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曾经一只酒神包就能让门店排起长队的GUCCI，现在正忙着关店、降价，试图把自己从泥潭里捞出来。

3月底，上海环贸iapm的GUCCI旗舰店熄灯。往前数，芮欧百货和新世界大丸百货两家标志性门店也已撤柜——两年内在上海关了三家店，占当地门店总数的三分之一。

讽刺的是，正价店门可罗雀，奥莱店却人声鼎沸。去奥莱的消费者，十有八九首奔GUCCI，因为那里能淘到5折甚至2.5折的货。顶奢品牌活成了"折扣特供"，这本身就像一种黑色幽默。

开云集团2025年财报显示，GUCCI营收同比暴跌22%至59.92亿欧元，营业利润腰斩。这已是连续第三年下滑：2024年降23%，2023年单位数下跌。而2022年，它刚迈过年销100亿欧元的门槛。

同处顶奢阵营的爱马仕、LV、香奈儿虽有波动，却未陷入连续下滑。唯独GUCCI一路"跌跌不休"，也是四大品牌中唯一开奥莱折扣店的——国内就曾开过8家。

要客研究院院长周婷博士认为，风格频繁变动是病根之一。"从Alessandro Michele的'极繁主义'到Sabato De Sarno的'简约优雅'，GUCCI缺乏稳定的品牌核心记忆点，消费者难以形成持续认同。"

爆款断档则是另一硬伤。2015年的酒神包、2016年的Sylvie和GG Marmont，每一款都是现象级单品。但近年新品创新不足，老客户流失，新客户无感。典型消费者云姐正是酒神包用户，此后却再未入手GUCCI——"没有话题度，也没有爆品"。

更尴尬的是，GUCCI过度依赖logo与印花，与顶奢客群"去logo化"的需求背道而驰。LV用"黑武士"验证了这股风潮：2025年夏季上市的Carryall全黑款，非限量却长期缺货，说明低调奢华踩中了风口。

定价混乱则是GUCCI亲手拆掉的另一块基石。服装行业顾问顾川指出，奥莱渠道的过度使用，让产品以折扣价大量流通，"告诉消费者专柜价虚高，帮他们养成'非折扣不消费'的习惯"。

小红书上，有人惊叹2.5折的力度，也有人求助："专柜买的外套还没拆吊牌就进奥莱，损失的8500元怎么办？"高赞评论更是扎心："跨出店门就5折，背一下再对折""GUCCI只适合在奥莱蹲"。

自救也在同步进行。2025年2月，创意总监Sabato De Sarno下课，Balenciaga前总监Demna接任；同年，Francesca Bellettini出任CEO。门店端，2025年全球净关店75家，2026年计划再关100家，其中约40%是GUCCI的奥莱折扣店。开云集团CEO卢卡·德·梅奥透露，亚洲市场将是关店重点。

降价也被摆上台面。管理层承认此前定价"失控"，新推出的"La Famiglia"系列已调整策略。这个由Demna操刀的"家庭"系列，用37款造型对应37个角色，马衔扣、竹子、GG字母组合等旧元素被高频复用——像是在追问：GUCCI的本质到底是什么？

数据略有回暖。中国客群Q4跌幅收窄至"中双位数"，新品手袋贡献超60%销售额。但管理层也坦言，新创意的商业转化需要时间，GUCCI正处于"过渡期"。

长期前景仍不乐观。周婷认为，GUCCI此前操作已影响高净值人群对其高端性的认知，"这种偏见短期内基本不可逆"。顾川则把降价比作"饮鸩止渴"——维多利亚的秘密、Alexander Wang、Charles & Keith，一旦靠折扣走下神坛，就再也回不去了。

Demna上任后，GUCCI 2026春夏系列大片里，马衔扣密密麻麻爬满成衣、裤装、包袋与鞋履。这个被反复使用的旧符号，能否唤醒消费者的原始记忆，还是只会让人想起奥莱店里2.5折的标签？答案或许藏在下一个排队的人群里——只是这次，他们会在哪里排队。