2026开年的酒旅行业，暗战已然升级。
携程一边忙着优化国际酒店预订通道、加码AI翻译引擎抢占入境游红利，一边却发现昔日的合作伙伴正在悄然“反水”。
希尔顿推出Select by Hilton系列，一口气将YOTEL的5700间客房纳入自家预订体系与会员权益池；万豪终止第三方渠道会员的免费早餐权益，凯悦火速联姻拉斯维加斯威尼斯人度假村，把7000间客房接入自有预订系统。
这些国际酒店巨头不再满足于通过携程等OTA获取流量，而是疯狂收编独立酒店、升级自有 APP、强化会员体系，明目张胆地做起了“类 OTA”生意。
作为行业龙头，携程2025年酒店预订业务收入同比增长21%，看似风光，但199亿元净利润中170亿元来自出售股权的非经常性收益，主营业务利润增幅仅11.2%，增长成色略显不足。
希尔顿、万豪们的突然偷袭，究竟是渠道博弈的必然结果，还是 OTA 分销模式积弊后的反噬？
这场“去中介化”战争，或将重塑酒旅行业的竞争格局。
分销模式的双向博弈，酒店要夺回主动权
希尔顿、万豪们之所以敢向携程宣战，核心是OTA的分销模式或许早已埋下矛盾的种子。
对于酒店方而言，这种“依赖-被收割”的关系早已忍无可忍，而自身会员体系的成熟，则让“去中介”具备了现实基础。
OTA的分销模式曾是行业双赢的选择。早年酒店缺乏线上获客渠道，携程、美团等平台凭借流量优势，成为酒店获取订单的核心入口，尤其为中小酒店和新开业酒店解决了客源难题。
数据显示，巅峰时期OTA渠道贡献了部分酒店60%以上的订单，而OTA则通过抽取15%-20%的佣金实现盈利，形成“酒店获客- OTA 抽成”的简单商业逻辑。
携程2025年624亿元营收中，酒店预订仍是核心收入来源，足以见得分销模式的赚钱能力。
但随着酒店集团的规模化发展，这种模式的弊端愈发凸显。
首先是高额佣金的“吸血式”压榨，对于毛利率本就不高的酒店行业而言，15%-20%的佣金占比严重侵蚀利润，尤其是在旅游淡季，部分酒店甚至出现“卖一间房亏一间”的尴尬。
其次是数据控制权的丧失，OTA垄断了用户消费数据，酒店无法直接触达客户、了解需求偏好，只能被动接受平台的流量分配，陷入“依赖平台流量-支付高额佣金”的恶性循环。
更让酒店不满的是，OTA的价格战经常打乱其定价体系，不同渠道的价差导致会员权益稀释，影响品牌形象。
而酒店集团的会员体系成熟，成为“去中介”的关键底气。
截至2025年底，万豪旅享家全球会员近2.6亿，希尔顿会员达2.35亿，华住会会员突破3 亿，这些庞大的私域流量池，足以支撑起自有渠道的订单需求。
数据显示，2024年酒店忠诚度会员贡献了52.8%的已售客房总数，高频会员贡献约58.4%的间夜量，亚朵自有渠道订单占比更是达到62%。
在此背景下，希尔顿、万豪们自然不愿再向OTA支付高额佣金，而是通过“会员权益锁定” 策略，将公域流量转化为私域客户——第三方渠道预订不累积积分、不提供免费早餐等精英权益，倒逼消费者下载官方APP直接预订。
有文旅行业分析师直言，“酒店集团与OTA的矛盾，本质是利益分配与主动权的争夺。当酒店自己能搞定客源，自然不会再容忍OTA分走一大块利润，偷袭携程只是时间问题。”
OTA的增长瓶颈，酒店的转型短板
这场渠道战争中，OTA的分销模式与酒店集团的直销转型，都存在明显的优劣短板。
携程们的核心优势在于流量与生态，但增长瓶颈已现；希尔顿们手握会员与品牌，但跨界做 “分销”仍面临诸多挑战。
先看OTA分销模式的利弊。优势方面，其一，流量聚合效应显著，携程、美团等平台积累了海量用户，能为酒店提供稳定的客源，尤其在出境游、入境游等跨区域场景中，平台的渠道优势不可替代；其二，生态协同能力强，OTA通过“酒店+机票+门票+餐饮”的打包产品，满足用户一站式出行需求，形成差异化竞争力。携程2025年力推的“日历房套餐”就贡献了可观增量；其三，技术与运营成熟，以携程为例，2025年研发投入高达151亿元，AI翻译引擎覆盖25种核心语种，能精准匹配不同用户需求。
但劣势同样致命。首先是盈利模式单一，过度依赖佣金收入，当酒店纷纷转向直销，佣金收入必然受到冲击；其次是用户粘性不足，低价是吸引用户的核心因素，一旦酒店官方渠道价格更低、权益更全，用户极易流失；最后是同质化竞争激烈，携程、美团、飞猪、同程们的产品差异不大，只能靠补贴、优惠等方式抢占市场，导致运营成本高企，携程2025年销售及营销费用就大增25%。
再看酒店集团直销转型的短板。尽管希尔顿、万豪们来势汹汹，但想要彻底取代OTA并非易事。
