文/木虫
在零售业普遍焦虑的今天，胖东来却以235亿元的年营收和38.7%的增速成为行业奇迹。
这家深耕河南的区域超市，用“员工月薪近万、周二闭店、利润共享”的反商业逻辑，赢得了“超市界天花板”的美誉。
然而，盛名之下，一场多方位的“围猎”正在悄然展开。
第一，恶意碰瓷成常态
2025年以来，胖东来频繁陷入舆论漩涡。5月，浙江嘉兴一家名为“胖都来”的商场开业，名称与胖东来仅一字之差，被质疑为商标擦边。更早的2月，网红“裤头姐”声称在胖东来购买的内裤导致过敏，事后调查发现她有287次类似投诉记录，其中263次成功获赔，累计金额超26万元。
4月，抖音博主“柴怼怼”无端指控胖东来玉石销售暴利、偷税漏税。尽管市场监管部门检查证实胖东来玉石毛利率不超过20%，进货手续齐全，但谣言已经传播。创始人于东来甚至愤怒表示，如果不让这种行为受到处罚，“我会主动关闭或永远离开胖东来”。
这些事件揭示了一个荒诞现实：在流量至上的规则下，企业越透明，越可能被恶意者“武器化”。胖东来公开玉石毛利率、员工工资等核心数据，本是对消费者知情权的尊重，却反成造谣者断章取义的素材。
第二，明暗交织的商业竞争
胖东来的成功让同行压力倍增。2023年8月，一张“胖东来狙击计划”会议照片在商界流传。当永辉、丹尼斯等企业祭出“价格屠刀”时，胖东来反手将茅台终端价定为1499元，比市场低600元，单日客流量突破8万人次。
更严峻的挑战来自市场扩张。胖东来入驻郑州后，将直面丹尼斯、永辉、盒马、山姆等品牌的竞争。郑州将成为全国唯一同时拥有胖东来和山姆的城市，两家门店相距不到10公里。虽然定位不同，但竞争不可避免。
电商的冲击同样不容小觑。数据显示，电商每年在零售市场的占比增长约10%-15%，对传统实体店构成持续压力。胖东来虽然推出了线上商城，但品类有限、运费高昂，省外消费者下单3箱矿泉水需支付48元运费。
第三，500家“李鬼”的围攻
据媒体报道，胖东来正被约500家“李鬼”山寨超市围猎。这些模仿者试图通过相似的名称、装修风格甚至服务话术，蹭取胖东来的品牌红利。
胖东来不得不展开立体化防御：完成45类全品类商标注册，连“胖东来红”“东来式服务”等隐性标识都申请了专利保护；在每件商品植入RFID芯片，消费者扫码即可验证是否来自胖东来供应链。
第四，成功带来的烦恼
2025年，胖东来营收235.31亿元，远超于东来设定的200亿目标。这本是商业成功的标志，却被创始人视为“经营失控的证明”。
面对多方围猎，胖东来的应对策略清晰而坚定。一方面，它用法律武器维护权益，对恶意侵权者提起百万级索赔诉讼；另一方面，它继续深化“透明经营”模式，公开成本、利润分配，让谣言不攻自破。
更重要的是，胖东来联合12家区域龙头企业发起“真服务联盟”，公开承诺四大标准：员工月薪不低于当地平均工资1.5倍、生鲜商品24小时质检、退换货无需购物凭证、利润贡献率30%用于社区建设。
最近，于东来做了三件事：一是再次做了永不上市承诺；二是把公司资产40亿全部分配给员工；三是公布生死遗嘱。
正如于东来所说：“胖东来是一所学校，而非一个企业”。这所学校教授的，不仅是如何经营超市，更是如何在浮躁的商业环境中，守住“以人为本”的初心。
当消费者发现，真正的胖东来会为摔碎鸡蛋的老人免费补货，会给忘记带钱的学生记账赊欠，这些藏在细节里的温度，才是无法被围猎的核心竞争力。
在这场多方围猎中，胖东来不仅需要抵御外部的攻击，更要面对内心的拷问：如何在规模扩张与价值观坚守之间找到平衡？这个问题的答案，或许将决定中国零售业未来的方向。2026.3.4.
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