必胜客增速放缓，达美乐同店销售首次转负，尊宝GMV下滑16%，比格靠降价才勉强追上——四大披萨巨头同时疲惫，难道中国人真的不爱吃"外国烧饼"了？
市场数据给出的答案恰恰相反。与全球其他地区相比，中国仍是披萨品牌最眼馋的热土，市场规模还在持续增长，只是增速略有波动。
真正的问题在于：方便披萨等新物种诞生了，新兴品牌也崛起了，传统巨头们正遭遇一场严峻的"替代危机"。消费者依旧爱吃披萨，只是去必胜客、比格堂食，在达美乐和尊宝点外卖的人，不如以前那么多了。
这种新旧攻防战，不止发生在披萨市场。汉堡、牛排、意面，甚至火锅、快餐、咖啡，一场场消费替代的持久战正在相继打响。
中国面食博大精深，但长期以来是面条和包子的天下。直到1990年，必胜客中国首店在北京东直门开业，披萨这个"舶来品"才正式进入大众视野。
那时的北京市民，往往要穿上正装、预习西餐礼仪，再前往必胜客就餐——尽管这顿饭可能花掉普通人一个月工资。必胜客作为多数人的"人生第一口披萨"，用漫长时间完成了市场教育：披萨不只是一块铺了蔬菜水果和肉的面饼。
如今，必胜客以4168家门店、超30%市占率稳居行业第一。在它的带动下，尊宝、比格等本土品牌相继诞生。
1998年，罗高峡在深圳开出20平米的"小飞象"披萨店，主打平价路线。彼时外卖尚未成型，披萨店仍是社交聚会场所，小飞象举步维艰。罗高峡果断转型，放弃小店模式，像必胜客一样开起精致大店，走"披萨+西餐"路线，这才站稳脚跟。
近些年外卖崛起、门店成本居高不下，尊宝再度转型，学习达美乐的"中央工厂+加盟小店"模式，门店狂飙至3000家。
比格的故事则是另一个版本。2001年北京申奥成功后，东北人赵志强北漂创业，在北京动物园附近开出第一家比格。面对渐入佳境的必胜客，比格用两招夹缝求生：自助模式，量大管饱还便宜；口味创新，首创水果披萨这一细分品类。
截至2026年1月，比格以387家直营店覆盖127个城市，在本土披萨、自助餐厅、西式休闲餐厅三个赛道均排名第一。
相比之下，达美乐在中国市场堪称"起了个大早，赶了个晚集"。1996年进入中国，只比必胜客晚6年，却因经营权分散错失黄金期，眼睁睁看着对手一骑绝尘。直到2010年收拢特许经营权、2017年引入麦当劳系高管王怡，达美乐中国才重回扩张快车道，近年跻身行业第二。
四大品牌接力领跑，开创了中国披萨500亿市场规模。然而危机，在达美乐2023年港股上市不久后悄然降临。
2025年，必胜客净增444家门店，收入仅增长2.83%，经营效率下滑明显。作为多品牌餐饮巨头，百胜中国的重心早已转向万店之后的肯德基、双线布局的咖啡业务，以及塔可钟代表的墨西哥快餐。
尊宝的危机更严重。2025年前三季度GMV 13.7亿元，同比下降16.2%，是四大品牌中唯一下滑的一家。
达美乐借助上市窗口奋力扩张，7年间门店从188家增至1315家。2024年扭亏为盈后，2025年依旧疯狂开店，但收入增速已从41.4%下滑至24.8%，同店销售增长首次转负至-1.5%，给狂飙模式敲响警钟。
消费降级趋势中，比格选择以价换量：堂食客单价从近70元降至约60元，外卖客单价从60元降至30多元，借此超越尊宝成为第三大披萨品牌。创始人赵志强计划2026-2028年新增610-790家门店，相当于三年再造两个比格——若不能顺利上市，这笔账能否算得过来，仍是未知数。
增长危机与价格战形成恶性循环，披萨市场价值持续下探。红餐大数据显示，截至2025年10月，人均30元以下的披萨门店占比已达48.1%，较2023年提升9.8个百分点；50-80元区间占比则下降7.2个百分点。
巨头集体失速，并非中国人不爱吃披萨。达美乐全球21000家门店中，2025年Q2首30天销售额前50名里，中国占48席，数家门店不断刷新全球纪录。中国披萨市场规模从2024年的480亿增至2025年的500亿，预计2027年达771亿，年均复合增速超15%。
披萨与汉堡、牛排、意面一样，兼具丰富美味与营养均衡，独特的分享属性天然适配家庭与社交场景。这些特质决定了它在新消费时代仍有空间，只是传统门店模式与当下趋势正在脱节。
生活节奏加快、独居人口增加、外卖渗透率提升——单一披萨产品的吸引力在降低，客单价难以覆盖高昂门店成本。而披萨天然适合外卖，却对即时配送要求极高，主流品牌不得不自建配送团队，沉没成本居高不下。
这就解释了为何"门店派"必胜客与"外卖派"尊宝，会同时陷入增长危机。
割裂正在发生：市场规模稳步提升，门店数量却从2023年初的近4.5万家震荡下行至2025年底的4.1万家左右。消费场景也从传统的"门店+家庭"，转向早餐、宵夜、露营等更碎片化的时刻。
中央工厂+门店模式普及后，你在很多餐厅吃到的并非现做披萨，只是现烤披萨。预制菜概念下，方便披萨崛起——微波炉加热即可，与连锁餐饮出品差别不大，还解决了传统品牌不愿触碰的痛点：产品小型化。
当小萨牛牛等新品牌借助即时零售渠道走向餐桌并形成复购，取代便已悄然发生。
调整从门店端开始。尊宝曾靠"小店转大店"拯救初创期的自己，如今市场风向逆转，小店、小档口成为主流。必胜客的wow店、各品牌的MINI店、卫星店、外卖店，本质上都是把门店当作品牌触点、中央工厂的前端，顺应外卖占比已超50%且持续提升的市场现实。
产品端也在向茶饮、咖啡学习，用不间断的创新刺激消费者。"一切皆可披萨"成为策略，连黑松露都被用来推进高端化。比格早年靠榴莲披萨、荔枝披萨开创的水果披萨赛道，如今蔓延至整个行业。
跨品类扩张同样激进。必胜客早早加入牛排、意面、汉堡，去年底甚至开起汉堡专卖店；尊宝则在强化烘焙、预制菜等SKU，作为披萨的补充。
下沉是另一条路，但挑战不小：乡镇市场能接受奶茶、平价咖啡、中式汉堡，对披萨的接受度仍待验证。披萨品牌们可能需要把在一二线城市做过的市场教育，在乡镇重做一遍。
面对方便披萨的渗透，巨头们虽在发力食品业务，却未将其作为重点——或许是担心方便披萨会革掉自己的命。这种纠结，恰如当年柯达对数码相机的态度：明知未来已来，却舍不得亲手埋葬过去。
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