回归异常艰难，但它想用自己的方式走完。
作者 | 百叶（北京）
在耐克创立的50多年里，它经历过很多次悬崖边上的「绝地求生」。
由于和鬼冢虎合作终止，耐克在创立之初面临无货可卖的困境，但公司联合创始人、痴迷改进跑鞋的前田径教练鲍尔曼从华夫饼模具中获得了灵感，发明了具有超强抓地力的华夫底跑鞋，凭借它，耐克在70年代美国的慢跑热中站稳脚跟。
1980年代，耐克在跑步领域遭遇瓶颈，股价跌至个位数，创始人菲尔·奈特拿出公司所有预算孤注一掷，从阿迪达斯和匡威眼皮子底下抢走并签下乔丹。结果新秀乔丹大放异彩，耐克为其量身打造的鞋也因被NBA禁赛一炮而红。耐克从此打开篮球市场，开始步步为营直至坐稳北美市场头把交椅。
每次的逆风翻盘，你都能看到耐克身上的「鞋狗」气息：痴迷创新，对产品极度专注，喜欢打破常规，要做竞技体育赛场上的「反叛赢家」。但最近两年，人们开始怀疑耐克的「鞋狗」精神消失了。由于过于依赖经典鞋款，以及激进改革DTC渠道破坏了和经销商的关系，耐克先是在24财年创下了过去10年来的营收最慢增速，紧接着又在25年Q1营收下滑10%，净利润缩水近3成。
即使到了26财年第三季度（25年11月-26年2月），耐克的一些经营数据仍然刺眼：它113亿元的季度营收仅与去年同期持平，毛利率下降了130个百分点到40.2%,净利润大跌35%到5.2亿美元，预计Q4的营收还会下滑2%-4%。
但当公司再次站到悬崖边，临危受命成为救火CEO的老将Elliott Hill却极力告诉外界，这些都是耐克重回「鞋狗」路上必经的痛苦阶段：
「我们正在重塑市场，重构运营方式，我们相信这将帮助我们更好地服务消费者，同时提升业务运营效率。」Hill还主动提到公司清理经典鞋款库存的做法，带来了大约5个百分点的负面影响。「这是我们有意为之，也是必要的。」
Hill的笃定自有他的底气。同样是在26财年第三季度，耐克的跑步业务增长超20%，经销商渠道增长5%，库存资产减少1%，还出现了霸榜和全球售罄的产品。
「我们正以高度紧迫感推进各项工作，它并非简单地着眼于解决现有问题，而是一次重建。Brand by brand. Sport by sport. Country by country. Partner by partner」。 Hill一次次告诉大家，耐克正在、也必须回归到「鞋狗」的路上，尽管这条路注定艰难又漫长。
跑步业务增长20%，Nike Mind全球售罄
无论在内部还是公开场合， 「Win Now」和「Sport Offense」都是被耐克高管和员工反复提到的两个战略。
「Win Now」始于Elliott Hill回归后不久，核心逻辑是给公司「做减法」，聚焦专业运动、核心产品、关键市场和合作伙伴关系。「Sport Offense」则是耐克从25年中开始的战略升级，更强调聚焦运动本身，希望通过组织、产品、技术三大维度的重构，重新打造增长引擎。
事实证明，耐克并非喊喊口号那么简单。它此前的业务一度按人群被划分为了男士、女士、儿童等，如今重新变为了围绕跑步、足球、篮球、户外这些具体的运动项目。
这种调整的好处是，每个部门都会更以它所在领域的运动员需求为中心，更聚焦于解决运动场景里的实际问题，也因此加强了耐克在各个核心运动领域的专注度和执行力。
跑步是最先显现复苏信号的核心品类，26财年Q3，耐克的跑步业务延续了前一季的势头，再次实现超20%的增长。
连续增长背后，是耐克将它的路跑鞋矩阵简化为了Vomero、Structure和Pegasus三大系列，通过构建「分人群、分场景」的九宫格产品矩阵，方便消费者针对自己身体需求和场景需求，更精准地找到需要的跑鞋。
Vomero系列无疑是耐克当下诸多跑鞋产品里的MVP。它以反重力跑步机为设计灵感的Vomero Premium，因为帮助跑者Conner Mantz从伤病中恢复训练重回赛场，并顺利在芝加哥马拉松赛中打破美国国家记录，而获得高度关注。另一款产品Vomero 18，也在面市后创下了90天内销售额破1亿美元的成绩。
投行Jefferie在每月追踪154个跑步品牌后发现，Vomero系列成了25年12月搜索量最高的产品，紧随其后的则是耐克的Pegasus系列跑鞋。而能量反馈较前代提升15%的Pegasus 42，也即将推向市场。
