文/路柯
直播版《乘风2026》（以下简称《浪姐7》）迎来一次“爆开”的胜利。
从初见面被吐槽像是个菜市场，但也贡献了不少内娱活人感时刻，到初舞台，上半场以参差不齐的表现展示出极强“选秀”意味，下半场又以强强对决的面貌让全网齐呼“浪姐第二场和第一场不是一个节目”，再到组团选歌，虽是录播却仍以近乎母带的状态继续给观众看个爽，清明假期三天，可以说各个社交媒体上的热门话题几乎都被《浪姐7》屠榜，长视频在“浪姐”的猛力出击之下狠狠赢回了牌面。
《浪姐7》开局，一下子回到了《浪姐》第一季那般全网追着找乐子的架势。
《浪姐7》剧照
而在众多乐子里，有一条较为醒目，那就是长期陪伴《浪姐》的总冠名金典，缺席了第一季和今年这一季，#金典反买#冲上热搜，成为网络热梗。
“金典反买”热议背后，再一次引发了综艺赞助的玄学之说。
细细算来，《浪姐》走过7季，其中五季都是金典冠名，第一季在爆红之后金典才以“超级星推官”入场，随后第二季到第六季，金典都是不离不弃。
在这期间，《浪姐》也为金典贡献了不少名场面，从王心凌男孩、美依礼芽屠洗二次元的视频里都带着显目的金典logo，再到任何姐姐搞笑、社交、争议、舞台、 CP 名场面都被金典见证，甚至在徐梦桃再次拿下冬奥会冠军之时，网友重新搜刮过徐梦桃参加浪姐时说出“哦对，我带了一个，朋友——金典！”
《浪姐3》剧照
当一个品牌选择与优质IP建立长期绑定、持续共生的关系，双方自然在价值认同、内容共创与用户心智上形成了沉淀能力，记忆锚定的作用一旦发酵，营销合力便得以最大化。
“浪姐”之于金典就是如此，从《浪姐7》前期消息释出金典不再冠名，再到物料确定，直至开播即爆势能，金典都不能“幸免”被网友拉出讨论。
回来看这场综艺界的“逃离”，首先，我们要试着解答第一个问题：为什么金典不冠名《浪姐7》？
理由有两点——
其一，对于上一季播出效果不满意，认为浪姐IP走到尽头且对于这一季阵容不满意；
其二，冠名费博弈，集团营销策略更改，品牌营销预算有更好标的偏向。
先看大环境。
在综艺市场整体不如意之下，显然综 N 代是品牌安心丸，“浪姐”无论如何都是综艺市场最吸晴的那一位，《浪姐6》相较于《浪姐5》还是在话题量与多项数据上都有所前进。
《浪姐6》剧照
即便如此，赞助商花钱还是更加谨慎，毕竟整个消费市场都在挤压，巨额的综艺冠名能换来什么、能否带来增量，成为了首要考核。
“浪姐”一路相伴，关于人群意识覆盖的评估，很大程度上在金典这里被认为“到头了”。
诚如当年电视端为主导的时代，金典从立白手里抢走《我是歌手》系列，使得品牌的高端品质性对等于音综最高规格，金典的高端有机奶自然打开声量，后续随着网生时代的到来以及《歌手》IP本身的颓势，其选择放弃，无疑是人群意识评估的结果。
这一次，网生内容时代，同样的打法，金典接手“浪姐”，让女性议题背后所代表的高知与多元属性，进一步帮助金典在网生年轻一代心目中扩建影响力，走过六季之后，金典显然又到了如当年要放弃《歌手》那般评估时刻。
《歌手2019》剧照
何况“浪姐”一开始网传出张曼玉这般重磅炸弹，最终名单却是中咖撑场，而这一次的直播决定显然与最早招商版不同，延迟录制的结果，也直接代表着选择直播是“浪姐”IP最终选择的背水一战。
金典选择放手，不难理解。
再看策略。
《浪姐7》不是金典放弃的第一档陪伴已久的节目，隔壁的《五十公里桃花坞6》也在今年被金典放弃了，这一IP同样算是金典看着长大了，独家冠名了“桃花坞”四季，而这一次的《桃花坞6》冠名变成了可口可乐。
不光如此。
王老吉冠名《奔跑吧10》
今年 Q 2这一综 N 代大展身手的重要季度，不只是金典退场，多档头部综N代的“奶妈”纷纷出现易主，例如陪伴《奔跑吧》十年的安慕希在最新一季路透里换成了王老吉、与《无限超越班》携手三年不断掀起话题风暴的君乐宝今年也让位给蚂蚁保 ……
冠名更换背后，“钱”与“营销策略”的问题摆上台面。
金典、安慕希所代表的伊利，从曾经的绝对金主一哥，到了如今要继续给出更多“冷脸”。
伊利在缩减综艺营销预算，但它并没有完全退场，安慕希冠名《今夜喜友秀》、伊利畅轻冠名《魔力歌先生》等创新综艺赞助涌向，或许代表伊利对于综艺ROI的认可来到了“以小博大”。
《今夜喜友秀》剧照
当然，有两种声音在发酵，有人说金典会all in《歌手2026》，也有人说金典和伊利要在世界杯上与蒙牛较高下，尘埃落地之前，市场能看到的是，综艺赞助市场呼啸而来的“继续变天”。
接下来第二个问题在于：《浪姐7》真的能让这一季赞助商赚到吗？