其一，流量覆盖不足，尤其在下沉市场和新兴旅游目的地，酒店的自有渠道触达能力有限，仍需依赖OTA补充客源；其二，运营能力欠缺，OTA 的技术研发、用户运营、跨场景整合能力，是酒店集团短期内难以企及的，携程的AI体系已实现“投入—产出—迭代”的良性循环，而多数酒店的APP仍存在功能单一、体验不佳等问题；其三，中小酒店的合作意愿，对于缺乏品牌和会员基础的中小酒店，OTA仍是性价比最高的获客渠道，酒店集团的收编能力有限。
同程旅行的转型路径或许能提供借鉴，其通过并入万达酒店、发展酒店管理业务，向上游延伸产业链，2025年酒店管理业务收入同比增长34.4%，成为新的增长引擎。
这种“平台+产业运营”的模式，既保留了OTA的流量优势，又降低了对佣金收入的依赖，或许是打破当前僵局的有效方向。
反击与博弈：OTA 放大招，行业进入共生新阶段
面对酒店集团的偷袭，携程们并非坐以待毙，而是拿出了针对性的反击策略。
这场博弈的核心，已从“渠道争夺”转向“用户价值竞争”，最终行业或将进入“OTA+酒店”的共生新阶段。
OTA的反击主要聚焦于“强化用户粘性，弥补渠道短板”。
携程针对黑钻会员推出了极具吸引力的特权礼包，包括热门演唱会VIP包厢、难预约的高端餐厅试吃、奢华酒店试住等稀缺资源，甚至启动“黑钻合伙人计划”，用非住宿类权益锁定高价值用户；美团则为黑金、黑钻会员提供上海迪士尼速通票、免费升房、早餐等权益，与酒店的会员权益直接抗衡。这种 “跳出客房抢用户”的策略，精准击中了酒店集团的短板 ——酒店的权益仅局限于住宿场景，而 OTA 能整合出行、娱乐、餐饮等全场景资源。
技术升级也是OTA的核心反击武器。携程、同程、途牛等纷纷加大AI投入，聚焦旅游垂类场景深度适配。
携程的“智译未来” AI翻译引擎年产出翻译内容超60亿词，助力入境游业务增长；同程的AI智能体“DeepTrip”积累近千万用户，能独立完成从攻略到预订的全链路服务；途牛则通过开放平台将核心服务能力封装，链接外部AI生态。
这些技术投入不仅提升了用户体验，也降低了运营成本，强化了OTA的核心竞争力。
更重要的是，OTA开始向上游延伸，降低对佣金收入的依赖。同程旅行通过酒店管理业务实现盈利增长，携程则加大海外市场布局，通过搭建国际预订体系，吸引更多酒店接入，形成新的增长曲线。
这种“轻平台+重产业”的转型，让 OTA 在与酒店集团的博弈中更具底气。
从行业格局来看，OTA与酒店集团最终难以彻底取代对方，而是会走向“共生共存”。
酒店集团需要OTA的流量补充与跨场景整合能力，尤其在入境游、下沉市场等领域；OTA则需要酒店的房源供给与品牌背书，双方的矛盾更多是利益分配的博弈，而非零和博弈。
36氪评论指出：“未来的酒旅行业，不会是酒店集团彻底抛弃OTA，也不会是OTA继续垄断渠道，而是形成‘官方直销+ OTA分销’的双渠道模式，谁能提供更优质的用户价值，谁就能占据主导地位。”
不过，这场博弈对消费者而言终归是好事，OTA和酒店集团都会拼命提升服务、优化权益。
但对于企业而言，核心是找到平衡点。酒店不能过度挤压OTA的生存空间，OTA也需要降低佣金比例，与酒店实现共赢，否则最终只会两败俱伤。”
渠道战争落幕，价值竞争登场
希尔顿、万豪们对携程的“偷袭”，本质是酒旅行业渠道权力的重新分配，也是分销模式积弊后的必然结果。
OTA的高额佣金、数据封锁，让酒店集团忍无可忍，而会员体系的成熟则给了它们“去中介” 的底气；但OTA的流量优势、生态整合能力与技术积累，也让酒店集团难以彻底摆脱依赖。
这场战争的落幕，标志着酒旅行业从“渠道争夺”进入“价值竞争”的新阶段。对于携程们而言，需要摆脱对佣金收入的过度依赖，通过技术升级、生态延伸、服务优化提升用户粘性，从“流量贩子”转型为“出行服务提供商”；对于希尔顿、万豪们而言，要在强化直销渠道的同时，保持与OTA的良性合作，避免陷入“流量不足”的困境。
最终，行业的竞争核心会回归到用户价值本身。无论是OTA的全场景权益整合，还是酒店集团的会员专属服务，只要能为用户提供更便捷、更优质、更具性价比的体验，就能在竞争中站稳脚跟。
携程与希尔顿、万豪们的博弈，不会有绝对的赢家，但会推动整个酒旅行业走向更健康、更成熟的发展状态。
而对于消费者而言，这场渠道战争带来的是实实在在的福利。更丰富的预订选择、更优质的服务体验、更具吸引力的权益礼包。
当企业不再纠结于渠道控制权的争夺，而是聚焦于用户价值的创造，酒旅行业才能真正实现可持续增长。
@以上内容版权归属「iNews新知科技 」所有，如需转载，请务必注明。
热门跟贴