一边是对现有产品和技术的改进式创新，一边耐克再次显露出了它对突破式创新的痴迷，就像它曾经发明华夫底跑鞋和Air气垫时那样。
去年十月，耐克宣布整合旗下三大品牌的创新、设计与产品团队，组建为一个以运动员为核心的创新引擎，并同步推出了四大创新科技：Aero-FIT是一项服饰散热领域的创新，可以帮运动员在极端环境下保持体感干爽；Nike Mind将鞋履产品与神经科学结合，能帮运动员在比赛前后保持更好的心理状态；Project Amplify是个功能性动力鞋系统，可以像「钢铁侠」腿上的动力装置一样，让人们行动更快更省力；Therma-FIT Air Milano夹克则可以通过调节夹克气囊里的空气来实现控温，让运动员无需增减衣物就能有不同程度的保暖效果。
四大创新科技推出时，全球运动鞋服行业正进入一个产品越来越同质化的阶段。越来越多品牌将资源投入到追随流行趋势与提升上新效率之中，以加快市场转化。相比之下，耐克这些耗时多年、结合了动力学、神经科学的创新科技，多少显得与众不同，也是它在向世界宣告，研发能力仍然是它作为「鞋狗」最底层的竞争壁垒。
BMO资本市场分析师Simeon Siegel曾在《华尔街日报》的采访中点评耐克称，人们非常担心耐克面临困境，但该公司每年预估有约10亿美元的研发预算，这是它重振雄风的关键。
而另一个关键在于，耐克正在悄悄加速它把创新技术从实验室推进到消费者端的时间。它已将首席供应链官Venkatesh Alagirisamy任命为公司的执行副总裁兼首席运营官，背后的意图就是要通过提升对供应链的重视，来缩短新品从创意到上架的时间。
这些举措正在逐渐奏效。在去年10月推出4个创新平台仅几个月后，相关产品就陆续推向市场。颇具未来感的Therma-FIT Air Milano夹克亮相了26年米兰冬奥会；耐克赞助的世界杯国家队的球衣都搭载了最新AERO-FIT散热科技；而Nike Mind平台已在全球提交超过150项专利申请，系列产品Nike Mind 001 & 002，一经推出就在全球各地售罄。耐克透露，计划在未来两个季度将Nike Mind的产量翻倍，以满足旺盛的市场需求。
和体育精神的再连接
尽管肯定了耐克的研发能力，分析师Simeon Siege仍对耐克抱有疑惑：「问题是耐克能否‘再次做到’？他们能否利用其行业领先的研发预算、营销预算，像以往一样向消费者讲述他们的故事？」
这也是耐克需要回答的问题——竞争者越来越多，消费者为什么要选择耐克，穿耐克到底意味着什么？
问题的答案不仅关乎产品性能，也关乎情感的连接。
连接的重要一步，是让人们再次随时随地看到耐克的产品。毕竟当耐克在DTC改革的路上走得过于激进时，昂跑、HOKA、New Balance等品牌都抢占了不少耐克在零售伙伴那里的货架。在这方面，没有人比曾做过公司消费者与市场总裁的Elliott Hill更知道怎么修复和伙伴的关系。
在刚上任的最初几天，Hill就联系了JD Sports、Dick's等北美头部运动鞋服经销商，还用90天的时间走访了北美诸多零售门店。而每次来中国，他都会和国内头部的体育用品经销商见面，讨论双方正在面临的挑战和应对方法。
26财年Q1，耐克的经销商业务久违的再次增长，这个势头也延续到了Q3，在这一季度，它的经销业务同比增长了5%到65亿美元。
情感连接的另一个重要部分，则是耐克需要继续让消费者看到，最好的运动员、最好的体育团队都在选择耐克，最永不言弃、渴望胜利的普通人也在选择耐克。就像乔布斯曾经说的那样，耐克卖的不只是产品，而是价值观，致敬伟大的运动员，赞美伟大的体育精神。
《纽约时报》的一篇文章记录了Elliott Hill在今年2月的部分行程和工作，它们包括前往旧金山参加超级碗周、拜访NFL总裁Roger Goodell，在意大利冬奥会上会见美国单板滑雪运动员和美国男子冰球队队长，去摩纳哥拜访法国足球队，又在24小时内拜访了法甲巴黎圣日耳曼俱乐部的金主卡塔尔主权财富基金，以及西班牙巴萨罗那俱乐部的男足和女足。
与最优秀的体育团队和运动员重新建联是耐克目前最重要的工作之一，相关进展也颇为喜人：耐克和NFL的合作从2027年延续到了2038年，此外它还和法国队签订了一份超8000万欧元的球衣赞助合同。
