界面新闻记者 | 周姝祺
理想汽车CEO李想在个人社交平台罕见地连发五条帖子，公开点名某日系品牌大量雇佣营销号对理想汽车产品进行拉踩，并借助“黑水军”捏造虚假信息、冲击产品评论区，称相关行为已严重影响公司正常经营。
李想并未直接点名涉事品牌。但从其配图内容来看，相关指向均与东风日产最新上市的NX8有关。这款车定位中大型SUV，提供增程和纯电两种动力，主要面向15万至20万元价格带的家庭用户，与理想i6和L6存在一定的目标人群重叠。
随后，东风日产汽车销售有限公司新能源品牌总经理王骞在社交平台回应称，已关注到相关网络言论，也收到了不少媒体问询。东风日产始终恪守行业规则，倡导良性竞争，尊重每一家为中国汽车产业努力的同行，包括理想汽车。
但理想汽车法务部直接晒出了社交平台评论区截图和统计信息。其称，在上周NX8上市后，网络平台上集中出现大量将理想i6、理想L6与NX8进行不当对比、恶意拉踩的贴文。这些内容大多以“买车二选一”为模板，高度同质化，且发文IP地址与发布时间异常集中，呈现出明显的组织化痕迹。
理想汽车法务部表示，将通过向公安机关报案、向监管部门举报及提起诉讼等法律途径，追究幕后策划者、组织者和具体实施者的法律责任。
李想则进一步表态称，过去几年对黑公关、黑水军的隐忍已经造成恶劣后果，“从今天开始不忍了”，公司将查清事实，同时向政府主管部门提交材料，并启动法律程序。他还点名表示，某日系汽车企业正在破坏中国汽车公司和汽车市场来之不易的公平竞争环境和舆论环境。
理想汽车过去已多次遭遇“黑水军”攻击。首款纯电产品MEGA上市时，其外形图片曾被恶意处理并大范围传播；去年，理想汽车车主也曾遭遇大量针对性负面评价，相关内容在发布频次和内容表达上均表现出较强的组织化痕迹。
界面新闻记者在社交平台检索发现，关于东风日产NX8与理想i6、L6的对比帖数量不少。相关内容多以对比为名，引导用户转向购买NX8，评论区内也出现“最后还是选择NX8”等相似回复。在李想公开发声后，部分帖子已删除，或对涉及理想i6、L6的内容进行了修改。
据中国经济网报道，东风日产内部向经销商提供的培训材料中，明确写有“向上对标理想，增程替代燃油”等表述，并出现“比理想更懂家用”等营销话术。在东风日产“市场部NX8沟通群”中，也有要求提出，要输出NX8和理想i6、问界M7的对比，这种就能直接传递信息。
一位汽车公司市场部人士向界面新闻表示，经销商做竞品对比非常正常。新车上市后，厂家一般都会给门店准备相应的话术、卖点提炼和对比材料，方便销售在终端快速回应用户的购车问题。尤其是在价格带接近、用户重叠度高的市场，对标头部热门车型，本来就是常规动作。
“但正常对比和组织黑水军拉踩是两回事。”上述人士认为，前者是基于公开信息做产品比较，核心仍是介绍自身优势、争取用户转化；后者则是利用批量账号、统一文案和虚假内容引导舆论，甚至冲击对手评论区，本质上已经不是正常营销，而是越过了公平竞争的边界。
从去年开始，销量在中国市场持续下滑的东风日产开始加快自救步伐。中方团队逐步从日本总部争取到更多产品定义主导权，并推动公司向新能源转型。时任东风日产乘用车公司副总经理周锋曾表示，东风日产全新的品牌定位，是以“家”作为技术创新的原点。
东风日产品牌焕新后推出的首款新能源产品N7，主打舒适定位，并重新启用“沙发厂”这一延续多年的产品标签。而放在当下中国新能源市场语境里，这类围绕舒适、家庭和场景体验展开的表达，已很难绕开理想汽车所建立的用户认知。
在此次NX8预售及上市发布会上，作为品牌首款增程车型，官方对理想汽车的对标姿态进一步公开化，发布会现场多次提及理想汽车，并使用了“曾经理想摸着e-Power过河，今天（东风日产）致敬理想，打造更理想的20万元级家用SUV”等表述。
在随后媒体群访环节，东风日产高管也多次主动将产品与理想汽车放在一起讨论。一边借理想汽车在增程市场形成的用户认知，为NX8寻找更清晰的参照系；一边试图将日产早年的技术积累重新转化为当下的竞争筹码，以此抬升自身在增程赛道上的话语权。
