骑行不火了，为何骑行服品牌却在扎堆进中国？|中国|公路车|山地车|自行车|骑行服

过去一年多，国内骑行行业出现了颇为矛盾的现象：一边是「骑行降温」的声音甚嚣尘上，另一边，国际高端骑行服饰品牌仍在加码中国市场，落地「首店」屡见不鲜。

从去年上半年起，仅上海地区就先后亮相了GOREWEAR全球首店，MAAP全球首家概念店MAAP Test（LAB），Pas Normal Studios中国首家直营门店，以及Rapha Shanghai Clubhouse零售概念空间等。

左：位于上海静安嘉里中心的MAAP Test（LAB）

右：位于上海徐汇区的Rapha Shanghai Clubhouse

按照市场发展的常规节奏，这一现象理应发生在三四年前，当时国内骑行热达到顶峰，花几千元购置骑行服、花几万元抢一台自行车，是不少「中产」的选择。体育产业生态圈曾在2023年初探访北京的自行车品牌门店，TREK各车型等货周期超过半年、捷安特超过两个月都是正常情况。

然而到2024年后，骑行热度逐渐被其他运动赶超，库存激增、打折出售的窘境在行业中愈发常见，这无疑也在影响服饰的销售。

也正是在这一背景下，骑行服饰品牌的加码反倒让我们好奇，为何国际品牌仍如此看重中国市场，中国的骑行生意还有哪些值得挖掘的空间？

首先，我们来探讨国际品牌。

国际品牌加码中国市场，不仅在国内骑行「降温」的大环境下有些格格不入，与骑行品牌在欧美地区频繁裁员、关店甚至关闭品牌的决策相比，同样显得另类。

比如，Rapha已经连续多年亏损，在中国开出首家Clubhouse后不久，就宣布将在英美关闭5家Clubhouse；GOREWEAR全球首店在上海开业半年后，其母公司WL Gore & Associates直接宣布关闭GOREWEAR品牌，剩余库存继续销售。

这离不开客观原因，骑行运动在欧美地区起步较早，发展已经比较饱和，而中国仍是个发展中的市场。从品牌的集体决策看来，加码中国市场无非是为了寻找新的市场增量，中国骑行热度尽管不如三年前，依然比许多地区更加乐观。

Rapha CEO FranMillar曾在RCC会员分享会上透露，Rapha通过经销商网络布局、多样化媒体传播在中国市场打开了知名度，开首店本来就是水到渠成的结果。而英美门店的关闭，则与当地气候影响社群运营、降低经营成本等原因有关。

自行车品牌对于中国市场的评价，也从另一视角验证了对行业前景的乐观判断。

根据华丽志报道，FACTOR在去年中国首店开业时就表示，中国是「全球最具活力的高端骑行市场之一」；而禧玛诺在年报指出，尽管北美、中美洲、南美洲、日本市场都出现疲软、低迷，在中国，「人们对自行车运动的兴趣依然浓厚，不过，公路自行车的需求出现放缓迹象。」

市场的相对稳定，加上同期涌入的这些服饰品牌本就在圈内拥有知名度，因此尽管开店时间不长，其门店已经被核心圈层视作重要的社群据点。

有RCC会员告诉体育产业生态圈，Rapha上海Clubhouse每周通常有五到六场活动，参加多场活动的会员不在少数，「在上海Clubhouse开业后，Rapha的社群活动密度、参与人数和活动质量明显提升。门店对于本地骑行社群的活跃度提升立竿见影，同时也提升了品牌忠诚度。」

RCC会员活动

除了核心产品和社群活动，骑行门店往往与咖啡文化深度绑定，这些「副业」也可能成为爆点。

今年初，丹麦精品咖啡CoffeeCollective在PNS门店办了一场快闪活动，导致门店大排长龙，不少人在社交媒体上庆祝「排队一个小时终于喝上了」。

不过，并非所有品牌都是奔着长期运营而来的——在宣布关闭品牌后，GOREWEAR天猫旗舰店上正在进行着一件五折、两件四折的清仓活动——借新市场来清理品牌库存，也是一条不能明说的出路。

如今GOREWEAR品牌官网已无法购买产品

回到品牌线下门店的扩张。堡狮龙中国区总经理严超仑解释，对于骑行品牌而言，线下门店是体验和互动的重要场景，尤其作为高端骑行品牌，开店与其说是一个市场行为，不如视为打开了一个宣传和推广窗口。不仅如此，如今物业成本下降，对于他们而言，也成为了开线下店的好机会。

「但是我们很难因此下判断‘骑行的风口又回来了’。和滑雪一样，经过一轮筛选之后，如今仍在骑行的人基本都是忠实粉丝。我认为未来可能会是个缓慢上升的过程，但再次爆发的可能性非常小。」严超仑说道。

实际上，作为骑行服饰品牌，这一批国际品牌入华开首店的时间还不算太迟。

由于专业骑行服难以支撑单店经营，许多骑行服品牌都会选择入驻集合店或自行车门店。即便如此，国产品牌早年也多是从电商发展起来，向线下渗透只是在这几年的事情。

相比已经布局了几年的GRC House，今年初，MBO的首个线下体验空间才在杭州开业；兰帕达的单店模型仍在测试中，其创始人曹海强已经将「做到线下去」视为2026年的战略重点。

