每年315都是一面照妖镜，今年315也不例外。值得注意的是，今年315的聚光灯再一次打到了一个千亿级细分市场之上——益生菌。
从新京报起底的“活菌量虚标”，到北京商报深度拆解的“Joybaby进口神话”，我们看到的不只是几个益生菌品牌的“落荒而逃”，更是整个行业在高速狂奔中掩藏已久的暗伤。
要知道，现在益生菌已经不是只存在于电商平台中的爆款神话，也是实体母婴转型“健康调理门店”的核心主抓手之一。
可当虚假宣传、菌株造假、认证注水成为行业毒瘤，那些试图靠专业和服务翻身母婴实体渠道，又该如何自处？
益生菌的“数字游戏”
今年的315报道虽然涉及到的益生菌品牌众多，但归结起来，行业乱象无非还是那几张华丽的“皮”。
在电商平台上，“千亿活菌”、“万亿添加”已成宣传标配，仿佛谁的数字越庞大谁就能占领消费高地。但问题是，这些数据到底有没有意义？是产品出厂时的添加量，还是货架期结束前的存活量？
经调查发现，这些亮眼的数字只是“皇帝的新衣”，当经过运输、仓储、上架，再到消费者手中，最后存活的菌株量与产品标称中的差距可谓一座“珠穆朗玛”。
在新京报消费研究院随机选购的30款产品中¹，就有7款活菌量远低于标示值，分别是养庆堂益生菌冻干粉、若小姐益生菌粉、华北制药牛脾肽复合益生菌粉固体饮料、佳莱福牛初乳茯苓益生菌粉、美国CREAK DAWN SUPP益生菌胶囊、ISDG B420益生菌胶囊、Aehig（艾西格）抗过敏鼻炎益生菌胶囊。
经检测，这些产品的活菌量均不足广告宣称中活菌量的1%。其中，养庆堂益生菌冻干粉的实测值竟然只有2.2万CFU/g，而这款海外进口跨境购的美国CREAK DAWN SUPP益生菌胶囊的实测值竟然不足10CFU/g 。
图片来源：新京报
《中国益生菌行业发展报告（2025）》指出，0-3岁婴幼儿每日有效调理剂量阈值为100—200亿CFU，低于此值无法触发菌群结构显著改善，所以100万CFU/g通常被业内视为“有效活菌”的最低门槛。由此可见，这些产品不只是虚标，简直是“没有标”！
更具迷惑性的是，还有益生菌甚至以“整盒总添加量”替代“单条出厂活菌量”，回避婴幼儿每日必需剂量标准。可见，这些靠“数字内卷”的营销手段掩盖了益生菌菌株特异性和功效研究的核心问题。
与“虚标”性质同样恶劣的是“造假”。在今年315系列报道中，一款售价超400元的“法国品牌、英国生产”儿童益生菌Joybaby被曝出：英国生产商竟然只有1名员工，股本只有1英镑。
此外，FDA认证是工厂注册文件而非产品认证，GMP证书更是一张培训结业证，甚至颁发ISO9001的认证机构都不在监管白名单内²！
更讽刺的是，在母婴营养品领域，跨境购造假早已不是什么稀罕事。中国消费者协会2025年抽样调查显示，在27款跨境渠道热销产品中，仅9款通过国家婴标微生物安全复检，其余存在杂菌超标、重金属未公示、菌株无婴幼儿适用备案等问题。其中，仅29%能提供完整中文版菌种安全报告，售后响应平均耗时47天，维权成功率不足11%。
要知道，跨境购产品的主体认定存在一定困难，当消费者要求退货时，商家常以“跨境产品具有特殊性”为由拒绝，即便消费者质疑产品质量，也可能因境外经营者信息不透明、检测报告缺失导致举证困难。
滥用、违规、虚假宣传何时休
时至今日，“一切皆可益生菌”已经成为行业潮流。从奶粉、米粉到零食、辅食等，在很多婴幼儿营养食品中，都可以找到益生菌的身影，甚至成为一大卖点。
但婴幼儿肠道菌群处于发育阶段，过度摄入益生菌可能干扰正常发育，导致菌群失衡，部分婴幼儿还可能对某些益生菌存在过敏反应。且益生菌对温度要求较高，需要高温加工的产品可能导致益生菌失活，否则添加将变得毫无意义。
比滥用更令人担忧的是违规添加。调查发现，Joybaby品牌宣称的“专为腺样体研制”的两项专利菌株，根本不在国家卫健委发布的《可用于婴幼儿食品的菌种名单》当中。据统计，目前仅有18种益生菌可用于婴幼儿食品当中，在白名单以外的益生菌都属于违规添加。
18种可添加到婴幼儿食品当中的益生菌，营养健康评论整理
要知道，没有进入白名单当中的益生菌可能缺乏传统安全食用历史，没有通过安全性评估，违规添加意味着可能会对婴幼儿健康安全造成损伤！
可问题是，这些厂商为什么执着于“万物皆可益生菌”？
随着现代医学对“肠脑轴”、“肠皮轴”、“肠肝轴”等概念的揭示，肠道被重新发现为人体健康的“第二大脑”和最大的免疫器官，再加上现代家长对免疫力的空前焦虑，对“调理肠道”的消费需求呈现井喷式爆发。
在此背景下，当一个概念既能关联肠道健康，又能延展至免疫、抗敏、美容等高端需求，还能切中儿童成长、女性护理、银发养生等几乎所有细分市场时，它在商业上就具备了成为“万能钥匙”的潜质。毫无疑问，益生菌就是这把“万能钥匙”。
为了获得用好这把“万能钥匙”还能从中获利，不少厂商选择铤而走险，不只是违规添加与弄虚作假，益生菌行业更是沦为“虚假宣传”的重灾区。
在公开平台上暗示功效，在私域领域重拳出击。有消费者称，在购买Joybaby产品后，会被引导添加“专属营养师”。这些“营养师”在朋友圈晒着“调理反馈”，信誓旦旦地承诺“1-2个周期可见效”，甚至将食品级的益生菌与治疗腺样体肥大的医疗效果挂钩。
