口腔护理市场是真红，还是虚火？
作者| 飘 飘
责编 | 高 高
来源| 聚美丽
“700亿是红利，也是平庸者的墓地”——口腔护理赛道的残酷真相。
时隔三年，口腔护理赛道再迎企业冲击IPO，参半母公司小阔集团在港股递交招股书，成为近期行业一大热点。
回看整个口腔护理市场，在新消费模式的驱动之下，正在完成一场从基础清洁到生活方式，从渠道混战到价值竞争，从外资主导到国货抢占市场份额的变革。
就如帕特广告创始人屠伟伟直言：“口腔护理赛道的700亿可能是红利，也可能是火海，因为赛道变大是平庸者的墓地。”
这句观点成为当下该领域最真实的写照。在新消费浪潮下，口腔护理早已从刷牙漱口的基础清洁竞争，转变为承载不同人群、场景和区域的全民生意。同时，在社交属性与生活美学的加持下，逐步壮大为具有百亿级前景的潜力市场。
弗若斯特沙利文数据显示，2025年中国口腔护理市场零售额高达779亿，预计未来5年的复合年增长率为4.5%。
△图源：截自小阔集团招股书
在此之下，聚美丽观察到，资本涌入、企业扎堆，新锐品牌快速发展，传统品牌加速求变，跨界玩家纷纷入场，赛道热度肉眼可见。如2026年初，凭借智能清洁技术闻名的追觅科技官宣布局口腔护理业务。
虽说前景可期，但行业暗藏增长隐忧：功效宣称乱象、产品同质化、研发与营销失衡、监管收紧，市场预期与现实差距持续拉大。当风口褪去，口腔护理赛道如何破局？
新老品牌交替竞争，口腔护理的三大现状
口腔护理赛道受到关注并非偶然，而是需求升级、政策引导、资本加持与行业创新共同驱动的结果。市场已从传统品牌一统天下，转向传统头部、国际大牌、新锐国货、跨界玩家四分天下的格局，消费逻辑的底层正发生变革，让增长充满新可能。
就如九辨美妆Nod所言“现在的口腔护理市场，已经从传统健康需求，转向消费分化后的场景需求、体验需求，这是赛道所有变化的核心。”
1、国货新老交替，群雄逐鹿的竞争格局
当前口腔护理行业已形成清晰的梯队格局，传统大牌、国际品牌、新锐国货、跨界选手各据一方，线上渠道更是成为国货突围主战场。
结合2025年抖音口腔护理全品类TOP20品牌数据，国货在兴趣电商平台具备明显优势，竞争格局一目了然。
尤其是榜单中超半数品牌为新锐国货，参半、BOP稳居前二，成为抖音口腔护理核心力量，凭借极强的内容创造能力，以及美妆化、香氛化、成分科技化路线快速抢占年轻用户，整体追赶传统品牌与国际品牌。
对此，巢归研究院科学传播负责人、科普博主芒奇金与屠伟伟均表示，新锐品牌具备更强的渠道覆盖能力，尤其在电商赛道的快速竞争中响应更为敏捷。
屠伟伟同样观察到，聚焦细分赛道并持续深耕的品牌，也能稳固占据相应市场份额。他以冷酸灵为例来说明这一可行性，“冷酸灵牢牢扎根抗敏感赛道，抓住中国人的口腔生理特点与使用痛点，国际品牌很难从根本上理解。冷酸灵把‘冷热酸甜，想吃就吃’的定位做深做透，已然成为抗敏感赛道的绝对领导者。”
而云南白药也是一大典型，其以中草药护龈建立长期心智，持续拓展漱口水、口喷等周边品类。
在国际品牌上，面对市场竞争的加剧，高露洁、佳洁士也正在加速本土化，布局高端功能线，凭借技术与心智壁垒，仍把持高端市场优势。
除了国货品牌的新老迭代、外资大牌的升级优化之外，跨界玩家的入局进一步加剧了赛道竞争。如蕉下、追觅等个护品牌依托自身渠道与用户基础快速切入，美妆企业也纷纷试水口腔精油等新品类，将成分护肤理念与场景化运营思维带入口腔护理领域。
对此，Nod认为，“化妆品行业成熟的种草、直播、达人营销等打法，在口腔护理领域仍存在巨大红利。新锐品牌的突围，本质上是用新玩法对传统渠道思维实现降维打击。”
2、消费需求转变：从清洁工具到生活方式
当下口腔护理赛道的高速增长，本质并非源于使用频次的简单提升，而是消费需求的深层转变。在行业人士看来，这是消费者对这一品类底层认知的改变。正如屠伟伟所比喻道，“以前买牙膏是买劳动力，现在买的是社交筹码。”如参半蒜克星便携漱口水直击餐后异味残留的社交痛点。