然而，较之专注在骑行赛道的国产品牌，更值得关注的是，近两年逐渐有大集团背景的品牌开始布局骑行赛道，且目标不仅仅是核心骑行运动人群，或是通过几家店在重点城市扎旗这么简单。

被非凡领越收购的堡狮龙，在2023年正式向骑行品牌转型，如今已有45家门店；凯乐石运营下的骑旅品牌巍德，也在核心商圈加快扩张——但在产品方面，这两个品牌都更倾向于将骑行作为一个设计元素，满足更大众化、生活化的市场。

bossini嘉乐道骑行空间

这与其说是品牌的主观选择，不如说是市场规模和人群需求倒逼品牌做出的决策。

对此，严超仑深有同感。因为堡狮龙向专业骑行服饰品牌转型没多久，问题就出现了：「在门店开业之后，我们就发现到店消费者是两波割裂的群体：买骑行服的人，可能完全不关注其他服装，买户外产品的人，则可能完全不会买骑行服，而且相比户外服装，消费者对于骑行服的购买频率更低。」

于是，仅仅两年后，堡狮龙战略就有了很大的转变——将主打骑行、兼顾户外，变为主打户外、兼顾骑行，骑行产品的占比降到10%左右，产品也从紧身、轻量化的专业骑行服饰，向拥有骑行设计元素但适合日常穿着的户外服装转变。

无独有偶，巍德代表的骑旅服饰本身就与公路车服饰有不同，而且他们以中外层著名，尤其强推冲锋衣，这一点与国内许多户外品牌无异。多名受访者向体育产业生态圈打趣表示，哪怕巍德主打骑行，把logo遮住，很难分清他们和凯乐石的区别。

图源：巍德

除此之外，背靠安踏集团的迪桑特对于铁三运动进行拆分，打造出的骑行产品售价已经直追Rapha、PNS等品牌，代言人吴磊和吴彦祖也在宣传片中穿着骑行。但有不少业内人士表示，他们也是更希望从骑行切入，做大众市场的生意。

回头来看，这种思路其实不难理解：有大集团背景的堡狮龙、巍德和迪桑特，无论体量、品牌定位还是需要承载的财务目标，都与MBO、兰帕达等国产品牌不同，尽管户外行业火热，但对于绝大多数品牌来说，能平衡好日常穿着和专业运动仍是很关键的一点。

现实情况是，骑行服如同泳衣、滑雪服一样，很难做成「两栖服装」。追求做大体量生意的品牌，注定很难只从骑行切入。

在全球范围内，骑行行业都在经历调整期，但品牌仍需生存和成长，在当前周期里，找到新空间、新增量已经是共识。

如果说入华开店，是Rapha、ASSOS、PNS等国际高端品牌的新增量；用骑行切入户外服装支撑门店扩张，是堡狮龙、巍德等户外品牌的新增量，那对于国内创业品牌而言，他们的新增量又会是什么呢？

这个问题，还要在更加生活化的场景中寻求答案。

图源：XSTRATUSX无限层云

XSTRATUSX无限层云的创始人Chris告诉体育产业生态圈，在欧洲市场，骑行运动发展时间长，骑行文化建立在以竞速为目标的赛事基础上，很多欧洲人从小就看骑行赛事长大。而在中国，大部分人第一次接触骑行并非因为专业赛事，更多是出于健身、旅行、社交等原因，所以国内对于骑行多元化、生活化的要求更高。

于是我们能看到，国际品牌在中国首先落子的城市，往往是场地环境实际并非最优选的上海。但后者的优势在于高净值人群多，对于咖啡和时尚的要求高，热衷于体验不同的生活方式。

我们也能看到，即便在「骑行降温」的论调下，折叠车在市场上依然备受欢迎。有电商平台户外负责人向我们介绍，从供应链的开工情况和产线的产能来看，公路车受影响比较大，几乎腰斩，山地车下降了30%左右，「但折叠车是个奇葩，到现在都是涨的。」

相较于公路车、山地车，折叠车不追求速度，也不挑战难度，更倾向于是一种代步工具或者时尚单品。其受众人群和公路车、山地车的受众完全不同，由时尚爱好者、亲子群体等构成。

在这种环境下，将骑行服饰与更广泛的生活场景相结合，并非大品牌的专属，国内专业骑行品牌也已经行动起来了。

2025年，Chris创立了无限层云，在专业骑行服的基础上，品牌还开发了生活线，剪裁更加宽松，设计语言也不那么竞技，为此买单的受众不少。

「其实国际品牌很早就有生活线了，但国内骑行运动起步迟，早年惯用竞技服装加深大家对于骑行服装的认知，当认知提升到一定程度，才逐渐向更生活化的产品延伸。」Chris告诉体育产业生态圈，「我认为这是国内品牌接下来的一个开发趋势，也是市场的一个新机会。」