《浪姐7》的冠名商度小满，并不是综艺赞助商里的新人，《哈哈哈哈哈第三季》《盒子里的猫》《我们民谣2022》《盲盒旅行团》等平台头部综艺，都曾有它冠名的身影。
毫无疑问，《浪姐7》直播的“石破天惊”，是度小满拥抱综艺以来集中曝光势能最大的一次。
从《浪姐7》主视觉设计，再到舞台灯光氛围配合，度小满logo的两种颜色唱起了绝对主角，更不谈各路切片都带着度小满连续三天铺满整个社交媒体。
从极致曝光角度来看，度小满赢麻了。
那么，再看人群资产。
度小满作为金融理财与信贷产品，再加上前身是百度金融，虽没具体对外勾勒出人群画像，但男性与下沉市场显然是其最先能触达范围。
根据艺恩内容智库统计，2025年第一季度度小满的综艺露出位居互联网品牌前三、互联网金融第一。
加速跑进综艺营销，是度小满攫取年轻用户的决心。
到了押注《浪姐7》，之于度小满而言，是增量需求的野心，一二线城市用户、女性用户与高知用户，都是“浪姐”IP能帮助度小满影响受众心智所在。
《浪姐7》剧照
因此，这次匆忙而来的直播所引发的巨大话题洪流，无疑能让度小满完成ROI目标往前大迈步。
与此同时，“匆忙”也同时给度小满带来了困扰。
在初舞台直播结束之后，后续原本决定要直播的组团选歌、周间小考突然都变成了“录播”，这也让大批网友冲到了度小满微博底下发表不满，一句“浪姐的信誉和你们的信誉是连在一起的哦”，还是能让度小满虎躯一震一下。
爆开之后，甜蜜的负担随之而来，度小满的IP借势能否事半功倍，还有不得不面对的“神经紧绷期”。
接着，看看其他赞助商。
或许因为直播玩法还在不断调整的关系，其他赞助商在“浪姐”直播体系里的曝光，对比过往综艺商业化意识少了一些。
《浪姐7》海报
除了初见面的时候姐姐从“阿维塔宁德时代”走下来踏上 T 台秀，以及“飞鹤迹萃”的logo 牌在场景里出现之外，其他品牌更多只是简短几次口播，甚至姐姐们饿的时候吃喝起来的零食饮品，也没有看到赞助商美汁源、奥利奥给备着。
相比剪辑版的“精美”和“全面”，赞助商不断在小剧场、画面压条、姐姐身边、广告时间出现，“浪姐”直播版体系里的商业场景故事还需要导演组好好打磨。
诚如隔壁棚的《歌手》直播系列，除了总冠名之外，过往都有如东方树叶、百岁山、百雀羚等具体曝光环节，以及时不时的广告时刻给观看漫长直播的观众缓口气，《浪姐7》助力度小满logo全网飞的同时，至少得让“首席合作伙伴”“超级合作伙伴”这两个身份不低的“贵宾”，也能在各种卡段与场景里飞起来。
《歌手2024》剧照
没关系，爆开的《浪姐7》只是刚出发，它还有更多空间和能量带动综艺赞助书写新范式。
最后回到问题：没有冠名《浪姐7》，金典该不该遗憾？
“知道答案再来评价”之于金典而言是不公平的。
成熟大众品牌的金典继续高价冠名《浪姐7》，在还没有完全选择直播方案、也没有大卡司确定之下，极度幸运的情况是，它能继续巩固“存量资产”，可是这番“极度幸运”没有人敢提前保证。
这就是综艺赞助的玄学所在，也是每个平台为何要讲好综艺赞助确定性的关键。
更何况，从伊利集团财报来看，不断减少的广告营销费预示着集团要走主动收缩、优化结构、提升营销效率路线，撤场《浪姐7》与《桃花坞6》是某种程度上金典作为集团品牌对于集团策略的响应。
可口可乐冠名《桃花坞6》
只要金典在看到《浪姐7》势能之后，不会立马慌不择路地又来粗放式撒钱，“省下来”再好好厘清目标、优化配置，稳一个“精准高效”，金典不需要遗憾。
选择出击的度小满，无论如何它的目标达成了，彻底让“浪姐”给自己招揽“增量生意”，其他品牌方也必然能看到这一焕新成功的IP能给予自身多少价值。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）在一文里进一步阐述了今年综艺赞助市场的某种艰难，印证就在于，在外卖大战里等到喘气时刻的美团顺理成章的结束了对于综艺市场的灌溉式投放。
庆幸的是，即便丢失了金典冠名的《浪姐7》依旧用自己的“敢于折腾”为今年综艺市场带来了足够耀眼的光亮，直接为长视频IP无可比拟的价值速率正名。
《浪姐7》值得更多层面的“爆”。
当然，《浪姐7》还刚刚开始，其不会像过往几季那般开头引发话题之后就寥寥关注了，毕竟两场初舞台直播让其更具选秀属性，也让普通观众拥有“找乐子”的期待项，直播的不确 定性成为了观众追更这档节目的确定性，也让长视频该有的“引领性”再度回归，但是，最终谁能成为这场“长视频振兴”里的最大受益者，现在还不好说。
综艺市场总有变数，品牌赞助的“玄学”故事还会继续上演。
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