东风日产首席产品官尚顺事更是表态称，东风日产是最有资格和理想汽车对标，两者并非“硬蹭”，而是“门当户对”。
东风日产如此急于将NX8与理想汽车绑定营销，背后是现实的销量压力。去年，东风日产年销量降至60.1万辆，连续第七年出现销量下滑。轩逸、逍客、天籁三款燃油车占东风日产总销量的81%以上，而承担转型重任的N7已经从月销过万迅速回落到单月仅1000余辆。
对东风日产而言，NX8比N7更关键。它切入的是体量更大的家庭SUV市场，也被寄望于更快打开销量局面。在合资品牌新能源车缺乏用户认知和市场信任度的当下，借理想汽车已经完成的市场教育绑定营销，可以帮助东风日产最为快速地打开市场。
一位造车新势力产品经理告诉界面新闻，汽车业流行对标开发的逻辑，锚定一款已经完成市场验证的热门产品，再围绕其核心卖点做取舍和重组，是最快打通用户心智的办法，还可以规避产品研发时难以注意到的“陷阱”和创新性定义对大众需求取向的挑战。
但对标开发的边界，本应止于公开的产品比较、销售话术和市场传播。一旦从借势参照演变为组织化拉踩、舆论操控和评论区冲击，性质将截然不同。
更早之前，零跑汽车便已率先走上对标理想汽车的路线。零跑C16和C10即平替的理想L8和L7。从产品形态、宣发定调再到产品策略，这两款车型尽可能地向理想L系列靠拢，且瞄准的同样是家庭用户，但价格便宜了一半。
这种策略取得了不错的销量表现。零跑汽车借助“平替理想”的势头，去年一跃成为造车新势力销冠，并首次实现全年盈利。理想汽车并未就零跑汽车的对标策略提出公开的质疑。
里斯战略咨询汽车行业负责人赵春璋此前向界面新闻指出，日系汽车品牌这类对标开发转型举措是带有试探性的战术变革，而非从企业战略上深层次地做好应对新能源趋势的准备。在燃油车时代有清晰品牌市场定位的丰田、本田和日产，没有找到在电动汽车时代将要扮演怎样的角色。
“本质上他们推出的新产品只是对自主品牌新能源车型的像素级模仿。他们弥补了总部定义产品的短板，但未能形成品牌独树一帜的卖点，没有找到核心目标群体，以及缺乏清晰的后续产品型谱。”
作为率先跑通家庭新能源SUV路径的代表，理想汽车已经成为众多汽车公司围猎的对象。曾被视为差异化标签的“冰箱、彩电、大沙发”配置逻辑，在两年时间内被竞争对手迅速复制。随着供应链成熟和规模效应提升，后发品牌以更具性价比的定价策略进入市场，使理想汽车的产品优势被压缩。
小鹏汽车、智己汽车、极氪等品牌相继推出增程动力车型，其中智己LS9、极氪9X等产品在定位上直接对标理想L9。这些产品还将纯电续航提升到400公里以上，比在售理想L9续航更高。同一市场还活跃着蔚来ES8等纯电产品，对理想汽车形成了夹击之势。
2025年，理想汽车全年销量同比下滑18.8%至40.59万辆。今年一季度，理想汽车共交付新车辆9.51万辆，其中理想L6和i6占比接近80%，构成其最核心的销量基盘。
李想试图让理想汽车从同质化的参数内卷中抽身。他在去年三季度财报电话会上曾表示，一旦产品被简单定义为“电动车”，竞争逻辑就很容易滑向参数比拼，企业能够提供的无非是更大的空间、更长的续航和更低的价格，再加上对既有成功设计的复制。
理想汽车希望借助人工智能，把竞争从电动车产品层面，延伸至具身智能领域，以重新建立差异化优势。开年以来，李想已在社交平台多次阐述公司对具身智能战略的理解，并同步调整组织架构，向AI公司形态靠拢。他还表示，将于本季度上市的理想L9旗舰版将成为公司首款具身智能汽车。
理想汽车根据市场竞争形势，近期对现有增程产品线进行了调整。理想L8从大六座SUV转变为旗舰大五座SUV；理想L7则从大五座SUV转为高端大六座SUV。两款车型定位对调后，理想在不同价格带都能提供五座和六座版本，产品布局也更完整。
被围攻的理想汽车面对的是一场长期的防守战。这不是一次简单的舆论摩擦，而是领先者进入深水区后的必然遭遇。接下来理想汽车不仅要能守住现有基本盘，而且在竞争者持续贴身跟进后，仍有能力重新拉开差距，这或许比过去依靠先发优势打开市场还要更难。
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