大湾区经济网（徐玲玲 ）4月2日，国货化妆品品牌自然堂再次向港交所递交上市申请。该公司曾冲刺A股未果，转战港股后首次申请已于今年3月29日失效。

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自然堂由郑春颖于2001年在上海创立。郑春颖及其家族通过多层持股平台合计控制公司约87.82%的投票权。公司产品涵盖护肤、彩妆、个人护理等多个领域。据第三方报告，以2024年零售额计，自然堂是中国第三大国货化妆品集团，市场份额为1.7%。

近年来，公司营收与毛利增长，但净利润波动明显。2023年至2025年，营收从44.41亿元增至53.18亿元，三年复合增长率约9.43%；毛利从30.12亿元提升至37.57亿元，复合增长率11.67%，毛利率从67.80%升至70.65%。然而，同期净利润并未同步增长：2023年为3.02亿元，2024年大幅降至1.90亿元，2025年回升至3.51亿元，但仍未恢复到2023年水平。净利率在2024年一度跌至4.13%。

销售及营销费用高企是侵蚀利润的主要原因。2023年至2025年，该项费用分别为24.06亿元、27.17亿元和30.44亿元，占营收比例分别为54.2%、59%和57.2%。以2025年为例，尽管毛利率达70.65%，但销售及营销费用占营收比重达57.25%，严重压缩了利润空间。2024年该比例接近60%，当年净利润同比暴跌37.22%。

在销售及营销费用中，营销及推广开支是绝对主力且占比持续上升，从2023年的71.5%升至2025年的78.2%，金额从17.20亿元膨胀至23.81亿元。其中广告开支增长尤为迅猛，从2023年的11.62亿元增至2025年的16.64亿元，占销售及营销成本的比例从48.3%升至54.7%。这些费用主要用于明星代言、关键意见领袖合作、电视及户外广告、社交媒体内容营销等。2025年，自然堂在抖音的内容曝光量约140亿次，背后是持续的流量采买成本。

外部环境也在推高成本。2026年3月，抖音调整了部分类目技术服务费率，护肤品类从2%涨至4%。同时，美妆达人的直播佣金据报已从2024年的约40%飙升至2025年的约60%。平台与达人正在分走品牌更多的利润。

面对压力，自然堂正积极调整渠道结构，减少对分销商的依赖，强化直接面向消费者的能力。线上渠道占比从2023年的61.9%提升至2025年的69.5%。其中，线上直营门店成为主力，占比从44.1%增至56.5%；而通过线上零售商的销售份额则从17.8%压缩至13.0%。

线下渠道整体占比从37.9%降至30.2%，但内部结构变化显著：传统经销商模式占比从29.0%大幅收缩至16.4%；而连锁卖场、美妆集合店等线下零售商渠道实现逆势增长，占比从8.3%升至13.5%。自2025年起，公司开始在深圳、上海等标杆购物中心开设自营旗舰店，旨在加强品牌展示和消费者体验，促进线上线下联动。

渠道重塑代价高昂。2025年，营销及推广开支占销售及营销成本的比例达78.2%，为三年最高。根据招股书，自然堂计划将募集资金用于未来四年每年升级约100个现有线下零售点，并新建20至30个零售点及10至20家旗舰店。公司还将扩大直播与电商团队，加强关键意见领袖合作与广告投放，并组织线下品牌活动。

这意味着在可预见的未来，公司的销售及营销费用仍将维持高位甚至进一步攀升。自然堂的战略本质上是“以利润换空间”，试图以更高的短期成本，换取对消费者数据和品牌话语权的长期掌控。这是一条众多消费品牌试图走通的道路，但成功与否仍面临挑战。

注：本文内容与数据由大湾区经济网 徐玲玲根据公开信息整理，不构成投资建议，投资者据此操作，风险自担。