户外品牌需要“谦逊的专业”|户外品牌

“好”产品和“对”产品

过去数年，户外市场起飞背后事实上有两条线索，其中一条是渗透率，即核心参与者圈层的“涟漪”不断扩大。另一个故事则是破圈，户外变成了一个更广泛的概念，人的活动已经不是用日常和户外两分法可以概括的。

户外产品的用途很多时候已经超越了极限环境，成为多场景的，全季节的，和日常紧密相关的户外。但行业对这种需求变化反应是滞后的。这背后是“理解”的滞后，一方面是对何为“专业”的理解滞后，认为能满足极限环境的产品，天然就能满足非极限环境的户外需求，没有看到“专业”的定义是动态和发展的。另一方面是对产品的理解滞后，行业的参数竞赛和堆料的流行就与此有关。事实上，产品可以有参数，但未必需要用参数刻画产品，一件产品最终能传递给消费者的只有感觉，别无其它。一件防水指数20000但活动不便，舒适度不足的冲锋衣，是没有目标感的“好”产品，而专业需要的是“对”，当下很多消费者显然需要的是“日常的专业”。

因此对行业来说，需要一次从“好”到“对”的飞跃。这其中的差异化的机会几乎无穷，“日常的专业”或许是驱动品牌和行业新一波增长的动力。

“刚刚好”的新物种

什么是“对”的产品，专业品牌可以以什么样的姿态进入日常？瑞典户外品牌壁克峰Peak Performance提供了一个好例子。

壁克峰被很多人归入心里那个特殊的“抽屉”，很大程度上源于它的瑞典“方式”。

翻开世界设计史，从蛋椅 (Egg Chair)到松果灯 (PH Artichoke)，再到以温润质感著称的Lilla Aland椅，你会发现斯堪的纳维亚地区为世界贡献了如此多的经典设计。

斯堪的纳维亚设计风格有自己的原则，其中之一就是追求恰到好处的平衡。瑞典人有“不多不少，恰到好处”的Lagom理念。对他们来说，Lagom是统领生活的指南，瑞典人喜欢Lagom的温度，Lagom大小的房子，喝Lagom浓度的咖啡，在冬夜里需要Lagom的灯光。

Lagom也是产品观，它是对最优解的精准把握，是一种深思熟虑的适度。这里的设计肯定功能主义，每一根线条，每一块裁片都要有功能意义。但它又用人文色彩平衡了功能，避免让功能性展现得过于严苛伤害用户的情感需求——这里的设计永远把人的心理感受作为考量，所以你会看到刻板的几何形状也被柔化成波浪线。不过美虽然很重要，但美也要Lagom，这里设计的美是一种适度简约的美，而不是用炫耀性设计传达美。

总之，在斯堪的纳维亚，“刚刚好”被视为美德。正如瑞典现代设计之父，发扬了“柔性功能主义”的卡尔·马姆斯登所说，“适度则永存，极端则生厌”。

同时，斯堪的纳维亚人又有能力把信念转化为产品。这里的品牌懂需求，会做产品，这里的产品和谐，有机，富于整体性。

壁克峰忠实继承了这样平衡适度的传统，连四十年前品牌的诞生本身就是一次关于平衡的努力——创造一款功能和美观兼具的滑雪服。这样的传统保持到了现在，它似乎是一个平衡大师，总有把多重目标，多个要素精确配平，把产品做得刚刚好的能力：

经典的吐司服把功能置于波浪绗缝设计，和极致蓬松的触感背面，实现了审美、舒适和功能的复杂平衡；标志性的彩壳冲锋衣平衡了实用和色彩，户外和日常；获得ISPO大奖的Helium Loop Anorak用柔性设计语言讲述了循环利用的科技故事……

3月壁克峰又推出了一个刚刚好的系列——Freelight 家族。某种程度上Freelight也揭示了壁克峰经典产品源源不断的原因。

首先Freelight准确地辨识了需求，从而把自己定位在为“全季节户外叠穿场景”设计，其中涵盖了未被充分满足的日常化户外需求，回应了多变户外环境的穿着需求。

其次，这一系列解构了问题。这一系列认为，当下的户外场景不是日常和极限专业的二分，而是连续的场景光谱，这就把产品目标转化为了“度”的问题，品牌要做的事情也由此清晰——制造刚刚好的穿着体验，在每一个体验刻度上。

