3.8万亿日元爆发！日本“推活”消费，撑起通胀转型期的消费底气|推活|日元|日本|转型期

近年来，日本经济进入关键转型期。在历经近三十年的通缩压力后，日本正稳步向通胀经济过渡。尽管物价上涨带来阶段性挑战，消费市场仍持续展现出较强韧性与活力。其中，以“追星”为核心的“推活”消费的迅速崛起，不仅成为提振内需的新引擎，更凭借规模化发展为转型期的日本经济注入了强劲且持久的增长动力。

“推活”（推し活，Oshi-katsu），是指粉丝为支持喜爱的偶像（包括偶像团体、声优、虚拟歌手等）而进行的一系列消费行为，如购买CD、周边商品、演唱会门票、参与握手会、打榜应援等。这一消费模式具有高度的情感投入与社群黏性，展现出极强的抗周期韧性。

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日本经济现状：通胀与复苏并行

当前，日本通胀经济转型成效显著，核心数据直观展现经济积极发展态势。

总务省数据显示，日本消费者物价指数（CPI）已连续4年同比涨幅超2%，2025年剔除生鲜食品后的核心CPI同比上涨3.1%，连续4年超过日本政府和央行设定的2%目标。

其中，普通梗米价格上涨67.2%、咖啡豆上涨39.8%、巧克力上涨35.7%，食品价格上涨成为通胀主要推手，同时房屋修缮、电费等服务价格同步上涨，通胀格局更趋均衡。

伴随日本经济的通胀转型，居民收入水平也稳步提升。厚生劳动省《令和7（2025）年工资构造基本统计调查》显示，日本普通劳动者月均工资达340,600日元，同比上涨3.1%。特别是女性工资涨幅尤为显著，达到3.9%，男女工资差距缩小至76.6%，创下自1976年开展此项调查以来的历史最小纪录。

工资水平的稳步回升，不仅有效对冲了通胀带来的压力，更切实增强了居民的消费信心与底气。

与此同时，面对物价上涨带来的阶段性挑战，民众也展现出理性的消费智慧。内阁府《日本经济报告》（迷你白皮书）指出，民众通过选择在药妆店购买食材等性价比更高的渠道优化支出结构，这种灵活的消费调整不仅缓解了生活压力，更彰显了消费市场的韧性，为经济转型筑牢了坚实的基础。

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“推活”兴起：情感驱动的消费新势力

在经济转型稳步推荐与消费结构持续优化的双重背景下，日本消费市场的活力正从传统领域向情感消费领域延伸，其中，“推活”（追星消费）从亚文化走向主流，成为日本消费市场最具活力的增长极。

与过往追星模式不同，现代“推活”以“为支持对象加油助威”为核心，属于典型的情感驱动型“利他消费”。这种基于情感认同的消费需求，受物价波动影响极小，即便在通胀环境下仍能保持强劲增长势头。

经济产业省发布的「第3次产业活动指数」数据显示，包含演唱会、戏剧在内的“音乐、艺术等演艺”板块消费增长显著。

2025年售价约5万日元的任天堂游戏机「Nintendo Switch 2」的热卖与电影《国宝》的热映，更印证了民众愿为情感价值买单的消费趋势。这类情绪价值型消费为消费市场注入持续活力，也推动“推活”从个人热情升级为带动多行业发展的经济力量。

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规模、结构与消费升级：中老年主导的多元发展

“推活”市场已形成规模化、多元化发展格局，成为支撑日本消费市场的重要力量。

数据显示，自2020年代以来，以支持歌手、运动员等为核心的“推活”相关消费市场规模已膨胀至3.8万亿日元，预计今后仍将持续扩大，并有望突破数万亿日元。

野村综合研究所截至2025年3月的调查显示，日本15至69岁的“推活”人口约2600万人，占总人口三成以上。也就是说，平均每3个日本人当中就有1个人热衷于“推活”。

从参与群体来看，虽然主要为10年代~20年代，但近年来中老年群体的增长显著，成为核心增长动力，打破了“追星是年轻人专属”的固有认知。

育儿阶段告一段落的中老年群体，拥有充足可支配收入与闲暇时间，消费韧性突出。

市场调研公司INTAGE 2025年1月的调查显示，60岁以上人群中，认为物价上涨和日元贬值“完全不会影响”推活消费的比例达73%，40岁以上人群这一比例超50%。

按年龄段看“追星”消费发现，中老年群体消费额高于年轻人，且疫情后持续上升。日本总务省针对2人以上家庭收支调查（涵盖电影、戏剧门票及住宿费等21项娱乐消费项目）显示，2024年50多岁家庭追星相关支出高达9.9万日元，位居各年龄段之首；40多岁、60多岁群体分别为8万、7万日元；而29岁以下及30多岁群体支出增长乏力，原因是艺人订阅服务普及，导致其在CD等实体媒体上的支出大减。