商业向善怎么做？红树林基金会的“社会化参与”密码|保护区|公益|商业向善|湿地|生物多样性|社会化参与|红树林基金会

作者：祁迪

来源:《家族企业》杂志

在深圳湾的潮起潮落间，红树林如一抹坚韧的绿，守护着滨海湿地的生物多样性，也见证着一家公益机构十余年的成长与坚守。

《家族企业》杂志近日专访了红树林基金会的副秘书长翟柳。作为基金会第三位全职员工，她伴随机构走过十余载，从汶川志愿服务种下公益种子，到与红树林基金会携手成长，亲历了中国环保公益行业的发展变迁，也见证了基金会在资金筹募、模式创新、多方协作上的无数次探索与突破。

红树林基金会（MCF）

作为国内湿地保护领域的标杆性公益组织，红树林基金会在相关政府部门的指导和支持下，从2012年由阿拉善SEE生态协会、三十余位企业家、专业人士联合发起，到如今成为拥有近40名全职员工、3164名注册志愿者，业务覆盖国内多省市并迈向国际的公募基金会，走出了一条兼具专业性、创新性与社会化的生态保护之路。

与行业同频成长

公益的种子，往往在不经意间悄然埋下，而后在合适的土壤中生根发芽。对于红树林基金会的这位资深从业者而言，公益的缘起，要追溯到2008年汶川大地震后，刚大学毕业的翟柳主动申请加入团中央西部计划，前往汶川县草坡乡参与灾后重建志愿服务。那一年的时光，让她对公益有了全新的认知。“那是我第一次以亲身参与的角色，感知到公益行动能带来的改变。”2012年，红树林基金会筹备成立，凭着一颗想做全职公益人的初心，翟柳毅然奔赴深圳参加面试，成为基金会的第三位全职员工。“当时只知道，这是由一群有爱心、有责任感的人士共同发起的组织，聚焦生态保护领域，解决明确的生态问题。”这份“浅显”的理解，成为她与红树林基金会结缘的开始。

十余年来，翟柳与基金会携手成长，个人的职业发展轨迹，与基金会的发展壮大、环保公益行业的蓬勃发展几乎同步。从最初对基金会运营的懵懂学习，到逐渐理解湿地保护业务不可替代的价值，她愈发坚信，专业、持久的社会化参与，是解决生态环境问题不可或缺的力量。

保护区鱼塘的反嘴鹬

当然，公益之路从非坦途。近几年，环保公益行业遭遇了不少挑战：行业资源整体紧缩，监管政策持续调整，外部经济环境带来筹资困难，人才发展遇到瓶颈……但是，红树林基金会始终聚焦于“能带来哪些改变”，这份坚守，使其在行业浪潮中稳健前行，也让基金会每一位从业者在生态保护的道路上步履坚实。

基金会的多元筹资创新路径

对于公益机构而言，资金是生命线，没有稳定、可持续的资金来源，公益项目和机构发展都无从谈起。而红树林基金会能在十余年间稳步发展，核心策略之一便是一直坚持的多元筹募理念。

“我们从一开始就定位为做百年机构，所以在资金布局上，必须走多元发展的道路。”所谓多元，便是不把鸡蛋放在一个篮子里，“在企业捐赠、互联网平台筹款、同业合作、政府采购服务等多渠道发力，这样一来，‘营养’比较均衡。”翟柳生动地解释道。当然，多元发展的道路在初期也曾出现“一脚长一脚短”的情况，但基金会通过策略调整，不断优化行动，让各个筹资渠道形成互补。

在多元筹募的基础上，基金会还积极探索金融工具与公益的结合，为资金的可持续性寻找新路径。2023年，基金会与平安集团合作，设立了重点关注生物多样性保护的慈善信托，通过“信托+公益”的模式，让资金实现长期增值。“我们每年申请信托的投资收益，资金可以持续滚动，而不是一次性花完。”在环保领域，这种金融与公益的结合值得借鉴和推广，也为基金会的项目筹款探索了新可能。

