走在越南胡志明市或河内的街头，奶茶店和咖啡店仍然随处可见。但这个看似“永远在排队”的行业，正在经历一场静默的转折。据iPOS与雀巢专业餐饮的最新研究，2025年越南饮料行业总收入达到1,254,850亿越南盾——这意味着，越南人平均每天花掉近3440亿越南盾来喝咖啡、奶茶。
但数字的另一面是：行业收入增速已连续两年下滑。从2023年的20.5%，到2024年的13.4%，再到2025年的6.1%。增长曲线正在变平。
我们喝得少了，但喝得更“精”了？
调查显示，每天喝奶茶或咖啡的人群比例从18.2%降到了13.6%。每周3-4次的重度用户也在减少。取而代之的是“每周1-2次”的群体，占比升至38.19%，成为市场主力。
消费心理正在分化。
那些每月只喝1-2次的人，单次花费超过71,000越南盾的比例最高。对他们来说，这更像是一种“自我犒赏”——愿意为品牌、空间和情绪价值买单。而每天都要喝的人，超过19%的人单次花费在20,000越南盾以下，是其他群体的4倍。对他们而言，饮料已成为“固定支出”，性价比是首要考量。
35,000-50,000盾：最热闹也最残酷的价格带
市场最集中的价格带是35,000-50,000越南盾。无论是“偶尔喝”还是“经常喝”的客群，都有超过35%的人停留在这个区间。这是行业的基本盘，也是竞争最惨烈的战场。
但近48%的企业不敢涨价，怕流失客户。这说明这个价格带虽然热闹，但利润空间已被挤压到极致。想卖到50,000盾以上？光提价没用——你得让顾客觉得“值”。
一名上班族手捧一杯珍珠奶茶
“杠铃效应”：便宜的和贵的都在涨，中间的在挣扎
Black Pearl越南创始人谭黄越（Đàm Hoàng Việt）用“杠铃效应”来形容当前市场：资金和客群正向两端集中。一端是极致低价——用价格换流量；另一端是高品质品牌——用体验和价值感留住人。夹在中间的，是最危险的。“他们不够便宜，也不够出色。”
行业进入“洗牌期”
2025年，促销的边际效应在递减。靠打折拉回头客越来越难。市场正在从“流量战”转向“价值战”。iPOS指出，当消费频率不再高速增长，单次价格不再是最大决定因素。顾客愿意反复光顾的，是那些“感觉值得、稳定、足够好”的品牌。
对从业者来说，这或许是个好消息：泡沫正在被挤出，真正认真做产品、做体验的人，会浮出水面。对消费者来说，选择会更清晰：要么极致性价比，要么极致体验——中间地带，正在消失。
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