作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
春天是什么？是朋友圈里99+的樱花图？是奶茶店突然集体上架的“粉红套餐”？在品牌的视角中，春天是一个营销的契机，春天是能摸到、玩到、晒到，甚至吃进肚子里的具体快乐。
01
当品牌开始“不务正业”，春日营销的N种玩法
这个春天，品牌们贡献了哪些有关春日的营销玩法呢？一起看看。
淘宝「淘花大赏」：打造主题活动，与年轻人0距离感受春天
前不久，淘宝x西溪湿地发起了一场活动，引得不少年轻人排队抢「淘花运」。
不少周末在西溪湿地的年轻人发现，在「桃花办事处」前排起了长长的队伍，细问之后才发现，他们在领限定版淘小宝周边「桃花宝」，网友戏称：“以前求桃花运靠转发锦鲤，现在靠在西溪湿地领‘桃花宝’。”
这场名为“淘花大赏”的活动，不仅能把具象化的好运拿到手里，提供了更多的沉浸式感受春日的玩法。
在岸边，将传统的“十二花神”巡游搬到了现实中，当身着汉服的优雅花神在水边漫步时，穿着汉服，还遛着狗的淘小宝就这么“笨拙”地闯进了画面。它看见心仪的花神就直接“壁咚”，人家走秀它又唱又跳，衣服掉了还一脸懵懂。这种“优雅花神”与“笨拙显眼包”的极致反差萌，把一场国风大秀变成了大型真人秀现场。
在水上，十二位花神与淘小宝一起整新活。十二位花神在“一曲溪流一曲烟”里划出满船仙气，尽显优雅；而另一艘船上，淘小宝独自霸占整条船，圆滚滚的身子压得船身往下沉了半截，加上它在专属船上的“饭撒艺术”，萌态十足！
除了淘小宝，这次水上活动还“吸引”了猫天天和喜羊羊，三小只凑成了水上“显眼包”，直接把民俗巡游变成大型真人秀。
你以为淘宝的「淘花大赏」就这？还有更惊喜的是蓝V天团“串门”，海天酱油、face纸巾、闲鱼、钉三多等一众蓝V在活动现场化身成大家的“春日玩伴”，将一场线下活动变成了品牌们与用户“团建”，真正实现玩在一起。
这已经不是淘宝第一次这样“整活”了。从开工的「宝汁」到春日的「淘花大赏」，淘宝融合年轻人热衷于玩的热门梗，使其营销极具网感。就拿淘花大赏来说，其中藏着淘宝最核心的巧思：借“桃花”之运，行“淘花”之乐。在淘宝“淘”一下，就能把春天的好运带回家。从这个角度看，淘宝不仅仅是一个购物平台，更是一个懂年轻人、愿意与年轻人玩在一起、乐在一起的贴心伙伴。
瑞幸「原产地鲜活季」：将春日鲜活与核心卖点绑定，实现正向联想
如果淘宝是靠花式整活取胜，那瑞幸就是凭借极具品牌标识的营销“邀请”用户一起欣赏与留住春天。
一直以来，瑞幸都在做“要喝就喝原产地”的卖点传播，旨在通过布局原产地保障原料品质与供应稳定，用规模化的采购与供应链效率形成品牌优势，同时还能满足当代消费者需求的健康、新鲜、多元饮品体验的需要，进而构建品牌差异化的竞争力。
在春天来临之际，瑞幸在核心卖点的基础上，提出了「原产地鲜活季」的营销主题，同时，把经典的爆款产品羽衣轻体果蔬茶、鲜萃轻轻茉莉，以及上线了应季的新品鲜萃轻轻龙井、钱塘龙井拿铁，还有苦瓜轻体果蔬茶等，这些鲜活饮品。
为了让用户参与到对品牌关注上来，瑞幸还与淘宝闪购春日福利，其文案“春天上淘宝闪购，美味抢鲜到手”，不仅形成了品牌春日营销从传播到销售的闭环，还构建了瑞幸与消费者互动的契机，让人们能“品尝”与近距离接触春日气息，让不少年轻人在去户外踏春时不忘瑞一杯之余，同时杯子、纸袋也成为了人们与春天亲密接触的媒介。
比如有人将春天与瑞幸的纸袋联系到一起，在网上形成了“把春天装进口袋”的春日营销；有网友帮瑞幸“更新”春日主题手提袋，还有人将春天“装进”杯子里……花式留住春天的方式。
这样一来，瑞幸将季节时节更替变成了品牌的季节营销，不仅丰富了品牌的春日主题，还是消费者与品牌共赴春日之约的浪漫，同时每一口鲜活的饮品，更让人在味蕾上实现满足。还让纸袋、杯子等带有品牌标识的创意，也变得更有温度感。
魏牌「把春天装进后视镜」：拥抱春天的美好，与网友一起“云踏青”
同样是春日营销，魏牌则将关注点放在了人们出行的路上，也让营销充满了联想。
从3月开始，魏牌就发起了「把春天装进后视镜」的活动，鼓励人们以汽车的后视镜为创作背景，把自己路过的春日惊喜定格并分享出来，开启一场“云踏青”。如此，魏牌就把大众常见的汽车部件后视镜赋予了营销叙事能力，是观察后方路况的工具，更是记录美好、框取风景的“取景器”。