保护区鱼塘的黑翅长脚鹬

互联网筹款，则是让公益“轻量化参与”的重要方式，也是最具中国公益特色的筹资方式。红树林基金会与阿里巴巴公益的合作，无疑为这种“轻量化参与”写下了一个有力注脚——基金会入驻阿里公益平台，成为天猫家装家居行业的公益合作项目，以“公益宝贝”的形式，让万千商家成为湿地保护的同行者。商家可选择将每笔订单的部分收益，捐赠给基金会聚焦泉州湾河口红树林湿地保护和修复的“绿色家居减碳‘红’力计划”，一角、两角的小额捐赠，积少成多。更重要的是，通过淘宝、天猫的平台，基金会让每一个普通消费者，都能在购物的过程中参与公益，了解红树林保护项目，让公益从“小众行动”变成“大众参与”，这正是多元筹募背后，基金会更看重的社会价值。

众行者远：“以点带面”的生态杠杆

解决了“钱从哪来”的问题，接下来就是面对“事谁来干”的挑战。红树林基金会的全职员工仅有三十余人，而其关注的湿地保护需求遍布各地，仅靠自身力量无异于杯水车薪。对此，基金会探索出了一套独特的模式：从“只是自己干”到“累经验、推模式、搭平台、聚力量”，让社会各界都成为生态保护的参与者，形成“聚沙成塔”的公益格局。

志愿者，是基金会最坚实的支持力量。截至目前，红树林基金会拥有3164名注册志愿者，常年活跃在各个公益场所的有数百人，累计服务时长超10万小时。这些志愿者，经过基金会的专业培训，掌握了湿地、红树林、迁飞水鸟、生物多样性等相关知识，成为公益传播的“种子”。在深圳，他们活跃在基金会工作的各个重要场域，在福田红树林生态公园、深圳湾公园、福田红树林自然保护区等多地，都能看到他们的身影——在科普展馆为公众讲解、带领公众探秘红树林、清理海漂垃圾、组织户外观鸟……正是这些志愿者的无私付出，让基金会的公益触角延伸到了社会的各个角落，也让自然教育的理念触达了更多人。

科研院校和专业组织，则为基金会的项目提供了专业的技术支撑。湿地保护、红树林修复需要结合生态科学的专业性工作，每一个环节都离不开专家的指导。基金会与众多科研院校、专业组织建立合作，形成专家资源网络，让项目始终走在科学、专业的道路上。

基金会始终坚持“政府监督指导，公益组织运作，社会公众参与”的模式，与政府部门保持密切协作。而基金会最具代表性的模式创新，便是“以点带面”的杠杆效应——用小笔社会资金做试点项目，以成功的案例“撬动”政府更大的投入，让生态保护的效果实现规模化。

福田红树林自然保护区的鱼塘改造，堪称这一探索的经典范例。保护区内的鱼塘原为渔民管理，2006年归入保护区范围。由于长期缺乏主动干预，鱼塘存在堤岸分隔、植被高密、水位过深、缺乏裸露光滩、鸟类食物单一等问题，已不适宜水鸟栖息。而一河之隔的香港米埔自然保护区，通过科学调控水位、优化植被结构等，营造出适宜水鸟的多样化环境，这让基金会看到了方向。于是，他们在保护区管理局的指导下，联合专家调研论证，形成方案，筹集社会资金开展行动。

鱼塘改造前

试点改造迅速展开：他们按照涉禽栖息特性，打通堤岸、堆建小岛，形成不同水深、适宜多种涉禽栖息的生境，辅以水位调控和植被管理。试点建成22公顷涉禽高潮位栖息地，使水鸟栖息量增长40倍，国家一级保护动物黑脸琵鹭数量也大幅增加——改造后的第一个候鸟季即观察到90多只在此栖息。这个成功的试点，成功撬动了政府财政资金投入，让鱼塘改造模式在保护区内规模化推广。此后，基金会将这一模式复制到其他保育项目中，以“试点先行、撬动多方”的方式，让生态保护的力量不断加强。

