作者 | 龚正 编辑 | 杨晶
“所谓打造爆款饮料的方法论，其实都是吹牛，做饮料就是烧饭做菜，一步一步来。”
清明节前，湖北“水都”咸宁。这里不但有温暖的温泉水，还有品质很高的自然水。久未公开露面的饮料大王——元气森林创始人唐彬森，邀上他的好友李诞，一起来这里“选水”。他们要从这里新开发的近20款饮料中，选出下一个爆款饮料潜力股。
唐彬森安徽合肥出身，北京航空航天大学计算机专业毕业的高材生，做过游戏《开心农场》，也做过投资人，2016年开始二次创业，跨界做元气森林。创业之初，凭借大爆款——气泡水成为新消费代表，曾喊出想成为中国可口可乐的类似愿景。
但现在曾经傲娇的他变了。花近80亿在中国到处建厂、自建供应链。这种“重资产模式”，哪是以前互联网人能看得上的玩法。反而唐彬森这几年，喊出了“要成为龟兔赛跑中的那只乌龟”，似乎要转型成“慢牛型创业者”。
“唯快不破”的中国饮料行业，难道已一夜回到了“互联网前”？
唐彬森和李诞，湖北选水
糙米乳、苹果山楂汁、金银花雪梨水、爆汁白桃、青梅茉莉、白桦苏打水……
一众看上去平均年龄在25-35岁之间的产品经理，在毛毛细雨的天气中，依次登上舞台，讲述他们研发这些“新饮料”的初心、以及背后故事。
3月30日，湖北“水都”咸宁。
元气森林和咸宁高新产业发展有限公司（咸宁高新区管委会旗下的国有资本投资运营平台），在这里举办了一个名为“华中健康饮品研发中心”的投产仪式，总投资2亿元，随后应景举办了一个名为“元气森林创造营2044”的新品甄选活动。
年轻的产品经理们，在舞台上讲述完研发故事后，再由几百位元气森林员工、媒体人士、以及特邀嘉宾李诞等组成的现场观众团，举行投票，看哪些新品饮料有人气。
元气森林邀请李诞做“选水官”，是一步妙的营销。
众所周知，李诞是内蒙古人，大学却选在了华南农业大学，原因除了他高中时青春叛逆，想要“漂泊远方”的原因之外，也有他从小在矿区长大，缺乏清洁水资源，所以影响了牙齿健康的缘故。
他想去一个水好的地方，这个故事用来做“水文章”，比较顺理成章。
投票活动的最终结果，糙米乳、苹果山楂汁、以及一款名为“煮茶”的产品，获得了前三名。清凉茶、含气苏打水等则排在末尾。
但这些“优胜者”，未必马上就要跟广大消费者见面。
一位元气森林的人士介绍，现在在企业内部，一款新饮料上市，一般先要在线上（即电商平台）小范围盲测，效果好，再线下推进。显示出谨慎感。
这与前几年的元气森林做法，是完全不同的风格。
有权威媒体报道，2023年前，元气森林最猛的时候，一年会发布30余款新品。2023年后，元气森林一年新品发布量，只有2022年的三分之一。
图 | 新品，未必都得上市
曾经唯快不破的唐彬森，在2023年之后，也开始在多个场合频频谈，“要像龟兔赛破中的乌龟一样，日拱一卒。”显然重新调整了企业运营节奏。
同时，他也不再发布元气森林每年的营收，这背后他究竟发生了怎样的改变，元气森林又发生了怎样的改变？
不玩流量了？
2016年，1982年合肥出生的唐彬森34岁。
在世俗意义上，当时的他已经很成功了。从北航毕业后，他创办了智明星通公司，开发了《开心农场》《列王的纷争》等爆款游戏。业务发展到高峰时，2014年公司被中文传媒以26.6亿元的价格，全资收购，唐彬森实现财务自由，当时他才32岁。
图 | 还有多少人记得当年的“偷菜”游戏
随后，他成立挑战者资本，投资了一批新消费企业，包括拉面说、熊猫精酿、王小卤等。借由投资，他也加深了对消费行业的理解。
