走进今天任何一家超市，你都会发现一个现象：货架上的一盒品牌纯牛奶，促销价可能只卖3块到4块钱；而旁边冰柜里的一杯奶茶动辄15元以上，一瓶普通饮料也要5到8块钱。更离谱的是，有些超市的矿泉水折算下来一瓶才0.68元，但牛奶的价格，已经快和矿泉水平起平坐了。
曾经被我们当作营养标杆的牛奶，如今竟然比不上一瓶饮料。2024年全国生鲜乳平均价格就在3.5元附近徘徊，有些地方甚至跌破了3元大关。
到了2025年9月，内蒙古、河北等十个主产省份的生鲜乳平均收购价更是跌到了每公斤3.03元，刷新了十五年来最低纪录。到底是什么把中国牛奶逼到了这个地步？
先看供应端。过去几年里，在政策和市场预期的双重刺激下，资本一窝蜂地往上游牧场砸钱，大规模牧场遍地开花，整个行业像打了鸡血一样疯狂扩张产能。
2019到2023年间，中国原奶年均增产200万吨，五年累计增长1000万吨，增速达到7.4%，牧场单产水平也从十年前的5.5吨飙到了接近10吨。2023年全国牛奶产量直接突破了4000万吨大关，同比增长6.7%。但问题也来了，需求根本没有跟上。
尼尔森IQ数据显示，2025年前11个月国内乳制品全渠道销售额同比下滑了8.8%，超六成企业营收负增长，盈利面持续收窄。供过于求之下，牛奶价格开始了漫长的下跌，原奶收购价自2022年起连续27个月同比下跌，下跌周期远超行业之前预期的18到24个月，创下近十年最长纪录。
上游的日子更难熬。当全国主产区生鲜乳平均价跌到3.03元一公斤的时候，规模化牧场的综合成本线普遍还在3.2到3.5元一公斤，中小牧场的亏损幅度更是触目惊心，整个行业的亏损面已经超过了80%。
价格和成本严重倒挂，相当于养一头牛亏一头牛的钱。为了减少亏损，牧场只能大面积淘汰低产奶牛甚至提前“杀牛”，2024年全国奶牛存栏同比减少了大约4.5%，三年累计淘汰约120万头奶牛，规模化牧场数量从2022年的4600家锐减到了2024年的3600家。
就连行业龙头旗下的现代牧业也顶不住，2025年净亏损11.29亿元。更让人心疼的是，大量乳企为了把实在卖不掉的牛奶保存下来，只能把生鲜乳加工成普通工业奶粉，也就是“喷粉”。
可这种产品附加值低得可怜，卖不上价钱，喷粉产生的亏损就高达200亿元。从2023到2025年，整个奶牛养殖业的收入损失累计达到了700亿元。
下游市场也好不到哪去。因为上游原奶太便宜，大批小品牌、电商定制品牌和商超自有品牌趁机用低价杀入市场。沃尔玛、盒马、京东七鲜等零售商都推出了自己的牛奶产品，把价格压得一个比一个低。
光是在北京丰台的一家社区超市里，曾经高高在上的高端牛奶特仑苏和金典，日常零售价49.9元一箱，现在促销价直接砍到39.9元。有的12盒装牛奶只卖27.9元，单盒算下来不到2.5元，比便利店里的矿泉水都便宜。
更小的地方品牌为了抢份额，甚至把单盒牛奶的价格压到了2.5元以下，这已经低到连成本都覆盖不住了。但乳企也没有别的办法，不降价，连现在的这点市场份额都保不住。
可是，光靠“卷”价格是死路一条。这轮牛奶寒冬的根本问题在于，我们的奶业结构出了大毛病。和荷兰、法国等乳业发达国家液态奶与精深加工产品比例差不多5:5的健康结构相比，中国的液态奶占比高达92.7%，而奶酪、黄油等高附加值产品加起来还不到7.3%。
这就意味着，一旦原奶过剩，我们几乎没有有效的消化渠道，除了打价格战，找不到第二条路。而且，消费者也在发生变化。国内年人均奶类消费量从2021年的260毫升降到了2025年的240毫升，常温纯牛奶在2025年第三季度的销售额跌幅超过了15%。
很多人不是不喝奶了，而是转移了消费场景，年轻人转头买了咖啡、奶茶和各种新式茶饮，这些饮品里虽然也用了牛奶，但替代的是直接喝纯牛奶的场景。
还有一个让人心酸的矛盾：国内原奶明明已经多得卖不掉了，但2025年一季度乳制品进口量却逆势增长了11%，达到了72.4万吨reference:23。为什么呢？因为很多高附加值的乳品原料，比如乳清粉、乳铁蛋白这些关键成分，我们自己的深加工能力跟不上，还是大量依赖进口。
欧盟国家的奶农平均每年能拿到相当于全年毛收入20%的政府补贴，有的国家甚至高达70%以上。在这种补贴下，进口乳制品自然有了价格优势，进一步挤压了国内乳企的生存空间。
如果说这场行业大洗牌还有一点希望，那就是倒逼出了转型的动力。龙头企业正在拼命寻找出路，伊利把重心转向奶粉等高毛利业务，2025年前三季度奶粉及奶制品收入同比增长了13.74%；蒙牛则在发力高端鲜奶和海外市场，高端鲜奶品牌每日鲜语实现了高双位数增长。
更多区域乳企也抓住消费升级的机会，在低温奶赛道找到了突破口，二季度常温纯牛奶销售额下滑超14%，而低温奶市场却逆势增长了20%，低温鲜奶甚至跑出了将近20%的销售额同比增速。
三元靠“当日产当日送”的72度巴氏鲜奶在北京卖到断货，光明用“低温奶+饭团”的组合在便利店单日卖出12万份。
但转型不是说变就能变的。中国乳业已经告别了“黄金时代”，持续数十年的增长红利正在退潮。从行业结构失衡到消费需求疲软，从产能过剩到进口冲击，这头“奶牛”被逼到了墙角。不过，华泰证券等机构研判，2026年行业有望迎来供需拐点。
2025年奶牛存栏已下降25万到30万头，两年累计去化约9%，随着产能加速出清和深加工项目的陆续投产，供需关系在缓慢修复。对上游养殖端来说，奶价仍然比矿泉水还便宜，日子还会继续难过。但只有挺过这场寒冬，彻底摆脱低水平的“内卷”，中国的牛奶才能真正“站起来”。
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