聚美丽也观察到，在需求升级的驱动下，市场首先呈现出功能化、专业化的转向。随着全民健康意识提升，消费者已不满足于基础清洁，护理需求逐步向预防化、精准化延伸，品牌捕捉到这一趋势并推出聚焦细分需求的产品。如兔头妈妈新推出的奥拉氟抗糖防蛀牙膏，主要针对解决孩子爱吃糖、糖分残留问题，而参半的溶菌酶热感牙膏则聚焦于满足去牙菌斑、牙黄及口气等的护理需求。
△图为兔头妈妈高纯奥拉氟防蛀牙膏
针对产品细分趋势，兔头妈妈品牌负责人表示，这一布局源于对场景、人群等维度日益差异化的市场洞察。
基于此，口腔护理赛道也呈现出两大鲜明的特点：
其一，Z世代成为消费主力人群，口腔护理的社交属性被进一步激活并放大。约会、职场、出行等高频场景催生了口气清新的刚性需求，口喷、便携漱口水逐渐成为化妆包内的“第四件化妆品”。其二，牙贴、美白牙膏等产品持续走热，尤其是细分品类需求旺盛。
有关口腔赛道正呈现细分趋势，芒奇金分析认为：“口腔喷雾已然成为纯粹的社交产品，能够快速实现感官切换；而口腔医疗美容的持续火热，也呈现出高端人群对口腔美学的极致追求。”
这类社交属性与颜值诉求，最终传导至产品场景与审美价值层面，从而拉开品牌的价格差距，成为决定商品溢价的要素之一。
对此，屠伟伟直言，“高端口腔产品的溢价，并不体现在口腔功能及成分本身，而是体现在洗手台这一场景中。因为溢价的本质在于情绪价值和生活意义，产品本身只是个载体。”
而这一观点，恰恰能从当下牙膏行业正经历的“护肤化”与“香氛化”趋势中得到佐证。屠伟伟也进一步尖锐地追问：“试想，一支售价60、80块的Regenerate或Marvis，消费者真的会觉得，它比5元的普通牙膏能多清除更多的牙菌斑吗？恐怕未必。”
3、技术创新：成分与品类的双重升级
与此同时，随着技术创新持续赋能，口腔护理行业也实现了成分与品类的双重升级。在成分端，赛道呈现出全面护肤化、功效化的趋势。
当前口腔护理赛道的产品功效已不再局限于传统氟化物与中草药，而是进一步拓展至玻尿酸、益生菌、溶菌酶、高纯奥拉氟等多元功效成分。这一趋势背后，是技术创新驱动品牌构建专属的成分差异化壁垒。
例如兔头妈妈以高纯奥拉氟实现技术突破，甘米蓝依托溶菌酶打造差异化特色，俊小白则聚焦磷灰石构建核心竞争力，这类具有特色的成分定位，正逐步沉淀为品牌心智的关键组成部分。
对此，美妆专业KOL配方师Rex坦言，新锐品牌本质上是从护肤品视角切入口腔护理赛道。
而在品类布局上，多数口腔护理品牌正不断突破牙膏、牙刷的传统边界，逐步构建起基础清洁+功能护理+口腔美妆的全品类矩阵。其中，漱口水、冲牙器、牙线、口腔精油、牙贴等细分产品持续扩容。
如参半不辣口漱口水以单月10W+人付款的成绩，位居天猫漱口水回购榜No.1，并蝉联榜首8周，而第二、三名则分别是Bop益生菌条装漱口水、李施德林果味漱口水。
△图源：截自天猫
除此之外，在Nod看来，口腔护理市场还有更多的想象方向，“从早晚清洁到约会急救、职场清新、旅行便携，场景化让品类创新仍有大量空白。”
热度峰值下，营销狂奔会让整个品类陪葬？
而在700亿蓝图之下，行业野蛮生长后遗症集中显现，尤其是同质化、重营销轻研发、功效夸大、监管收紧、渠道成本高企，共同造成预期与现实的巨大鸿沟。
对此，屠伟伟强调：“热度峰值，往往也是信任崩盘的开始，营销跑得太快，把研发甩在后头，最终会让整个细分品类陪葬。”
1、牙膏线下规模收缩，新兴品类分化
当前口腔护理赛道看似热度不减，实则在品类发展中暴露出诸多结构性问题。从品类及区域市场来看，口腔护理市场呈现三大困局：
其一，牙膏作为行业核心品类，线下市场规模持续收缩，高端化进程受阻。产品体验与定价不匹配、高端宣传与实际效果存在较大落差，进一步挫伤了消费者信心。