2016年，唐彬森见高铁、互联网领域已经有了中国品牌，但在饮料领域，仍然由可口可乐、百事等国际大牌占据天下，遂萌生了想法，想要“国产替代”。这才有了元气森林。
2016-2023年间，中国饮料行业的时髦打法是“互联网思维”。
具体操作是：明星一样的创业者们，注册一个华丽的品牌名，然后再找中国基础雄厚的供应链，搞一点儿配方创新+代工厂，靠社群和社交，一炮打响爆款。
唐彬森也是这么玩的，成功打造了第一个大爆款——元气森林气泡水。0糖的“广告说辞”+气泡水的爽快口感，很快风靡年轻人。
顺风顺水的高开高走，让唐彬森说出了“对标可口可乐”那样的愿景。
现在来看所谓的互联网思维，在资产运作上，是典型的轻资产模式。在产品和营销上，依托流量求快求创新，这一度颠覆了饮料行业传统“慢工出细活”的重资产逻辑，把这个行业变成了一个追求时尚的行业，犹如现在的泡泡玛特一样。
产品上的推陈出新，非常合理，但过多则蕴藏风险。像元气森林的苏打气泡水，在2018年上市后，就发布了30余款口味，消费者喝都喝不过来。
互联网思维还有一个特点就是注重年轻人营销。
前几年，元气森林频繁出现在各个综艺节目冠名上。像笔者个人第一次见到单依纯现场演唱，是在爱奇艺一个名为《爆裂舞台》的节目现场，舞台背景板上，就刻着大大的“元气森林”四个字。
图 | 贴近年轻人，标准的互联网玩法
这种互联网思维，既根植于唐彬森过往的创业经验，也刻在那个新消费品牌风起云涌的时代基因里。
但这种迅猛的增长态势，没过几年就被市场教育了。从糖风波到所谓的日系品牌名，只是小小的黑天鹅事件，更重要的是营收增速——这个创业者、投资者们最在乎的“结果”，出现了下降。
元气森林所谓的“水替叙事”，缺乏持续增长的动能，这对企业老板们来说，是最危险的。
究其原因，大众都能想到的是——一年出那么多品种的水，如果不能都卖爆，就会占据资金和资源，影响公司的现金流。
为了营收求快，有一段时间，元气森林更重视线上买量，但流量成本日趋昂贵，形成桎梏，反而和线下经销商们之间的关系，相处得也并不丝滑圆润。唐彬森一度很笃信“好的产品力自带渠道穿透力”，但显然，互联网并非能通万城万乡。
一旦大环境生变，消费受到影响，这些所谓的新品，都会变成经销商们的库存，占据现金流，也会影响到元气森林后续的推陈出新。
显然，那个时候的唐彬森，为了追赶和对标所谓的国际大牌，激进了。
2023年起，元气森林明显发生了变化。现在从“市场行为”来倒推唐彬森当时的所想，可以得出这几个结论。
元气森林变低调了，开始搞重资产了，钱的使用重点发生了变化。
前几年，元气森林频繁出现在各个综艺节目冠名上，但2023年继冠名爱奇艺《种地吧》之后，其明显放慢了营销的烧钱力度。
取而代之的是，加快搞“基建”。目前，元气森林在全国建成了6家工厂，第7家筹备中。总投资近80亿元。
图 | 元气森林的咸宁工厂
在北京和咸宁建设了所谓双核驱动的研发中心，咸宁的华中健康饮品研发中心投资2亿元。渠道上，超市、便利店等各类终端，已经超过500万个。
元气森林家底变厚，可以说完全是一波“逆互联网操作”。但这样操作带来的结果，就是让这个品牌，有研发、生产等基建环节的掌控力了。元气森林不再需要受制于人，不再需要去找代工厂排期，可以自己搞品控、有好的条件搞真正的研发创新了。
不追求快，回归行业本质的慢逻辑，一步一个脚印。
产品不再求快了，元气森林估计认识到，饮料行业消费者的口味变化，并没有那么快。可口可乐，百年来的主打还是可口可乐，不会一下子向市场推出几十种口味，去分食市场，毕竟人的肚子也是有限的。