针对目标，Freelight又有“跳出盒子”的产品策略，模块化叠穿。

目前的Freelight系列，其中有Freelight Wind Jacket这样的外层产品，还有Freelight Polartec® Power Grid Crew等中层产品。

多样化的产品之间可以灵活协作，以Freelight Wind Jacket为例，在春夏季节，它既可作为轻量外层独立穿着，在轻户外场景中提供基础防护，也能承担叠穿体系中的外层角色，通过与基础层单品的灵活组合构建完整叠穿系统，组合出有梯度的穿搭解决方案，做到了温度与功能的动态调节。

系列中的每一件单品也都能独当一面，Freelight Wind Jacket以轻质，透湿、防护为核心，首次实现了UPF50+防晒表现，在便携性，体感调节与行动自由之间取得平衡；中层使用了PRIMALOFT®和POLARTEC® 这样的高性能面料，满足了不同场景下对保暖、透气与动态调节的差异化需求。

而贯穿全系列的轻量化努力提升了单品性能，也增加了组合叠穿的自由度，Alpha Direct等工艺带来了极致的暖重比。

叠穿、轻量、多样的特点，最终让Freelight搭出了全季节动态叠穿系统。

你能很轻易的辨识出Freelight的“新”，它看到了需求，解构了问题，然后用创新的解法把想法落地。Freelight重新定义了专业户外如何进入更广泛的日常，消融了场景之间的界限。它的差异化是如此明显，可以说，Freelight不只是普通的新品，而是一个更适应当下需求变化的“新物种”。

“谦逊的专业”

当下的户外边界已经越来越模糊，主要体现在存在大量在多场景之间大幅迁徙的玩家。户外已经不是一个标签，而是一种状态，这种状态可以在日常中随时开启，可以说户外运动从没有像今天这样深刻嵌入日常。

中国的户外人对户外的理解正在拓宽。对一些人来说，户外是挑战，是极限，也可能仅仅是一项生活。营地篝火燃烧的声音和登上高海拔都是这种生活的重要部分。因此可以想见，未来中国一定会出现一个庞大的户外群体：他们的大部分户外活动都在户外和日常的交界处展开。他们看重专业，但不是“自恋式的专业”，他们更尊重有的放矢的专业，愿意为“对”买单。

这要求户外品牌要有“谦逊的专业”。

谦逊意味着以人为尺度。这体现为一种同理心，接受一切需求的正当性和复杂性，户外活动可能落在从所谓硬核户外活动到日常之间任何一个场景上，并不是只有极限环境下的需求才是真需求。事实上，斯堪的纳维亚设计一直是人本主义的榜样。在这里的设计和产品中，人是中心，人的心理感受至关重要，斯堪的纳维亚演化出出众的色彩美学，就是为了在漫长的冬季和黑夜，用色彩给人带来幸福感。斯堪的纳维亚能源源不断产生影响世界的设计离不开价值观的导航。

而专业则是能力，一种把价值观落地、让产品“刚刚好”的能力——这又是一种需要足够沉淀的能力，很难速成。并不是已经成功的品牌跨界做户外，消费者就会自动买单，也不是单借助电商这样独特且强势的渠道就能轻易颠覆行业。

一个简单但容易被忽视的道理是，任何一个细分的品类，都需要沉淀。拥有这样沉淀的品牌也许不会做一件800蓬松度，全身均匀充绒的滑雪羽绒服，而是一件600蓬，充绒量在各部分不均匀的羽绒服，因为在很多情形下后者能更好地避免过热，肩膀等活动部分减少充绒量能让活动和背负更加方便。

看起来毫不费力的产品背后是极致的努力，斯堪的纳维亚设计有太多这样的例子，经典的“佩尼拉”躺椅以贴合人体闻名，它的曲线是瑞典设计大师布鲁诺·马特逊把自己压入积雪中得到的。壁克峰也继承了这样的精神，就像Freelight Wind Jacket在胸口加入了一个搭扣，扣起来就不需要拉上拉链。只有长时间的打磨，掌握了无数显性甚至隐形知识，才能迸发出这样的灵感火花。壁克峰沉淀出的能力允许它把科技包裹在弯曲的绗缝和愉悦的色彩中，这就是为什么很多用户都用“有人情味”形容壁克峰的产品。