卖不动了的帆布鞋赛道，还有品牌在「头铁」往前冲。
3月31日，曾经靠着Taylor Swift和郑秀晶大杀四方的Keds，在消失数年后，以上海合生汇直营店正式宣告重返中国。同一时间，品牌还在成都亮出了首店围挡，且在社媒账号上透露，线上店已经在筹备中。
对于80、90 后而言，Keds不仅是青春回忆，更是「小白鞋鼻祖」。1916年，Keds由美国橡胶公司创立，「sneakers」这个单词也就此诞生。巅峰时期的1990年，Keds的市场规模甚至一度超越阿迪达斯。
而品牌被中国消费者熟知，离不开2012年改变命运的合作——签约Taylor Swift。
Taylor Swift为Keds拍摄的广告
刚刚发完专辑《RED》的Taylor Swift，把Keds一下推回了全球青少年的视野中。
2015年，品牌又签下了韩国女子组合F(X)成员郑秀晶，最如日中天的韩流文化加持下，Keds代表的「美式清新」迅速席卷亚洲。
郑秀晶为Keds拍摄的广告
随后的几年里，国内多个城市纷纷开出Keds线下店。经典的小白鞋更是成为了国内时髦女孩夏天几乎人手一双的标配。
但好景不长。爆红之后，等来的却是漫长的品牌透支。
在中国，集合店专柜和代理商轻运营的模式，让品牌始终缺乏对终端市场的掌握。尽管「磨脚」「版型不适合亚洲人」这样的负面声音反复出现，但反馈都始终未得到实质性解决，大众对Keds的热情也被消磨殆尽。即便后来联名不断，「虚假繁荣」之下，还是难以抵挡中国市场的快速降温。
2023年，随着Keds被Designer Brands收购，中国市场的线下门店接连撤柜，天猫旗舰店也宣布终止营业。
时间拉回今年春天，这一次重返，Keds想到的破局思路是：将品牌模式改为直营，并试着在运动赛道上找回存在感。
从品牌释出的信息看，除了中国消费者熟悉的Champion、Vintage等系列，Keds还打算把Fitness和Running等运动系列作为增长重点，搬到大众眼前。与此同时，篮球起家的子品牌PRO-KEDS也在今年春节前后开设了中国社媒账号，并登陆杭州天目里的买手店，想要以复古球鞋、街头态度的标签圈一波新粉。
Keds推出的运动鞋款
抛开未知的产品实际运动功能性不谈，现在摆在Keds面前的，早就是一个已经萎缩的帆布鞋存量市场。
根据耐克刚刚发布的2026财年第三季度财报，帆布鞋巨头Converse的营收仅为2.64亿美元，同比暴跌 35%，且已连续三个季度下滑。耐克官方还在财报当中明确指出，这种下滑是全球性的区域市场萎缩。
Vans也存在同样的问题，威富集团财报透露，2026财年前三个季度，Vans在全球市场的收入同比降低了10%，欧洲、美洲市场分别下降了7%和10%，最严重的亚太市场同比下降了19%。
在帆布鞋赛道整体跌落神坛的当下，连Converse、Vans的业绩都连续下滑，打着直营名义开出「中国首店」的Keds，能不能重新夺回中国消费者的心，是需要打个问号的。
仅从新开业的上海合生汇的门店陈设上来看，Keds好像还活在过去的舒适圈里。
Keds在上海合生汇的门店
走进店内各种配色的基础款橡胶底帆布鞋依然占据着门店中心位置，有新鲜感的健身、跑步系列还没有成为拿得出手的宣传重心。如果只拿几十年前的老产品来贩卖复古情怀，那Keds在产品端上的诚意，显然跟不上它重返中国市场的野心。
而从品牌营销的角度来看，Keds更加严重的问题，是灵魂人物的断层。放眼过去，Keds在中国的品牌认知，几乎都是靠Taylor Swift和郑秀晶两位顶级偶像撑起来的。然而，随着品牌在代言人物新动作上的减少，首店重启的新鲜感一过，品牌又要面临过去不听市场反馈、捂住耳朵往前跑的死路。
这并非是Keds一家的问题，放眼整个帆布鞋赛道，从Vans到Converse，几乎每个品牌对潮流趋势的把握都显得后知后觉。
不管是Vans在cortis出道数月后才签下，重新接入年轻人的文化领域；还是Converse用薄底芭蕾鞋追赶当下复古风潮，却被吐槽「追晚了」。帆布鞋品牌对于市场变化的理解，好像还都停留在那个消费者愿意义无反顾为情怀买单、为经典付费的最巅峰时期。
如果没有拿得出手的诚意新作、没有新的文化符号注入、没有能与当下年轻一代产生共鸣的面孔，总有一天，消费者会对「又双叒重返」的故事产生审美疲劳，市场留给Keds的时间也不会太多。
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