“60岁正是闯的时候。”
对于很多人来说，这句话也许只是一句网络流行语或者一个梗。
而对于桃李面包创使人吴志刚来说，却是最准确的人生写照。
60岁退休创业卖面包，80岁公司上市，造就中国面包第一股的商业神话。
85岁身价超300亿。
他是如何做到的？
今天让我们一起走进吴志刚的人生，一探究竟。
吴志刚的第一份工作，是进电信局当电报员。
1970年左右，吴志刚觉得教师这个职业会很有前途，于是他改行，进入丹东市丝绸一厂子弟学校当小学老师，之后又转到丹东市丝绸工业学校教中专。
事实证明他是完全正确的。
教师行业在他任职的二十多年里，一直都是‘铁饭碗’。
1995年，60岁的吴志刚光荣退休。
按照一般人的剧本，此时他应该尽情享受老年生活，没事就逗逗孙子、打打麻将、喝喝茶。
可吴志刚不是一般人。
他决定做生意，卖面包。
这一想法惊呆众人，毕竟吴志刚的一生都在和书本打交道，和经商二字实在扯不上半点关系。
就在大家还未回过神时，他已热火朝天干起来。
因为离俄罗斯近，东北受其影响早已开始食用面包，到1995年已随处可见。
很多商家把面包做成可长时间保质的零食，放在各小卖部售卖。
吴志刚决定卖面包的原因，也是因为孩子们喜欢吃。
他对市场上的面包做过调研，发现市面上的面包又干又柴，一口下去满嘴添加剂味。而蛋糕店里的面包又太贵，显然不符合孩子们的消费。
吴志刚就想，怎么样能让孩子用最低的价格吃上新鲜面包呢？
很快，他想到了办法。
提升口感，缩短保质期。
当时，市面上的面包最短保质时间是一个月。
吴志刚将保质期缩短到3——7天。
这在当时可以说是颠覆认知的决定。
搞零售的都清楚，批发商对产品保质期极度敏感。
保质期越长，越不容易砸在手里。保质期越短，亏本的机率也就越大。
基于此，厂家们无一不是绞尽脑汁的延长保质期。
吴志刚却要反其道而行，很多人都不看好，认定是亏本的买卖。
但是吴志刚坚信，人民的眼光是雪亮的。面包新不新鲜，一尝便知。
为了创业，吴志刚掏空家底，借遍亲戚才攒够本钱，租了个厂房，就把小作坊开了起来。
为了节省开支，他不开门店，也不大肆装修。
请不起工人，就全家老小齐上阵。
二儿子吴学群和自己一起，负责生产和送货。
妻子和其它家人负责配料、包装等。
为了最大程度的保障新鲜，吴志刚坚持每天早上三点开始做面包，6点送到批发商手上。
当时的北方，面包虽已普及，但竞争强度远不如南方市场激烈。
香港早已有了嘉顿这一老字号，并于1995年开始拓展内地市场。
而福建也有了达利、盼盼两大食品巨头。
相比于南方面包的花样繁多，口味多样，北方面包可以说还处在‘原始状态’。
所以，当吴志刚推出桃李软式切片面包、奶棒面包、迷你豆沙面包、手撕面包等等新品种时，立刻俘获了大批粉丝。
吴志刚的成功，除了对面包的精准改良，还得益于商业模式。
当时的面包业大体有两种商业模式：一是中央工厂+批发，一是连锁面包房。
我们前面说过，面包房的面包新鲜，但昂贵。
普通人难得吃一次，对学生来说更是奢侈品。
而稍微有点名气的品牌，也是直接进商超。
下沉市场，比如小卖部、早餐点售卖的面包廉价，口味却不好。
桃李面包主攻的，就是下沉市场。
小店最怕就是囤货、过期，吴声刚就向批发商保证，天天送货上门，如果卖不完，他给换新鲜的。
有了这颗定心丸，很多店铺都乐意卖桃李面包。
一样的价格，却远比其它面包好吃、健康，消费者选择桃李几乎是毫不犹豫。如此，又会吸引更多的批发商。
就这样，吴志刚的面包润物细无声的席卷着市场。
以前消费者把面包当零食，有了桃李面包后，大家开始把面包当早餐。
2015年12月22日，吴志刚80岁，桃李面包在上交所敲钟上市，成为中国面包第一股。
2020年，吴志刚身价超300亿元，最顶峰时一度达到400多亿元，成为沈阳首富。
同年登上福布斯中国富豪榜。
那一年，吴志刚85岁。
桃李面包上市不久，疫情大面积爆发。
各个行业都受其影响，销量骤减，桃李面包也不例外。
其实早在2018年，桃李进军南方市场，已摔过跟头。
吴志刚以为在北方顺风顺水的销售模式，去了南方照样能所向披靡。
但是南方的面包业已非常成熟，口感、品种、样式、新鲜度……只要能想到的，统统卷得离谱。
依然是旧模式的桃李面包，自然不够看，吸引不了年轻顾客。
2019年，桃李面包南方子公司亏损2000多万；
2023年，又亏损约2208万元；
到2024年，南方市场总亏损更是高达一亿元。
南方市场铩羽而归，北方市场也不容乐观。
2023年，东北营收-2.25%，这也是桃李面包第一次出现负增长。
2024年，东北营收负增长至14.77%。
连续重创，桃李面包全面衰退，为自救，大面积关闭店铺，并开始套现。
据统计，截至2026年吴氏家族已套现31亿元。
桃李面包的下滑，看来惊心，实则是无数实体业都在经历的危机。
无论如何，吴志刚的成功是不能否定的。
固然是乘了时代的风，但更重要的是，他实实在在将顾客的需求放在首位。
他说过，面包之所以取名桃李，是因为他以前是教书育人的老师。
也是因为最开始，这款面包本来就是做给孩子们吃的。
希望孩子们能用最低廉的价格吃上最新鲜的面包。
他做到了，而且做得很好。
风口瞬息万变，但人们对健康和新鲜的要求永远不会变。
也许有一天，桃李能抓住机会，再次腾飞。
本文作者 | 李小花
责任编辑 | 淡淡翠
策划 | 淡淡翠
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