消费者变了：不再是一个人，而是一组结构
“粉底液将军”之所以被群嘲，不是因为它不够好看，一个原因可能是：它过于专注某一类人。
3月6日，由张凌赫、田曦薇主演的古装剧《逐玉》在腾讯视频、爱奇艺上线。这部在立项阶段就高度围绕目标观众偏好打造的剧集，上线即获得关注，但很快因为人物妆造过于精致等细节引发争议。
“粉底液将军”不过是一个被放大的符号，它真正指向的问题，是一个在营销和产品领域同样普遍的现象：当一个产品过度服务于某一类用户时，它往往会在更大范围内失去解释力。
这部剧的问题，并不是不懂用户，而是太懂某一类用户。它围绕粉丝偏好去设计人物气质、服化风格和情绪表达，让内容在“好看”“可传播”“有代入感”这些维度上高度贴近目标人群。从产品角度看，这是一种典型的用户导向设计，甚至可以说是对用户需求的高度还原。
但问题恰恰出在这里：它把“目标用户”，等同于“全部市场”。
从4P到4C：一次正确的进化，但不再够用
传统的4P——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），强调企业如何把产品卖出去，而后来的4C——消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），则把重心转向消费者本身，强调围绕消费者来设计产品与沟通。从这个角度看，这类内容的创作路径几乎是教科书式的4C实践：围绕核心人群的偏好构建产品体验，强化情绪沟通，优化使用或观看感受。
但4C默认了一个重要前提——你面对的是一个相对清晰且单一的消费者。在过去，这个前提大体成立；而在今天，它正在失效。
消费者变了：不再是一个人，而是一组结构
这种变化，首先来自信息环境的改变。过去，产品的传播路径是相对封闭的，一个产品主要在自己的目标人群中被理解和消费；而今天，内容是高度流通的，任何产品都会同时暴露在多类人群之下，被不同标准解读。
其次消费者本身也在分裂。一方面，兴趣和审美不断细分，不同人群之间的偏好差异越来越大；另一方面，同一个人在不同情境中也在切换角色，既可能追求性价比，也可能为情绪和体验付费。用户不再是一个稳定标签，而是一种动态状态。
更重要的是，评价权正在外溢。过去，不购买的人只是旁观者；而现在，他们同样参与讨论、表达判断，并通过传播影响更大范围的认知。在很多情况下，真正放大一个产品优劣的，不只是购买者，而是围观者。
在这样的环境下，把“消费者”理解为单一对象，本身就会带来偏差。
“粉底液将军”的本质：一次用户结构误判
回到这个案例，它的问题并不是用户洞察不够，而是用户结构判断不完整。
它精准理解了粉丝——知道他们喜欢什么样的形象、节奏和表达方式，并围绕这些偏好做了高度一致的设计。但与此同时，它忽略了更广泛的人群也在观看、也在评价。
于是就出现了结构性冲突：粉丝觉得合理甚至出彩的表达，在更广泛的人群中却显得违和；为“好看”服务的设计，在另一部分用户那里变成了“不真实”。这种认知落差，最终转化为口碑分裂，并通过传播被不断放大。
换句话说，它不是做错了，而是“做窄了”。
对企业的启示：从用户思维，走向用户结构思维
这件事对品牌和产品的启示，比表面的审美争议更重要。
首先，用户思维不等于迎合用户。用户表达的是偏好，但企业需要做的是取舍和平衡。如果过度放大某一类偏好，很容易让产品失去基本的合理性与通用性。
其次，不只是看购买者，还要看评价者。在传播环境下，“谁在评价你”，往往比“谁在购买你”更容易被放大。产品不仅要考虑转化路径，也要考虑认知路径。
再次，用户洞察越精准，越要警惕产品变窄。越极致的匹配，往往意味着越强的排他性。一旦缺乏边界意识，就容易形成“对一部分人很好、对另一部分人极不友好”的结构性风险。
最后，从更长周期看，企业需要从“以消费者为中心”，走向“管理消费者结构”。不仅要理解目标用户，还要理解不同人群之间的关系、冲突与影响方式，并在其中找到一个可持续的平衡点。
下一步，不是更懂用户，而是更懂“用户之间的关系”
从4P到4C，是一次重要进化，但今天已经不够用了。企业真正需要思考的，不再只是“以谁为中心”，而是如何在多类人群之间做出判断与取舍。
“粉底液将军”之所以引发争议，并不是因为创作者不懂用户，而是因为把用户理解得过于简单。当一个产品越来越围绕一类人优化时，它也在同时远离另一类人。
用户从来不是一个答案，而是一组关系；产品也不是满足所有人，而是在不同人之间找到一个平衡。如果忽略这一点，那么下一次被吐槽的，可能就不是一部剧，而是你的产品。
互动话题
你所在的行业，有没有出现“用户越精准，反而越翻车”的案例？如果这篇文章对你有启发，也欢迎转发给更多同行一起讨论。如果您的留言点赞超过30个，我们将赠送您《销售与市场》杂志2026年4月电子刊。
本文图片来自网络、AI，配图仅作参考，无指向意义及商业用途
责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：白哲 | 美编：丁然
热门跟贴