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如果说2023至2024年的旅游业，主旋律仍是疫后需求回补与供给重建，那么，进入2025年之后，东亚旅游产业可说已缓缓进入AI重塑旅游流量之后的价值链再分配。
韩国与台湾两地，人口规模相近，出境旅游占比高，机票与团队游既为组团社的重要产品形态，本地旅游企业也长期处于OTA、组团社与地接供货商三方拉锯之中。
也正因如此，这两个市场极适合用来观察──在LLM带动旅游行业的效能协同之后，依据其对流量入口的冲击，产业权力可能如何转移。本文海择资本以2025年下半年财报为切入点，将韩台的组团社HanaTour (KRX: 039130)与雄狮旅游，对照定位OTA的Yanolja与易游网，并尝试回答一个问题：
在AI重塑旅游流量与交易结构的背景下，组团社是否会重新受益？
同时我们也提出三个判断：
第一，LLM短期内难以为组团社带来主动交易流量。
第二，一日游与目的地参团将成为主要交战带。
第三，组团社的受益将集中于高端与履约端，而非整体行业。
从这三个角度回看，我们认为：AI不会让组团社回归，反而会进一步强化平台与供应链的分工。
Q3–Q4财务现况：复苏已过，新局再起
2025年下半年，东亚旅游企业的财报，已不宜再用单纯的“后复苏时期”来概括。需求确实回来了，但不同类型公司的收入与利润表现，已开始出现明显差异。
组团社来看，韩国的HanaTour与台湾的雄狮旅游，盈利虽维持高位，但其收入增长并未同步跑赢整体出境人次。这一点在Q3传统暑期旺季尤其明显：韩国出境旅客人次大致持平，HanaTour营收却明显承压（年减23%）；台湾出境人次仍有双位数成长，但雄狮Q3营收却呈年减（衰退8%）。Q4两家公司出现修复，但若将Q3与Q4合并观察，更合理的结论并不是团队游恢复高成长，而是组团社仍具盈利韧性，但收入增长已不再跟随出境人次放大。
OTA层面的表现则不同。以韩国的Yanolja与台湾的易游网为参照，两者整体收入增速相对优于组团社。
Yanolja在韩国出境旅客增速有限的背景下，仍能维持13%的双位数收入成长。易游虽非上市公司，市场可取得的资料有限，但依其2025年收入约2.1亿美元（68亿新台币）及相关经营资料观察，其全年增速仍为双位数，亦优于台湾整体出境旅游人次增幅。这也反映一个更重要的事实：在当前阶段，能同时获取机票、订房、交叉销售与分销转换红利的平台型公司，收入结构通常比纯粹依赖团体产品的公司更贴近或优于全行业平均水平。
需要特别说明的是，台韩企业的收入认列口径并不完全一致，组团社与OTA也有差距。雄狮旅游更偏总额法，客户合约收入反映的是其产品成交规模，2025年全年收入约9.4亿美元（近300亿新台币），其中团队旅游占比高达94%；HanaTour则为净额法，仅出境团队游全年交易额便达14.9亿美元（近2.24万亿韩元）。
因此，两地之间若直接比较收入，容易得出错误结论；更合理的比较方式，是看各自相对于所在市场出境旅游总量的增减、利润转化能力与面对AI变局的对策与应用。而易游网与Yanolja这类OTA，在票务/住宿等标准化产品的收入，更多采净额法，认列的是佣金收入，而非交易额。
组团社的AI路径：从内容到赋能的C端效率革命
若看台韩组团社的AI实践，方向其实非常清楚：不是直接改写商业模式，而是更偏向与消费者接触各节点的赋能。
从HanaTour与雄狮旅游的公开信息中都可以看出，对组团社而言，生成式AI发挥价值的场景，不是流量获取，而是内容生成、商品设计、客制化回复、销售训练与标准客服。这些由雄狮“旅游科技部”及“AI与创新应用中心”所推动、或是被HanaTour称为“AX ecosystem”及“EEPDO(Enhanced Efficiency in Product Development and Operations)”的各个环节，以往高度依赖人工经验与重复作业，如今在LLM与RPA结合后，确实能显著缩短周期、压低成本，并使人员更快进入状态。
以HanaTour为例，在产品开发与营运流程的系统化提效层面，根据公司披露，住宿资料比对与建文件时间，由原本约20分钟缩短至4分钟，产品行程生成则从以往约两天压缩至5分钟。客服系统“H-AI”所服务用户数并突破100万。相较雄狮旅游，HanaTour在供应链反应能力更近一步，机票部分的退改签订单已有40%能自动化处理。
