主相继出圈，以人文关怀或贵妇人设为核心，凭借娓娓道来的“慢直播”模式深度占领用户心智。这类主播往往拥有高粘性的核心粉丝群体与强信任的内容种草能力，客户群精准锚定中高端消费圈层，更易撬动高客单、高复购的美妆消费需求。

章小蕙2020年正式入驻小红书，初期以图文分享审美、生活与好物积累粉丝。值得关注的是，2023年5月22日开启首场直播带货凭借高客单与“慢直播”风格火速出圈，官方数据显示其首播热度破6亿，6小时带货GMV达5000万。

△图源：截自小红书

此后她延续该风格深耕小红书美妆赛道，带货实力稳步攀升。直至2025年双11，章小蕙直播间再攀高峰，单场GMV达1.8亿元，刷新平台电商直播间交易纪录。

章小蕙之所以能在小红书持续深耕、稳步起势，核心依托两大核心能力，二者相辅相成，构建起其不可复制的竞争优势。

其一，丰富的人生积淀与自带的话题属性，助力她从初代时尚ICON，成功转型为高度契合小红书生态的专业选品官。

章小蕙自小家境优渥，深耕文史哲领域的同时，形成了极具个人特色的审美体系。加之，早期买手、杂志专栏作家的从业经历，让她具备了极强的好物甄别与解读能力。与此同时，她与香港温拿乐队成员钟镇涛的过往婚姻，也让其自带吸睛优势，为后续出圈奠定了基础。

其二，聚焦小众高端选品，搭配时尚艺术化叙事，实现强风格种草，深度渗透用户心智。

从合作品牌来看，章小蕙的选品精准聚焦高端护肤、个护及彩妆赛道，包含优色林、111SKIN、Ghd等国际大牌或小众外资品牌，精准匹配中高端消费人群需求。在种草方式上，她深度融入个人风格，将产品与时尚艺术故事相结合，极具感染力——例如首播推荐Anastasia Beverly Hills眼影盘时，便巧妙引用波提切利的画作来解读配色，以娓娓道来的叙事节奏，潜移默化地传递产品价值，实现高效心智渗透。

去年入局小红书电商的吴千语亦是如此，其选品高度聚焦时装品类，更在年底非 S级大促期间，创下单场直播GMV突破1.4亿的亮眼战绩。

可见，买手型慢生活主播构筑了高维度差异化壁垒，其对主播的生活品质、阅历审美等积淀要求严苛，具备极强不可替代性。这类主播多为早期时尚 ICON、明星名媛，自带圈层审美底蕴与话语权，专业度与个人标签深度绑定，难以复制，推高了赛道准入门槛。

然而，此类模式也存在局限：其因粉丝粘性高、种草属性强加大了选品难度，内容风格固化也易引发同质化问题。

韦雪、昕昕：

从娱播到聊播，以情绪价值撬动用户心智

如今，聊播在美妆带货领域的崛起势头已引发行业关注。帕特广告创始人屠伟伟向聚美丽表示：“以韦雪、Ally为代表的美妆聊播，会成为赛道新增量，其余多是品牌与达播的共谋。”这类聊播主播多由早期娱乐主播、微博博主转型而来，自带情感故事与人设话题基因，更依托短视频切片的高效传播，以高情商的情绪价值输出，深度撬动用户心智、建立情感链接。

其中，韦雪是典型代表，而Ally、昕昕Noble spirit则成为新锐黑马，三者带货品类均以新晋贵妇抗衰品牌、韩国品牌，以及部分大众抗衰品牌为主。

△图源：截自抖音

第三方数据显示，2025年抖音美妆直播带货达人榜中，韦雪跻身前五，而昕昕 Noble spirit和Ally分别位居33名和73名。在一众高流量头部达人的激烈角逐中，这样的成绩显得格外突出。

1.70%自然流量背后：Ally的中腰部高转化密码

据悉，Ally早年以娱乐主播身份入局，2024年正式在抖音起盘发力，凭借精准的运营策略，在去年3.8大促中跻身美妆品类TOP20-30行列。她深谙情绪价值打造之道，以整容成长、韩国Crush心动等真实故事引发粉丝深度共鸣，搭配鲜活的搞笑人设强化记忆点，精准触达用户情感需求，快速构建起高粘性粉丝社群与专属品牌认知。

第三方数据显示，2025年Ally累计直播带货超400场，目前仍处于以高频直播撬动高GMV的阶段，其带货产品均价集中在50-100元，核心用户锁定Z世代、小镇青年群体。

为契合这一用户画像，她的合作品牌多为韩国院线护肤、口服健康类品牌及国货新锐美妆品牌，其中美妆直播占比近80%。在合作矩阵中诞生6个千万级带货品牌，TOP5合作品牌分别为蒂洛薇、稀洛因、Genabelle、蒂拜佳与美蒂菲，后四者均为韩国品牌，蒂洛薇则是聚焦底妆的国货新锐代表。

更值得关注的是她的流量结构，凭借内容极强的故事属性与情绪价值赋能，Ally直播间的付费及其他流量占比不足6%，推荐Feed流量占比超70%。在切片及短视频种草等引流下，其自然流量表现更优于部分美妆垂类达人与头部主播。

2.昕昕Noble spirit：“脸贵不瞎试”，轻量直播撬动高GMV

相较于同赛道达人，聊播黑马昕昕Noble spirit势头更为强劲。她2022年入局抖音带货，2023年底迎来粉丝快速增长，凭借“脸贵、不瞎试”的硬核护肤态度，以及围绕婚姻家庭日常的生活化表达拉满粉丝亲近感；带货端坚持“自用验证再推荐”的选品原则，以唠嗑式直播+幽默互动持续吸粉固粉，形成极强的内容辨识度，用户主要集中在小镇青年与精致妈妈。