Hill的四处奔走也绝不只是「撒钱」那么简单。在巴塞罗那的训练场地，他询问起了中场球员Pablo Gavira他脚上的耐克球鞋的穿着体验。某种程度上，耐克仍然希望人们看到，它还是那个乐于陪伴运动员成长、乐于为竞技体育奉献热情的「鞋狗」。
由于中国市场面临的结构性挑战，耐克在这里的「鞋狗」回归还需要更多时间。26财年Q3，它大中华区的营收同比下降10%，预计Q4还将有20%的下滑。但财报同时也透露了一些好消息：它在中国的库存单位数同比下降超过 20%，合作伙伴库存亦双位数下降。
对大多数中国消费者来说，他们再次感受耐克的「鞋狗」温度，则可能是在它最近的几次本土化营销。
广州全运会期间，耐克在广告片《落足料，点会冇料到》里，让田径运动员苏炳添在菜市场里挑选食材，用「慢火出真味」的广式煲汤哲学，隐喻苏炳添21年的职业生涯和耐克当下的商业转型。
25年底的上马和北马，耐克的数个路边广告文案刷屏社交网络。「坚持很痛，放弃更痛」、「如果跑步没难度，那叫散步」、「速度不拉满，还算什么上海模子」、「海淀卷的是分，我们卷的是秒」，被评价是既融入了当地特色，又颇懂跑者心态。
到了马年春节，耐克TVC再次出圈。当家里的亲戚朋友在比拼各家小孩每月薪水是「多少K」时，「耐克女生」说的是自己每个月跑步跑了多少千米；当小朋友们私下「拼爹」，攀比各自爸爸在公司是CFO还是HR时，「耐克小孩」很自豪地说他的爸爸是球场上的MVP。
一些消费者表示，他们仿佛又看到了90年代那个对运动一腔热血的耐克。这或许正是耐克想在竞争愈发激烈的中国市场率先找回的感觉——基于「品牌叙事」的出色发挥，一直是它连接消费者的先发策略，如今它正在重新调回步伐，找准品牌基调和中国本土市场的文化与情绪共振。
尾声：让关于运动的回归运动
当下的运动鞋服行业，已经不再是耐克最巅峰时期的模样。在庞大的消费群体里，依然有人钟情竞技体育，喜欢赢的感觉，但也有人只把运动当做放松，享受的不再是胜利，而是参与本身。
运动动机的多元化，让体育品牌们走上了不同的路径。有的品牌偏向时尚潮流，有的品牌拉拢城市中产，有的直接押注流量，耐克却采取了不同的做法。一位前员工告诉窄播，耐克并非不知道行业的变化，但管理层依然选择了「专业运动」作为底色。
实际上，无论是「Win Now」还是「Sport Offense」，都是耐克给自己选的更慢且更难的路：回到一贯的品牌基因，坚持做更专业的运动产品，坚持做不随大流的「反叛者鞋狗」。
这样的耐克也许会让人想到2000年时期的它。当时千禧一代的运动休闲风刚刚兴起，耐克却推出了一款Total 90足球鞋（T90），它的名字源于足球比赛的完整时长，寓意让球员在90分钟内保持良好状态。
T90首创了足球鞋史上的「侧绑鞋带」设计，通过增大脚内侧触球面积来增强控球能力。配合产品的推出，耐克还找来了菲戈、托蒂、卡洛斯、中田英寿等球星拍摄广告，上演了一场人类球星和机器人武士的科幻对决。
在随后的2002年日韩世界杯，冠军队巴西，以及葡萄牙、意大利、荷兰，都有运动员穿着T90上场，耐克的足球鞋在球场内外大放异彩，年轻人也因此把拥有T90当作能炫耀很久的事。
如今离2026年世界杯的开赛还有两个月，耐克继续支持着巴西、荷兰、法国、英格兰等多个国家队和运动员，突破性创新的足球产品则换成了搭载Aero-FIT科技的球衣。这是一种依托计算设计和高度专业化针织工艺，能帮运动员在炎热赛场上保持清凉干爽的高性能散热科技。预计世界杯后，它也将给耐克的足球业务带来一波提升。
耐克上一个季度的业绩显然无法让所有人满意，但Elliott Hill希望人们能用更长期的眼光看待耐克。他在电话会上提到了自己拜访巴塞罗那俱乐部的经历，后者的主场诺坎普正在大兴扩容工程，导致球场短期容量有限，但这些并没有影响球员比赛和球迷观赛。
「巴塞罗那没在当下比赛和未来准备之间做出选择，他们正在同时进行这两项工作。站在那里仰望尚未完工的体育场，我突然意识到，这正是耐克现在的处境。我们正在采取一些深思熟虑的行动，我们相信这些行动能恢复我们业务的健康和质量，即使它们在短期内会带来压力……诺坎普的重建是为了迎接下一个时代，而不是为了下一场比赛，这正是我对耐克工作的理解，以正确的方式进行长期发展，守护耐克一直以来的独特之处。」
让关于运动的一切回归运动，耐克仍然在用它「鞋狗」的方式回归。
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