根据雄狮旅游的披露，在产品与美编设计，原本长达一周的设计周期，现在能大幅缩短开发时间至2小时，客服系统“LiLi”已可实时完成30%的标准业务需求，本身甚至有接单能力。相较HanaTour，雄狮则更贴近其团队游主体，以实时数据与人机共创为基础的虚拟行前秘书“雄小秘”，围绕客服、行前提醒与信息互动展开，并推往行政作业方向，包括契约签署、尾款缴交等。
值得注意之处在于，这些效率改善是否足以引动新的增量，支撑组团社的估值重估？我们的答案相对保守。AI确实提升了组团社的“人效”，也改善了部分边际成本，但其本质仍偏向守住利润表，而非直接重塑流量来源或提高产品标准化程度的交易基础设施。也因此，我们倾向把这类改善视为一次性的必要经营升级，效益会随时间钝化，而非足以单独改变估值框架的变量。
OTA的AI布局：可交易履约供应链的优化
相较之下，Yanolja与易游网的AI路线更接近平台与供应链的强化。虽然市场观察往往把AI在旅游业的价值，过度集中在行程规划与灵感搜寻等前端场景；但若从AI的商业化路径来看，当前最具确定性的变现场景，并不在于重新分配流量，而在于强化供应链交易体系的效率与转化能力。
AI能否从改变OTA自己的效能，走向改善供货商的定价、排班、入住率与客服等直接影响其EBITDA的环节。或者也可以说，从供应链角度直接以新模块收费，或是间接提升转化或RevPAR，带动隐性佣金升级，会是“Yanolja NEXT”与易游在AI创新所关注的焦点。
这正是Yanolja的特别之处。它虽被市场归为韩国OTA之一，但其核心逻辑早已不只是消费者流量平台，而是在向酒店供应链系统延伸。Yanolja的云端业务涵盖PMS、Channel Manager、RMS、Booking Engine、Payment及多语内容处理，本质上更接近酒店的“分销控制台”。
与易游网相比最大的差异在于，后者后台通常只管理自家渠道上的价格与库存，而Yanolja试图成为所有分销渠道共同依赖的数据来源与自动化中枢。公司对外释出的AI技术方向，例如价格相关API结构改善、海外供应商分销系统标准化、多语内容模型EEVE ROSETTA等，也都指向：先让供应侧变得更可读、可调用、可交易。
易游网的案例更具代表性。其并未强调重资产的云端解决方案能力，但在机票分销、平台化与交易转换上的积累，使其在AI导入后，更容易将模型能力直接转化为收入与转化率的提升。这类以交易为核心的结构，使其在AI变局中，反而更接近可被放大的节点，例如在机票智能组合、亲子搜索引擎、延后付款、犹豫客转换（2025增长18%）与交叉销售（2025增长150%）等。
表面上看，这些应用似乎偏向消费者体验；但从本质上看，仍是供应链与交易流程自动化的一部分，目的是提高转化率、提升客单价与优化整体交易效率。这些操作表示，两者都更清楚，当前最先产生或维护现金流的，仍然是从供给端优化的交易履约系统。
AI流量变局推断之一：LLM难以直接为组团社交易导流
AI引导的流量重构，会不会让组团社重新受益？
若把问题进一步收敛为技术判断，答案其实并不复杂：基于AI agent在交易上更倾向标准化产品、实时库存与API交易，从技术结构来看，LLM短期内难以成为组团社的主动流量来源。对LLM与AI agent而言，真正重要的不是内容能否被生成，而是价格、库存与可订状态能否实时被调用。这正是机票与酒店产品的优势所在。它们已高度标准化，数据字段清晰，API成熟，机器既能读，也能下单。
反观团队游，问题不在于没有内容API，而在于缺乏稳定且可自动交易的交易API。团队游当然也可以把行程、出发日、地点、产品说明、图片、餐食与景点信息标准化，并透过API提供给合作伙伴或B2B portal使用；但这与“可自动成交”是两件不同的事，或者说，“产品内容能用API传输”和“产品能被API自动交易”是两件不同的事。
真正影响团队游成交的因素，包括最低成团人数、房型配比、升级方案、出发人数变动、多供货商报价与二次确认流程，往往都难以被压缩成标准化的实时交易字段。也因此，LLM即便能够生成更好的介绍页面、更快完成客服回复，仍很难直接替团队游产品完成下单。
理论上，团队游若采取高度标准化设计，例如固定出发日、固定房型与不可调整价格，确实可以大幅降低非标准化带来的交易复杂度，使产品更接近可API化与实时交易的结构。然而，一方面，这种标准化同时也会改变产品本身的经济属性，能适用的需求可能大幅降低。另一方面，当产品变得可比较、可排序后，其定价权与流量分配将更容易转移至平台端，组团社原有依赖弹性与服务差异所形成的利润空间，反而可能被压缩。