鱼塘改造后吸引的黑脸琵鹭

找到交集，多一种可能：“善因营销”实践

在生态保护的道路上，基金会深知，仅靠自身的力量远远不够，企业作为社会经济的主体，是环保事业不可或缺的合作伙伴。但公益与商业，一个聚焦社会价值，影响力周期较长；一个依托市场机制，讲求效率与可持续。二者的合作，往往面临着目标侧重、节奏把握、话语体系的差异，甚至会产生摩擦。红树林基金会在十余年的合作中，摸索出一套化解张力、实现共赢的核心方法：构建价值共识，设计互利方案，做专业的“翻译者”，让公益与商业相向而行。

“公益机构不能站在道德和专业的制高点上，跟企业讲一些他们听不懂、不感兴趣的内容，而是要找到双方的交集，回应彼此的诉求。”这是基金会与企业合作的基本原则。在翟柳看来，公益机构与企业合作，一方面要做好充分的研究，考虑双方的契合度和可能存在的风险，爱惜羽毛；另一方面不建议设置过高的捐赠门槛，更不要一味强调公益价值，忽视企业自身的品牌需求与营销需求。红树林基金会这些年则始终抱着开放的心态，与企业品牌充分探讨合作的多元方式，除了筹集资金外，也看重合作带来的品牌传播与社会影响，从而实现多赢。

与晨光文具的合作，同样是公益与商业共赢的经典案例。晨光作为国民级文具品牌，拥有庞大的学生用户群体，也有可持续发展方面的战略和诉求；而红树林基金会则希望将自然保护的理念传递给青少年，二者的诉求不谋而合。基金会与晨光共同开发“濒危动物”系列文创产品，笔杆采用玉米、桔梗等环保再生材质，笔身上印有濒危动物图案与介绍，将自然保护的理念传递给了千万青少年，实现了公益教育的规模化；同时设立“销售及捐赠”机制，每卖出一件文创产品，便捐赠一定金额用于湿地生态保护，让每一支笔都成为“可移动的自然教育小课堂”。

晨光文具湿地系列

在此基础上，双方还打造了“产品公益化+教育场景化+参与社会化”的完整闭环：第一年推出濒危动物系列笔后，反响热烈，第二年又拓展到橡皮擦、削皮刀等系列产品；在晨光的线下门店“杂物社”设置专题展示区，摆放环保知识展板；邀请核心用户前往深圳红树林开展探访、观鸟、做自然笔记的线下活动，让产品上的物种走进现实。

基金会将这类合作定义为“善因营销”，即以善的动因为核心，结合企业的产品与品牌，打造公益与商业融合的营销模式。除了晨光，基金会还与蒂芙尼、奈斯派索Nespresso、盒马、探鱼等不同领域的品牌开展了善因营销合作，每一次合作，都基于双方的品牌契合度与诉求交集。

与Tiffany联名的手绳

与探鱼的合作，更是让公益与商业的碰撞充满趣味。探鱼作为烤鱼品牌，与湿地保护看似毫无关联，基金会通过与探鱼进行“头脑风暴”，找到了二者的连接点——水獭。作为湿地的代表性物种，以鱼为食，而探鱼的核心产品正是鱼。于是，双方共同研发“水獭套餐”，推出“你吃一条鱼，水獭也多吃一条鱼”的活动，设计了专属的上餐点火仪式、水獭文创与感谢卡，让消费者在就餐的过程中，愉悦地参与公益。