唐彬森自己也开始在公司内外吹风，对齐目标。“做饮料是个慢活，要有耐心和长期主义”，现在最新的论述是“做饮料就像生活做饭”，要像“龟兔赛跑中的乌龟一样”，日拱一卒，稳定价盘和渠道，才能可持续发展。
在这个过程中，曾经傲娇的唐彬森，也开始向行业大佬们放下身段，虚心学习。
种种结果代表着，唐彬森内心深处做饮料的逻辑，开始从潮流时尚，回归到饮料行业的本质规律。他认识到只有后者这个逻辑，做好产品+渠道+稳定现金流，才等于元气森林的可持续发展。
强敌环伺，饮料企业互相肉搏
无糖气泡水，奠定了元气森林的品牌心智。随后几年，从外星人电解质水、到好自在养生水系列，再到去年很火的天山爷爷果汁系列，以及今年春节期间大推特推的元气森林冰茶，可以看到，元气森林很成功地找到了一批新爆款。
但市场环境，较唐彬森创业初期，已经发生了重大改变——巨头纷纷下场，和元气森林展开肉搏战。
可口可乐和百事两大巨头，永远占据着有糖汽水的最大市场。元气森林也曾推出过可乐产品，但结果自不待言。
在国内，无糖茶是前几年很火的一个子赛道，元气森林推出过燃茶、纤茶等产品。但农夫山泉推出的东方树叶，来势也很猛，一度成为年轻人之间的社交货币。有行业数据显示，东方树叶联合三得利乌龙茶的市占率，达到了87%。
在运动能量等细分领域，东鹏特饮也推出了“补水啦”，与元气的外星人电解质水，正面硬刚。
图 | 东鹏特饮，也成了元气森林的“电解质水劲敌”
在养生水领域，在元气推出好自在红豆薏米水之后，市场竞对更是百花齐放，连盒马这样的商超也亲自下场，推他家自产的苹果黄芪水、陈皮四神水等。
消费者的肚子始终是有限的。虽然无糖茶、养生水等子赛道，在过去两年，销量取得了快速发展，但这意味着，会挤占别的饮料在消费者肚子里的空间。比如这几年，消费者喝碳酸饮料就下降了，连可口可乐都感受到了危机。
所以元气森林面对的外部环境，是严峻的。
但好在这几年的深耕，唐彬森也建立了自己一套护城河——它已经不再是那个单纯以流量为武器的潮流饮料企业，而是一个建立了“容错文化—技术基建—全链重资产”等深度耦合系统的饮料企业。
容错文化就是“创造营2044”这样的选水舞台，唐彬森仍然在给年轻人以及新品试错机会。
技术基建，指的是元气森林攻克了一批诸如“-196℃液氮锁鲜技术”“天然色素稳定应用”在内的难题。
全链重资产，指的是元气森林已构建了一整套从研发到生产的重资产体系。
可以说，这家企业抗风险、以及深耕产业的能力大大提升。不再像以前一样，通过买流量、依靠流量，来作为企业的安身立命之本。
这是唐彬森最大的资产，也是他能否如愿迈上下个20年的依靠。
回到咸宁，很多湖北人，以前只知道咸宁有温泉，却鲜少知道咸宁有水产业。
在咸宁官方发布的数据，这里汇集了红牛、今麦郎等600多家饮料上下游企业，目标是发展成千亿饮料产业。
元气森林目前在咸宁有一个基地、两个工厂。咸宁高新区招商局一位工作人员，向《木禾商业财经》讲述了这样一件趣事。
元气森林来咸宁第一次考察时，正好遇到4、5月梅雨季，地表水泛起了泥沙。情急之下，招商局拿着今麦郎在咸宁生产的纯净水给元气森林“验资”，最后通过了验收。后来元气也做了好几次的“追验”，最终确认了这里的水质不错，矿物质丰富。
可以说，已经放下成为可口可乐的唐彬森，在咸宁搞中国式创新，选对了地儿。
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