马上赢品牌CT数据显示，2024年第一季度至2025年第二季度，线下牙膏市场已连续六个季度销量与销售额双降，整体销售额同比下滑约6%至2%之间，销售件数同比降幅略高于销售额，区间在10%至6%。
△图源：马上赢品牌CT
不过，该市场整体规模仍在持续壮大，据魔镜洞察数据显示，2025年中国牙膏市场销售额同比增长16.27%至185亿元，销量达4.5亿件、同比增长14.40%。
结合数据和市场结构来看，与之前呈现明显的不同：近六成销量集中在0-40元大众价位段，40-80元中端区间占比33.85%，而高端市场占比不足1%。
对此，Nod分析指出：“牙膏高端化路径并不顺畅，就连云南白药也在向下调整价格带；30-50元这一中端区间近乎空白，真实消费需求长期被市场忽视。”
而芒奇金则从市场观察中说明，“中档价位在整个口腔护理领域拥有机会创造更多的品牌溢价。“
其二，新兴品类则呈现出严重的分化态势，漱口水、口喷迎来爆发式增长，冲牙器、牙贴却因价格与使用门槛导致渗透率偏低。
从智云研报来看，2025年电动护理品类(含冲牙器)家庭保有率仅约15%，牙贴市场占比不足3%，家庭渗透率低于10%。
其三，区域发展不均问题突出，一二线城市市场趋于饱和，下沉市场仍停留在基础清洁阶段，整体增量空间尚未被有效打开。
欧睿国际 、艾瑞咨询及中国口腔清洁护理用品工业协会相关数据显示：一二线城市口腔护理市场渗透率已超90%，市场增速放缓至5%以下。而三线及以下城市渗透率仅约65%，且超70%消费仍集中在基础清洁品类，高端功能型产品占比不足15%。
资深行业人士九斤子(化名)表示：“国货如只做基础清洁无法抗衡外资，且下沉市场高端需求未被激活，成为行业增长短板。”
2、同质化内卷，功效宣称乱象触发信任危机
口腔护理行业虽说步入百亿规模，但同质化顽疾日益凸显，成为制约行业发展的核心瓶颈，其中美白、抗敏、护龈、清新四大功效赛道尤为拥挤，同质化问题渗透产品、配方、营销全环节，让品牌陷入恶性竞争。
某资深行业人士表示，“当前口腔护理产品迭代与营销雷同，忽视核心研发，叠加KOL种草话术近乎相似，行业难以构建真正壁垒。”
△图源：某宝上，美白牙膏大多以速效美白为卖点，而抗敏防蛀牙膏多是宣称含氟及羟基磷灰石
对此，屠伟伟一针见血指出：“换包装、找网红带货只是整容，随时被复刻。真正差异化是长骨头，是别人抄不走的品牌心智。”
而在同质化的恶性竞争中，许多品牌急于突围、抢占市场，进而陷入功效宣称乱象，多家品牌因宣传违规被监管处罚。
针对乱象，九斤子指出：“修复类的表述，模糊了日化与医疗器械边界，其因监管红线不清，给行业留下大量灰色地带。”
她进一步表示，“这一现象既属无奈，更暴露了全行业合规意识与专业能力的短板，道出了规范脱节背后的深层问题。”
屠伟伟更是直言：“线上吹成换牙神器，回家用还是老样子，这种预期差会直接摧毁品类信任。”
3、研发空心化，流量成本高企
而部分业内人士也透露，口腔护理行业普遍重营销、轻研发，本土企业研发投入与国际巨头差距悬殊。
聚美丽梳理发现，目前已经上市的口腔护理企业，研发费用率集中在1-4%。财报显示，登康口腔(冷酸灵母公司)2025年前三季度研发费用为4021万元，占营收比例仅3.27%。两面针2025年全年研发费用1909.90万元，占比更是仅1.80%。
配方师Rex则自身体感直言：“真正能落地的核心技术极少，成分堆砌、数据炫技居多，缺乏临床支撑。”
不仅如此，该赛道还面临上游原材料同质化严重，核心原料依赖进口，创新陷入模仿怪圈。本土企业多集中于基础原料生产，奥拉氟、锡盐等高端功能性原料供给不足，导致产品配方高度雷同，难以形成差异化壁垒。
