中华老字号品牌的绿色化转型，
是顺应可持续发展时代要求的必然选择。
中华老字号品牌拥有深厚文化底蕴，在百年发展中积累了诸多商业智慧，且在自己的领域形成了独特竞争优势，具有较高市场地位和知名度。近年来，国家深入推进绿色发展，绿色消费潮流随之兴起，这一大背景推动着中华老字号品牌走绿色化转型道路。
对于企业来说，绿色化升级既是在履行社会责任，也是为了突破发展瓶颈，赢得年轻消费者认同和青睐。在此过程中，保护以商标为核心的知识产权是中华老字号延续品牌价值的根本，基于此，构建中华老字号商标保护以品牌绿色化转型体系意义重大。
基础认知
中华老字号品牌在长期生产经营进程中，逐步凝练出独树一帜的产品技艺与生产范式，诸多核心制作工艺依托师徒口传心授的模式薪火相传。这些历经岁月淬炼的技艺，不仅是产品独特品质与风味的坚实保障，更塑造了品牌鲜明的文化标识。与此同时，在漫长的发展沿革里，老字号品牌沉淀出专属的经营宗旨与服务理念，这一精神内核使其区别于普通商业品牌，承载着特定地域民众的集体记忆与文化归属感。在市场经济语境下，消费者对老字号的产品与服务往往怀有天然的信任感与安全感，将品牌视为优良品质的直接象征。这种信任植根于无数消费者的日常消费体验与口碑积淀，最终转化为强大的品牌认知度与顾客忠诚度；“老招牌”的声誉本身就是品质过硬、经得起时间检验的代名词，构筑起品牌核心的市场竞争力优势。老字号的价值还体现在对传统技艺的传承与地方产业特色的守护上，它们的存在为依赖传统工艺的匠人提供了就业与施展才华的平台，也让独具地方韵味的产品得以走进大众消费市场。作为现代商业体系中的历史见证者，老字号为当代社会的文化寻根与特色经济发展提供了不可或缺的支撑资源。
瑞蚨祥创立于1862年，素有“中国丝绸第一品牌”的美誉，百年传承的丝绸加工工艺是其品牌的独特标识。品牌始终恪守“至诚至上，货真价实，言不二价，童叟无欺”的店训，其“母子蚨”商标脱胎于中国传统文化典故，既凝聚着深厚的民族文化情感，又成为品质与诚信的符号象征。这种由精湛工艺、可靠品质与深厚信誉三者深度融合而成的价值体系，为解读中华老字号的核心价值提供了生动范本。
在绿色化发展的时代浪潮下，老字号企业品牌亟需主动响应环保趋势，在产品材质、生产工艺、包装运输等全产业链环节推进绿色化改造。品牌商标的内涵与外延也发生延伸，开始更多承载企业在环保方向的具体选择与郑重承诺，成为区别于普通传统产品的重要标识。企业需要将商标保护的范围主动拓展至涉及环保特征的新产品类别以及与环保认证相关的服务领域，同时高度警惕市场上层出不穷的“搭便车”行为。在推广绿色升级成果的过程中，企业需借助传统媒体、新媒体平台、线上销售渠道等多元载体，持续传播自身的环保努力与认证成果。而宣传过程中商标的高频次、多样化使用，使得商标的呈现方式成为关乎品牌形象的关键环节。一旦管理松懈，不同渠道、平台或销售人员对商标使用样式进行随意篡改，或是绿色说明内容表述出现疏漏，都极易引发消费者对品牌专业性和环保承诺的质疑。这就要求老字号企业必须构建起比转型前更为系统、严格的商标使用与管理规范，涵盖线上商城图片展示规则、社交媒体发布模板、包装及说明书用语标准等内容，实现全场景的高度统一，以此维护品牌的绿色公信力。
当前，中华老字号企业在响应国家绿色发展战略方面展现出积极态势，2024年中华老字号企业整体营业收入已突破2万亿元。许多企业通过设备升级降低生产能耗，部分企业则尝试采用可再生材料与可降解包装替代传统材料，为品牌的长期竞争力注入全新活力。然而在绿色化转型的进程中，中华老字号也面临着严峻的商标保护挑战。由于老字号品牌在消费者心中具有极高的认知度与良好声誉，商标本身蕴藏着巨大的商业价值，因此极易成为“傍名牌”行为的目标。一些非老字号企业在产品名称、包装设计、宣传用语等方面刻意模仿知名老字号，制造视觉与认知上的相似性，混淆消费者视线以牟取不当利益。这种行为不仅损害了老字号品牌的市场利益与消费者信任，更将低质产品带来的负面影响转嫁到老字号身上，对其在绿色转型中苦心打造的环保公信力造成严重打击。
尽管近年来相关部门持续加大对侵犯老字号知识产权违法行为的打击力度，通过组织专项执法行动、优化法规制度环境等方式为老字号保驾护航，但许多老字号企业在商标保护体系建设上仍存在明显滞后。部分企业在推出绿色产品时，并未同步将相关环保类新产品、新服务纳入商标注册范畴，导致品牌的绿色价值无法得到完整的法律保护。加之商标侵权行为具有隐蔽性强、涉及范围广、侵权认定专业性强等特点，再加上调查取证困难、诉讼成本高昂、赔偿标准界定不一等现实障碍，使得很多企业即便发现侵权行为，也难以有效启动并坚持维权程序。
商标保护策略