长远来看，公益与商业的合作，从来没有固定的模式，也没有行业的限制。只要找到双方的契合点，就能碰撞出公益的火花。“企业要更大胆一点，公益机构也要更开放一点，在爱惜羽毛的前提下，多尝试、多碰撞，才能让企业向善的形式变得更多样。”这场合作，让探鱼打造了独特的餐饮体验，而水獭保护的理念也顺利走进了餐饮消费场景，实现了公益传播的破圈。

“人人可参与，处处是场景”的公益探索

红树林基金会从成立之初，就确立了“社会化参与”的定位。这份定位，源于发起人们的讨论：基金会该注册为公募还是非公募？彼时，公募基金会面临更严格的监管，面向公众筹款也并非易事，但发起人们最终达成共识：环境保护是人人受益的事，需要人人参与，公募基金会，能让更多人有机会参与到湿地保护中来。

“我们要找的不是更多的企业，每个企业捐20万元，而是找更多的人，20万人每个人捐一块钱。”虽然资金数额相同，但社会影响却天差地别。正是这份初心，奠定了基金会“社会化参与”的基因——让全社会都能找到参与生态保护的路径，让湿地保护从“基金会的事”，回归为“每个人的事”。

为了让公众的参与更便捷，基金会还探索了多种线下的参与方式。比如，在“7·26国际红树林生态系统保护日”，基金会与经纪公司合作，邀请艺人录制公益宣传视频、为文创产品带货，艺人的粉丝通过关注、转发，就能参与到公益传播中来；一些企业也可以将部分档期的地铁广告位捐赠给基金会，用于公益项目宣传，让公众在出行中就能了解红树林保护。

基金会还将公众视为公益项目的“阅卷人”。通过自媒体平台及时发布项目进展、资金使用情况，接受社会监督，让公众的每一份善意，都能落到实处。“社会化参与，就是要激发每个人的兴趣，撬动各方的力量，让大家都能在生态保护中实现自己的价值，最终成为美好环境的受益者。”

商业向善：从“表面功夫”到“价值共识”

在与众多企业合作的过程中，红树林基金会对“商业向善”有着深刻的理解。翟柳认为，商业向善绝不是一个噱头，不是植树节种一棵树、发一篇推文的形式化举动，而是需要向内深耕、向外共生，让“善”成为企业的品牌底色与商业价值的一部分。

商业向善，首先要向内生发，形成内部的价值共识。有些企业做公益，高层和执行团队的目标与理解不一致、执行不到位，让公益成为“表面功夫”。而真正的企业向善，是企业要深知“为什么做公益”，将向善的理念融入企业的愿景与战略，从高层到基层的每一个员工，都理解并认同公益的价值，形成上下贯通的“向善文化”。

商业向善，更要改变认知。“很多企业认为，做公益、做向善，就是纯投入视角，就是花钱，却忽略了公益背后的品牌价值、情感价值。”事实上，在消费升级的时代，消费者越来越看重品牌的社会责任感，甚至愿意为有公益属性的产品支付一定的溢价。基金会与企业的合作证明，融入公益的产品，在提升品牌的美誉度，带动销量的增长等方面都会带来积极的影响。

十余载深耕，红树林基金会的脚步已走出深圳，迈向全国，甚至踏上了国际舞台。谈及未来的规划，通过扩大影响力，实现“人与湿地、生生不息”的愿景是基金会始终追求的目标，而这份影响力的扩大，离不开“夯实基础”与“拓展外延”的双轮驱动。在本土，基金会继续深耕湿地保护与教育，项目区域范围已延展至广东、海南、福建、上海、江苏等多个省市，同时搭建全国湿地教育网络，联动高校、保护地开展湿地教育活动，让湿地保护的理念在全国落地生根；在国际，基金会正以开放的姿态，与世界携手开展湿地保护合作。此前，基金会与马达加斯加签订了战略合作协议，如今正开展东南亚红树林的培训与研究等工作。基金会希望通过国际合作，交流与分享中国湿地保护的经验，让湿地及其生物多样性保护的力量走向世界。