从这些角度看，组团社面对AI变局虽相对安全，其实来自于“不容易立即被自动化取代”，而不是“更容易获取AI流量”。AI不会因为团队游复杂，就自然把流量给到组团社。从这个角度看，OTA虽然部分流量面临被AI入口绕过的风险，但在技术层面仍更有机会与LLM完成真正对接。
AI流量变局推断之二：一日游与目的地参团是最可能先被重写的交战区
不过，在团队游领域也并非所有产品都一样难以API化。一日游与目的地参团产品，是目前最接近标准化交易逻辑的一类。这些产品通常具有固定时间、固定价格、相对清晰的库存逻辑与较简化的履约结构，因此较容易建立API，也更容易被平台化分发。也正因如此，它们成为OTA与组团社最直接的交战区。
对OTA而言，一日游与目的地参团产品的吸引力在于，可利用既有流量与技术能力快速聚合供应，并透过标准化内容、评价系统与分发能力放大销售。对组团社而言，这类产品则是少数既能平台化、又仍保有地面履约与资源整合价值的板块。特别是在部分具稀缺资源、特殊路线或地面服务质量差异较大的市场，一日游与目的地参团仍有机会由传统旅行社或地接社维持差异化。
从中长期来看，随着LLM降低内容生成与比较成本，这个板块的竞争只会更透明，价格与供应链能力将变得比品牌更重要。最终，AI agent或能在交战区协助业者，在这个细分领域取得主导地位。
AI流量变局推断之三：两类组团社仍可能实质受益
我们不认为组团社在AI时代没有任何赢面，而是认为受益的条件，可能比过去更严格。从供应链与商业模式出发，我们认为仍有两类组团社，有机会真正在AI变局下实质受益。
第一类是高端定制旅行社。生成式AI确实会使“轻定制”快速扩张，行程生成、线路优化与报价模板化，都能让过去高度仰赖人工的前段作业变得更低成本、更高效。但也正因如此，中低门坎的定制能力本身将快速商品化，并不形成真正壁垒。高端定制之所以仍有价值，不在于把行程写得更快更好，而在于稀缺资源取得、跨供货商协调、突发问题处理与客户信任，这些仍高度依赖人的判断与关系网络。也就是说，AI会让定制旅行更普及，但真正能享有超额回报的，只会是高端市场，而不是所有定制业者。
第二类是地接型组团社。当AI与OTA向下延伸至目的地产品时，最终仍需依赖导游、交通、活动、餐厅与现场协调来完成履约。这些能力本质上属于目的地端的履约与资源控制，难以被纯流量平台完全替代。从这个意义上说，地接社更像是旅游供应链中的履约节点，而非单纯的产品打包商。当平台竞争愈来愈围绕标准化交易展开时，真正控制目的地履约质量与资源的人，反而有机会获得更高的议价权。
这也是为什么，我们对一般传统组团社的前景仍保持保守。若既没有流量入口，也没有技术能力，更不掌握上游资源，那么这类旅行社在AI时代并不会因为产品复杂就自动受益，反而可能同时受到大型组团社与OTA的双重挤压。真正能被重估的，不是“组团社”这个大类，而是其中少数兼具高端服务能力或资源控制能力的企业与事业部。
结语：AI不会把机会还给组团社，它只会奖励更可交易的一方
回到本文最初的问题：AI会不会让组团社重新站上更有利的位置？至少从目前台韩市场的财报、技术路线与产品结构来看，我们并不这么认为。组团社确实不像OTA那样，直接暴露在被AI agent绕过的风险之下；但这种相对安全，更像是因为其产品难以被实时交易，而非因为其商业模式因此更具吸引力。对资本市场与产业实务而言，AI最终奖励的，仍是那些更接近标准化数据、更容易完成API对接、也更容易把模型能力嵌入交易与供应链的公司。
从这个角度看，Yanolja与易游网虽然路径不同，但都更接近AI时代的主航道：前者在酒店供应链系统与云端能力上往上游延伸，后者则在机票与分销平台上深化交易效率；相较之下，HanaTour与雄狮旅游的AI成果更多体现在效率改善与前端赋能，而不是直接改写其流量与交易结构。未来东亚旅游产业的分工，流量仍属平台，交易仍偏标准化产品，履约与高端服务则留给真正能控制资源的人。
AI带来的，是整个产业对“谁更可交易”、 “谁更不可替代”的重新定价。在这样的结构下，那些已经具备交易能力、分销能力与供应链连接能力的平台，将更容易在AI导入后，将技术优势转化为实际经营成果。
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