从第三方数据来看，昕昕Noble spirit走轻商业化路线，累计带货直播仅107场，产品销售均价集中在100-200元。其流量结构表现优异，推荐Feed占比接近70%，以相对低频的直播频次撬动高GMV，运营效率突出。

同时，她品类布局高度聚焦，美妆直播占比超90%，2025年孵化出6个千万级GMV合作品牌，TOP5分别为稀洛因、Kofarea可斐瑞、HEXKIN赫诗琴、蒂洛薇及LAFACUSON理菲。

其中，前三者均为韩国小众院线/功效护肤品牌，她与稀洛因的合作深度绑定，该品牌贡献销售额占比近30%。

目前来看，这类美妆聊播普遍走轻商业化运营路径，以百场级直播为基底，凭借高情商表达、贵妇/亲民人设塑造，辅以感情生活、日常护肤等真实故事内容，精准吸引同频的生活方式类受众，进而锁定高粘性核心客群。

值得关注的是，这类聊播达人在抖音多处于中腰部粉丝量级，即便赛道天花板级的韦雪，粉丝量也未破千万。不过，凭借短视频种草、直播切片多渠道引流直播间，成功蓄足自然流量，实现“低粉丝基数下的高转化”，流量效率与商业表现形成鲜明反差。

然而，亮眼数据之下，发展瓶颈亦逐渐浮现。当前头部聊播的合作矩阵高度重叠于韩国小众院线护肤、口服健康类品牌，品类与品牌选择趋同，缺乏差异化布局。这不仅易引发粉丝审美与选择疲劳，也让赛道陷入同质化竞争，难以形成长期的品牌合作壁垒，亦为达人自身内容特色带来稀释风险。

朱梓骁、孙坚：

差异化明星主播，开辟品牌带货新路径

与此同时，聚美丽在年度榜单中也观察到，除超强明星主播贾乃亮外，朱梓骁、孙坚的带货势头同样亮眼。

其中，朱梓骁沉寂后复出跻身榜单TOP20并位列第6，孙坚则首次上榜便拿下第11名。此外，张檬小五夫妇等明星主播也均在榜中，可见部分明星账号仍具备可观的市场变现潜力。

△图源：截自抖音

第三方数据显示，朱梓骁深耕抖音品牌专场直播赛道，全年累计开播182场，直播产品销售均价稳定在100-200元区间，且美妆类目占比超80%，聚焦中价格带美妆消费市场的布局特征显著。也正因精准锚定该价格带的消费需求，其核心客群分布更为均衡，小镇青年、都市蓝领、精致妈妈、新锐白领占比均在20%左右，多元客群为消费购买力提供更稳定的支撑。

而选品层面，朱梓骁更是少数拥有超强彩妆带货能力的头部达人，蜜丝婷、彩棠、烙色、珂拉琪等均为其直播间GMV前列品牌。

更甚得是，2025年其直播间累计诞生9个千万级GMV合作品牌，选品转化实力突出。

不过，与聊播达人的自然流量驱动模式不同，朱梓骁的直播高度依赖高强度曝光，付费及其他流量占比超50%，曝光覆盖近2亿人次。

作为抖音明星美妆聊播赛道的新晋头部，孙坚以“真诚宠粉为核、全域运营为翼、功效护肤为基”构建带货体系，形成鲜明的竞争独特性。也正因这一模式，其直播流量中付费及其他占比显著低于其他明星主播，自然流量占比则表现亮眼。

第三方数据显示，孙坚2025年涨粉势头迅猛，3月初粉丝量一举突破500万大关。该阶段其累计涨粉155.7万，日均涨粉4266，其中直播渠道贡献涨粉260.2万，占当期粉丝增量的167.06%，直播涨粉效应尤为突出。

而其核心用户精准锁定小镇青年、新锐白领与都市蓝领群体，客群画像清晰且具备稳定消费力。

直播策略上，他采取轻频次、高转化路线，全年带货直播共100场，直播产品销售均价集中在100-200元，兼顾流量效率与客单价值。

选品层面高度聚焦美妆类目，占比近90%，合作TOP5品牌为优斐斯、可丽金、优色林、达尔肤、安敏优，均为皮肤科学级/医美级功效护肤品牌。从合作的品牌来看，选品矩阵高度垂直于专业修护赛道，品类辨识度极强。

销售层面，其直播间全年诞生2个破亿GMV品牌、9个千万级GMV品牌，在专业护肤赛道上展现出带货转化能力。

但明星主播能实现突围的终究是少数。资深业内人士苏禾(化名)坦言：“明星带货因专业度不足、时间精力受限，再加上运营成本居高不下，整体带货效果未达市场预期。目前王祖蓝等港台明星及部分知名主持人的带货频次已大幅缩减，遥望等头部MCN机构也面临着明星主播合作意愿走低、合作关系松动的行业困境。”

结合这四类主播的发展路径不难发现，眼下能够在美妆直播内卷之下实现差异化竞争的达人，多数是从娱乐、自媒体等其他赛道跨界转型，或是凭借强IP属性、高维情绪价值、细腻人文关怀构筑起难以复制的个性化标签。

他们跳出了单纯的“卖货”思维，以内容为锚、以信任为核，将直播间从交易场景转化为情感连接载体。

这也表明，美妆直播赛道的底层逻辑正在发生改变：流量红利消退后，唯有深耕自身特色、锚定用户真实需求，用差异化价值打破同质化竞争，才能在行业洗牌中持续突围，走出属于自己的长期增长曲线。

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