同时，魏牌还鼓励在城市中打拼的职场人，离开人海，去览花海，去追风，去撒野……与魏牌一起，去发现在路上的春天。而每一位参与者的分享，都是一次对品牌理念的二次传播，这些真实、生动的画面远比广告更具说服力和感染力。
其春日营销的高明之处就在于，没有生硬地凸出产品的能力，而是用后视镜构建了一个让用户自由联想的春日场景。当用户分享自己后视镜里的春天时，就让他们的分享不仅是风景，更是一种生活方式和心境，且魏牌则作为这段美好旅程的陪伴者和见证者，承载着家庭欢乐、实现春日远行的功能，也自然融入到了用户的记忆中，也凸显了品牌“探索”、“自由”、“发现美好”等文化特质。
魏牌鼓励用户拥抱春天、定格美好，从表面上是季节性的营销，向更深层次看，魏牌在潜移默化中深化了“为家庭创造更美好出行体验”的理念。
茶百道「春日赏花图鉴」：把春天吃进胃里
与魏牌的赏花、瑞幸打造春日限定饮品有着异曲同工之妙，茶百道选择上线了「春日赏花图鉴」活动。
一方面，直接将春天粉嫩的鲜花元素搬到广东、福建、海南5大校园，让户外的春日美景出现在年轻人一代的面前，同时满足了他们拍春天、分享朋友圈的需求。
另一方面上线春日花花酸奶昔的季节限定产品，俘获了一大波少女心，让这届消费者不仅能“看见”与“留下”春天，还能将春天的味道吃到胃里，实现视觉与味觉的双满足。
营销圈一直不缺乏色彩营销，茶百道以“场景共创与感官体验”构建了品牌的沉浸式体验，让营销变成了可参与，加上季节限定酸奶昔的上线，实现了味觉、视觉的多重享受，让“春天的味道”从舌尖延伸至整个社交网络，也将短暂的春日营销变成了用户的共创行动，从而把品牌的“季节限定”升维为与用户的进一步“互动沟通”。
还有书亦烧仙草，将春天与一日店长经营模式结合到一起，让季节限定的山茶花与橙子碰撞出别样的味道，在营销玩法与味蕾上别具一格；蜜雪冰城依然选择以雪王IP为主角，透过IP视角展现品牌成熟的原料供应地，如茶园、草莓园等，形成品牌真果茶的定位，同时「蓝莓果粒茶」爆款回归，一口爆汁的感觉是超爱的。
很明显，面对春天短、限定感强的季节特点，品牌们都有自己的方式与春天产生更有温度的联系，让大家在欢乐、有趣的氛围中，心甘情愿的“上头”！从这些品牌的案例中，有哪些春日营销的核心法则呢？
02
品牌春日营销指南
所有的春日营销，都有一个很明显的特征，就是品牌符号更加明显，淘宝“淘一下”的巧思，茶饮品牌的限定性产品、原料供应等，魏牌的探索发现美好……除此之外，还有让人无法忽视的方式。
打造春日仪式感，形成品牌传播的一部分
季节变换，春天本身就充满了仪式感，让第一口春茶、第一件春装、第一场踏青……都成人们生活中的仪式感。品牌们将产品或服务嵌入大众期待的春日仪式中，成为不可或缺的一部分。无论是淘宝的“领桃花运”，还是瑞幸「原产地鲜活季」与春天有关的共创，都是在为用户创造一个独特的、值得分享的“春日仪式”。
而这样的仪式感，既是用户对生活的分享，又在潜移默化中变成了品牌传播的一环。
邀请用户共创，让用户甘愿为品牌传播
仪式感能够帮助品牌内容实现传播，还是互动方式。在社交媒体发展的今天，单向的输出很难打动人，双向奔赴才更容易深入人心。
很明显，从淘宝的淘小宝与用户隔空互动，瑞幸与魏牌鼓励用户“晒”春天，到茶百道的春日限定饮品，都在邀请用户参与到品牌的叙事中来。当用户成为内容的生产者，他们自然会变成品牌最忠实的传播者。
调动用户“五感”，让春日风光不止可以欣赏
以往的春日营销，主要是视觉上“好看”，新茶饮品牌在味觉上下功夫，主要“拼”一个好喝。而这个春天，品牌们开始在听觉、触觉等五感上做文章了。比如，淘宝在西溪湿地上演的“十二花神巡游”、摇橹船等活动，是视觉、听觉与触觉等多重感官的融合，让春天变得可感可知，创造了真正的沉浸式体验。
运用“春日+”，赋予季节新内涵
春日营销几乎最近几年品牌们都会做，如何才能更有新意呢？一些品牌选择将春天元素与当下大众关注的热门结合，碰撞出意想不到的火花。
比如，书亦烧仙草就选择把春天与一日店长CP结合，蜜雪冰城采用春日+雪王IP，让春日营销的表达更丰富，也增加了春日营销的叙事方式，还让品牌与更广泛的用户产生了连接。
把春天装进口袋，装的不仅是花香与风景，更是那份被品牌用心接住的、关于美好的期待与情绪。这个春天，谁最懂用户，谁就赢得了这场“双向奔赴”。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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