在渠道端，线上流量成本持续攀升，线下商超动销薄弱，全渠道协同效率低，利润被持续压缩。对此屠伟伟剖析道：“流量是一把双刃剑，若只能制造幻象而无法解决用户真实需求，流量最终会成为压垮品牌的催命符。”
与此同时，兔头妈妈品牌负责人则进一步强调，“品牌长远发展靠的不是国货标签，而是核心价值，唯有兼具持续的用户洞察力、扎实的研发力与稳定的品牌心智力，才能走得更久更远。”
从野蛮生长到成熟赛道，如何追上差距？
对行业困局与预期差，多位嘉宾形成高度共识：破局核心是放弃短期流量算计，回归长期价值创造，实现从流量竞争到价值竞争、从野蛮生长到高质量发展的转变。
其一，立足真实需求，以专业与感知构建核心壁垒
嘉宾们纷纷表示，品牌需摒弃概念堆砌，聚焦用户真实痛点，深耕细分领域、夯实专业能力。屠伟伟强调，“用户需要的是问题解决方案而非单纯产品，脱离实际需求的流量只会加速品牌消亡。”
兔头妈妈品牌负责人补充道：“差异化的关键在于洞察不同人群的场景与痛点，而非盲目追逐细分概念，长期竞争力离不开持续的用户洞察与研发投入。”
配方师Rex与芒奇金进一步指出，企业应摒弃大而全思维，深耕专业领域。
其二，打造品牌内核，以长期价值破解同质化困局。
而品牌差异化的核心是构建独特内核而非表面包装。屠伟伟提出，“品牌破局需长骨头，打造独一无二的品牌内核与价值主张。同时坚守定位差异、对抗同质化、保持全域价值一致三大原则，不为短期爆款牺牲长期调性。”
兔头妈妈品牌负责人则表示，“国货标签只是起点，品牌能长远发展的关键是持续交付超越用户期待的产品与服务，靠价值沉淀立足，而非依赖标签红利。”
其三，管理用户预期，推动流量向品牌资产转化。
针对行业营销乱象，嘉宾们均表示亟需科学管理用户预期。屠伟伟认为，“破局关键在于输出生活方式解释权、赋予产品文化认同，让流量成为传递品牌价值的载体而非单纯引流工具。”
而从产品体验角度来看，Nod认为，“口腔护理产品依赖即时体感，夸大宣传只能带来短期转化，无法形成复购，反而会消耗品牌信任。”
九斤子则从合规层面强调，“品牌需明确功效宣称边界、杜绝医疗化表述，用真实数据与检测报告建立长期用户信任。”
其四，坚守科学合规，以标准推动行业成熟发展。
合规是品牌生命线，研发是企业基本功，头部企业需主动承担行业责任。
其中，芒奇金直言，“企业应严格遵循现有行业标准，无标准时头部企业需牵头共建，夯实行业良性发展基础。”
配方师Rex则着重指出“重营销、轻研发”的行业痛点，并强调：“未来监管将更明晰，企业需摒弃投机心态，扎实投入研发、打造真实功效。”
可见，当前口腔护理赛道正从野蛮生长逐步迈入稳健发展阶段。一批新锐国货品牌打破国际大牌与传统国货的双重包围，以细分定位、差异化策略，结合场景与人群深耕，走出了一条具备发展前景的路径。与此同时，在品类持续护肤化、功效化的驱动下，业内人士也对其未来发展抱有更多期待。
屠伟伟、Nod对该赛道未来趋势判断高度契合，均认为行业无需追逐爆款成分，应聚焦消费者对健康与美的永恒需求，走专业化、场景化、智能化路线。
屠伟伟提出，战略的核心是应对消费者对美与健康的核心需求，而非预测爆款。Nod则预判，入口产品与智能硬件的结合是蓝海，AI口腔检测、个性化护理等领域的前景。
如此来看，这一赛道长期主义的本质，是守住健康与美的底层需求，以专业深耕、合规经营、价值沉淀，穿越流量周期，实现品牌与行业的可持续增长。
视觉设计：筱情
微信排版：左祐
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年鉴旨在系统梳理中国化妆品核心原料与中国专家在关键成分技术领域的创新与贡献，剖析未来科技趋势与创新方向，致力于构建具有行业共识的技术话语体系，为国货成分发展提供科研方向与实践指南。
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