品牌 观察
观察项目 | 沃尔玛社区店
作者 | 大江
“小绿瓶沃集鲜纯牛奶，真是夯中夯......”
刘清第一次听说沃集鲜，是朋友推荐沃尔玛的沃集鲜4.0纯牛奶（小绿瓶），他喝了一次就成了沃集鲜牛奶的“粉丝”，绿瓶的、蓝瓶的、大瓶的、小瓶的牛奶，一次都要买一堆。
如刘清这样因为“夯中夯”的网红单品垂直入坑沃尔玛沃集鲜的消费者，不在少数，本已步入颓势的沃尔玛也因为自有品牌沃集鲜，焕发了“第二春”。
公开信息显示，从2020年财年到2025财年，沃尔玛大卖场门店从412家锐减至261家，仅5年就关掉了150多家线下店（不包含社区店和山姆店）。
于2018年开始试水的社区店业务，也曾在2021年陷入沉淀期。
去年1月，沃尔玛在龙华壹方天地重启社区店业务，试水以“小、精、近”为特质的社区店模式；这次一帆风顺，短短几个月，就在深圳宝安、福田、龙华区等区域布局了4家社区店。
3月27日，沃尔玛第12家社区店在龙岗华创里正式开业，开业当天店门口排起了长龙，进场都需要等15分钟。
来源：华创里购物中心
沃尔玛，被自有品牌沃集鲜救活了？
01
走性价比路线
沃集鲜产品占比超80%
沃尔玛龙岗华创里店是其在龙岗的首家社区店，位于地铁10号线华为站旁边。
从周边来看，旁边的住宅区还挺密集的。
这家社区店感觉比一般的超市小一点，约500㎡，拥有约2000个SKU，涵盖烘焙、生鲜、熟食、速食、零食饮料等餐食，以及部分高频的非食和日用品。
逛下来，能感觉沃尔玛社区店的特点非常明显。
走极致的性价比路线。
走进沃尔玛，放眼望去烘焙区比较大，但是价格都比较实惠。
烘焙区的“每日现烤”柜分为“5元档”“7元档”“10元档”，沃集鲜的网红单品抹茶奶油泡芙12.99元，红颜草莓泡芙9.99元。
不只烘焙价格实惠，零食、牛奶也是“随手就能拿”的价格，不怕“价格刺客”，比如9.99元的沃集鲜4.0纯牛奶，分为“5.99”“7.99”“9.99”等价格档位的薯条、薯角、薯丁。
熟食区的19.99元的奥尔良烤鸡笔者观察到不少消费者都会去拿一个。
在注重性价比的同时，沃尔玛也在蔬菜区贴上了“蔬菜农药残留检测公告栏”，水果区、肉类区等也有农残抽检、产品检验检疫合格证等，做到了质价比拉满。
自有品牌沃集鲜占比超过80%，一眼扫过去全是沃集鲜。
沃尔玛社区店里自有品牌沃集鲜的占比极高，一眼扫过去，全是沃集鲜。
超市入门口的黄金位置也是沃集鲜的纯牛奶和新品特浓抹茶。
与“吃”相关的产品只有仔细找才能找到几个不是沃集鲜的单品。
不过独角Mall仔细看了下，尽管都是自有品牌沃集鲜，但是像酸奶、牛奶、泡面等供应商都是大众熟知的，比如酸奶的是君乐宝，4.0鲜牛奶是光明，泡面是今麦郎。
以“吃”为主，日用品压缩到了一个货架。
沃尔玛社区店虽然是超市，但更像一个由沃集鲜的产品组成的“小食堂”。
与吃相关的零食、熟食、饮料、米面粮油、水果蔬菜、肉类、冷冻食品等都是沃尔玛的自有品牌沃集鲜提供。
日用品被压缩到了一个货架，品类非常有限，既有沃尔玛的自有品牌惠宜，也有维达、立白等其他牌子。
换言之，如果是购买日用品的话，其实不太适合来沃尔玛社区店，更适合去普通超市。
02
发挥沃尔玛强大的供应链优势
今年要在苏州开设超10家社区店
为什么以自有品牌沃集鲜为主的沃尔玛社区店，能“一帆风顺”？
一方面，近些年商超发力自有品牌已经屡见不鲜。数据显示，2025年全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%。
在已有爆款网红单品出圈的情况下，沃尔玛的自有品牌本身就已经占领了一定的消费心智，也建立了一定的消费信任。
再依托沃尔玛强大的供应链能力，绕开品牌商和多级代理商等品牌溢价进一步削减成本，将自有品牌的质价比拉满，提高复购率。
另一方面在于，沃尔玛的自有品牌并没有涉及方方面面，还是以“吃”为主。
沃尔玛也表示社区店并不追求传统大卖场的“一站式购齐”，而是聚焦“一日五餐”的高频刚需场景。
在消费降级的大环境下，也只有吃才能让消费者心甘情愿的花钱了。
此外，沃集鲜上新很快，比如这次的抹茶款就出了抹茶奶油泡芙、特浓抹茶、抹茶布丁、抹茶冰淇淋、抹茶拿铁、抹茶烧仙草等单品，抹茶粉用料也标在了包装上。
这种广撒网的模式，既符合消费者爱尝鲜的心理，也能出一两个爆款单品，后续可以作为消费者严选保留下来。
现在的沃尔玛有点像它的子品牌山姆，帮大家筛选了一遍产品，但是在量上并没有山姆那么大，当然性价比肯定没有山姆那么高。
有消费者吐槽表示，“自从沃尔玛开始大力发展自有品牌之后，都不太想逛了......现在大的工厂和小的工厂混在一起，都做沃集鲜一个品牌，真的好审美疲劳。”
但也有不少年轻消费者表示，“改了之后的沃尔玛更好逛了，像个零售山姆。”
对于沃尔玛的中国业务而言，在如今商超竞争相当激烈的环境下，大卖场式微已是大势所趋，沃尔玛也需要新的增长曲线，而沃集鲜的成功恰好为沃尔玛的社区业务打开了突破口。
另外，在深圳完成社区店模型试水之后，沃尔玛社区店已经步入了快速复制模式。
据联商网透露，沃尔玛社区店已经准备走出华南大本营，要在苏州开设10-15家新店。
此前沃尔玛已经在苏州低调进行社区店模式测试验证。
沃尔玛社区店在苏州能复制成功吗？社区店能成为沃尔玛的“第二增长曲线”吗？
注：刘清为化名。
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