Joybaby“专属营养师”，图片来源北京商报
对此，有专业医师明确指出，目前益生菌有明确科学论证的适应症是病毒性腹泻和抗生素相关腹泻，对腺样体肥大仅对过敏引发的只有轻微辅助作用，其核心是回避致敏原³。
需要指出的是，这并不是个例，母婴益生菌的虚假宣传已形成成熟话术体系。2025年3月，慕婕科技有限公司因虚假宣传被罚款10万元，因在天猫销售的Mama Mujer益生菌固体饮料，在详情页宣称“皮肤湿疹”、“喷嚏不停”、“肠漏现象频发”等功效，但未能提供相关证据。
实际上，绝大多数母婴益生菌产品属于普通食品，如固体饮料、调制乳粉等，执行GB/T 29602等标准，不能随意宣称具有保健功能或治疗效果。要知道，申报保健食品需要4年以上、费用60万-70万元，很多企业为了快速投产，普遍选择了门槛更低的普通食品资质，在“擦边”宣传的灰色地带“疯狂敛财”。
中国消费者协会数据显示，2023年涉及益生菌虚假功效宣传的投诉案件多达1500余起，同比增长20%！
如此一来，在很多消费者心目中，益生菌已经与“不可信任”、“骗人的”、“智商税”等内容相关联，致使整个行业劣币驱逐良币的“逆向压力”当中。
为什么受伤的总是实体？
如果说电商渠道是乱象的温床，那么线下母婴实体店，会成为乱象反噬的受害者。面对电商挤压和进店率下滑，越来越多的母婴店开始往“调理型门店”转型，而益生菌因其高频、刚需、见效快的特点，成为调理型服务的核心切入点。时至今日，益生菌品类已经是婴童营养品四大核心品类之一。
要知道，实体转型之痛就在于“专业信任”，而实体母婴店对抗电商的唯一壁垒就是“人”的服务——通过营养师的专业知识，为消费者提供一对一的调理方案。然而，被曝光、被打假、被惩处的“益生菌们”正在撕毁这种信任。
不只线上乱，线下益生菌也乱。就在去年12月，广州一家母婴店因违规销售驼乳牛脾肽益生菌粉被立案调查。要知道，失去的不只是对这盒益生菌的信任，更会令消费者对母婴店的“专业”产生了质疑。这对实体母婴来说，往往是最致命的。
价盘之殇在于“窜货乱价”。实体渠道最忌讳的就是价盘不稳。普通食品类益生菌因为准入门槛低，极易陷入低价的恶性竞争。一些线上渠道为了流量，不惜低价倾销，甚至售卖临近保质期的产品，导致线下门店辛苦培育的市场被“摘桃子”。
就拿这次315曝光的益生菌产品来说，在报道发布后或下架或清店，这背后留下的库存积压、客诉处理压力，最终还是要经销商和终端门店买单。
益生菌行业为何年年打假，年年乱象丛生？除了利益驱使，更深层的原因在于制度设计上的“监管套利”。
有业内人士指出，益生菌是普通食品的“避风港”。国内益生菌并非独立的食品分类，而是一类食品原料。要么做周期长、费用高（4年周期、60万-70万元费用）、宣称受限的保健食品；要么做灵活多变、无需前置审批的普通食品（固体饮料、压片糖果等）。
显然，后者成了大多数企业的选择。普通食品禁止宣称功效，但商家通过“暗示”、“科普”、“私域一对一”等方式，巧妙地避开了监管红线，况且在巨额利润面前，违规成本相对较低。
好比贾乃亮代言的“菌小宝”因违规宣传被罚款3万元，在其4亿元年销额前，实际约束力到底能有几分？
还有Joybaby们之所以能大行其道，靠的是跨境电商的“豁免权”。根据规定，跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管，不需要首次进口的许可批件、注册或备案要求。
这意味着，那些在国外根本没听说过，甚至生产商只有一个人的品牌，都可以绕过中国的保健食品注册制，仅凭一个洋气的名字和包装，就可以在跨境购渠道中大卖特卖。
此外，虽然《益生菌类保健食品申报与审评规定》对活菌类保健食品有保质期内不少于100万CFU/g的要求，但对于市面上占大头的普通食品，仍缺乏具有实际约束力的国家强制性标准。
中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏曾坦言⁴，“已发布的益生菌相关标准均是团体标准，没有强制性。”这就导致“出厂时活菌多，上架时活菌少”成了行业潜规则，消费者举证难、维权更难。
所以，母婴实体在选品时，至少要问3个问题：菌株有无临床文献支持？保质期内的活菌保障如何实现？能否提供持续的专业培训而非仅仅提供折扣？
大浪淘沙，留下的，才是真金白银。只有那些愿意在产品研发和渠道赋能上下真功夫的品牌，才能带领实体门店走出内卷，赢得新一代宝妈的信任。毕竟，消费者或许会被华丽的包装欺骗一次，但孩子的健康，容不得半点虚假。
参考文献
1、新京报，《实测30款益生菌产品，7款实际活菌量不足宣称的1%》
2、北京商报，《413元网红益生菌，生产商仅1名员工！“权威认证”是培训证书》
3、北京商报，《戳破Joybaby营销迷局：妄许能治腺样体，菌株婴幼儿不可食｜315守护消费》
4、贝壳财经，《中国成全球第二大益生菌消费市场，行业强制标准亟待出台》
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