老字号企业在绿色转型进程中强化商标保护，首要任务是从注册环节发力。企业应组建专业团队，全面梳理已在市场上广泛使用的文字、图形、组合商标及各类变形设计。除了对原有主打产品类别的商标进行持续保护外，更要将注册视野投向与绿色实践直接相关的新领域，重点在环保属性突出的产品分类上开展商标申请工作。对这些绿色关联类别和新项目的补充注册，是确保企业在绿色发展赛道上获得排他性法律保障的关键举措。鉴于老字号品牌较高的市场认知度与良好声誉，其商标极易成为被模仿和恶意抢注的对象，因此企业在商标注册过程中，需提前对可能构成近似的汉字、拼音、图形元素进行前瞻性布局，通过注册防御性商标等方式，减少他人利用法律空白地带进行侵权的机会，避免陷入后续烦琐的商标争议。
随着绿色转型的不断深入，企业的市场边界也在持续拓展，商标注册工作必须立足长远并具备全球化思维。对于具备全球拓展前景或计划重点布局国际市场的领域，企业可审慎评估通过《商标国际注册马德里协定》体系进行商标注册的可行性，借助这一高效、广覆盖的国际注册路径，实现指定成员国范围内商标保护申请的同步化；而对于文化差异显著、法律环境特殊的重点国家或地区，则可采用逐个国家单件申请的模式，以更好地贴合当地法律环境的审查要求，保障自身合法权益。通过这一系列举措，老字号企业能够在绿色转型时代构筑起坚固的品牌无形壁垒，有效抵御各类市场风险。
商标的价值不仅来源于法律层面的注册认证，同样取决于实际使用过程中的规范性与一致性。老字号在推进绿色化转型时，必须建立并严格执行一套清晰明确的商标视觉应用准则，确保商标标识在所有对外展示和传播的场景中保持高度一致，其中涵盖官方网站、电商平台店铺页面、移动端应用界面、社交媒体账号头像、直播销售画面等所有数字渠道。在这些场景中，相关人员不得擅自变更商标官方注册核准的字体形态与图形要素，更不能随意添加未经注册机构审查的额外文字、图形元素。
随着企业转型的深入与规模的扩大，商标主体之外的关联方使用主品牌商标的情况日益增多，这就对商标使用规范提出了更高要求。对于获得主商标使用授权的主体，企业必须与其签署正式、详尽的书面授权使用协议，明确界定被授权主体可使用的商标图样、许可使用的具体商品范围、地域限制以及使用有效期限。协议签署后，企业需建立健全授权流程与备案档案，通过常态化的监督管理约束被授权方行为，从源头上预防商标滥用等问题的发生。
此外，企业还应定期委托专业机构，对各个经营渠道及关联主体的商标使用实际状况进行全面盘点与检查评估。检查工作需重点关注商标是否存在变形使用、超出许可范围滥用、在未注册类别上违规使用等情况，同时也要核查被授权方是否严格遵守产品质量标准及绿色发展承诺。在检查过程中，企业需系统性收集并妥善保管能够证明商标在注册核定商品、服务上真实使用的各类证据，包括带有商标标识的正式销售合同与订单、市场流通商品的发票、广告宣传物料的图样、录音录像资料等。完善留存这些资料，不仅能在商标行政诉讼中提供强有力的证据，证明商标始终处于真实的商业流通状态，更能在日常经营中帮助企业持续监控商标使用表现，确保每一次商标曝光都与品牌绿色转型的战略定位、环保品质形象保持高度契合。
面对复杂多变的市场环境，中华老字号企业应当委托经验丰富的专业知识产权服务机构，定期开展市场巡视工作。巡视范围应聚焦于大型电子商务交易平台、实体商品批发零售集中区域等侵权行为高发且对品牌影响较大的领域，重点辨别三类侵权形式：一是直接复制品牌核心商标图样，用于相同或类似商品的非法仿冒行为；二是通过对商标文字进行细微增减、替换同音字等方式，制造视觉混淆的侵权行为；三是在宣传语、产品描述中暗示商品与老字号品牌存在关联，意图利用老字号信誉误导消费者的商业攀附行为。
一旦在市场监测中发现疑似侵权行为，企业应立即启动规范的证据收集程序。可邀请公证员亲临现场监督取证过程，详细记录、拍摄侵权商品实物、线上销售网页、宣传资料、展会现场等关键信息，并由公证机构出具加盖公章的公证文书，这类文书在后续维权程序中通常具有较高的证明效力。针对线上侵权物证，老字号品牌可借助国家认可的区块链电子存证平台进行存证，利用区块链技术的不可篡改特性，对侵权网页、商品展示图片、交易快照、聊天记录等数字信息进行固定，使其在日后的纠纷处理中具备法律认可的证明效力。
中华老字号品牌的绿色化转型，是顺应可持续发展时代要求的必然选择。在此过程中，通过构建系统化的商标注册体系、严格规范商标使用标准、完善侵权维权机制，企业能够筑牢品牌法律防线，防止无形资产因仿冒、滥用而遭受损失。随着绿色发展理念的不断深化，后续可进一步探索低碳认证标志与商标的联动保护策略，政府部门也可加强对绿色转型企业的商标辅导，简化绿色技术类商标审查流程，为老字号在绿色经济新形态下的稳健发展提供坚实保障。（作者单位：咸阳师范学院经济与管理学院）
（文章来源：《创意世界》2026年3月号）
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编校：苑宝平
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