文 | 壹度Pro
新消费赛道的两大“顶流”，近期同时上演了一出“高台跳水”。
一边是“潮玩一哥”泡泡玛特。前段时间，它交出了一份堪称中国消费品史上最强悍的财报：全年营收高达371.2亿元，同比增长184.7%；净利润127.76亿元，暴增308.8%；毛利率也飙升至令人咋舌的72.1%。
然而财报一出，换来的却是资本市场的大量抛售。股价单日暴跌22.51%，市值几天时间蒸发近千亿港元。一时间，市场只剩下囤货玩家和高位进场散户的惨叫。
▲ 注：图片源于新浪财经
另一边是“新茶饮黑马”霸王茶姬。在登陆美股一周年之际，它交出了一份充满寒意的答卷：2025年净收入仅微增4%，归母净利润却同比暴跌超50%，大中华区单店月均GMV连续8个季度大幅下滑。自上市以来，其市值蒸发已超50亿美元。
面对惨烈的业绩，创始人张俊杰在财报电话会上用近乎道歉的语气公开反思，坦言公司低估了市场内卷，在2025年“耽误了半年的时间”。
从一骑绝尘的狂飙突进、到不约而同的市值大跌，这两家看似毫无关联的新消费巨头，为何会在同一时期遭遇“滑铁卢”？
“大单品”失灵，流量狂欢的反噬
过去五年，如果你问投资人，中国新消费品牌的崛起秘籍是什么，他大概率会给出一个近乎完美的公式：超级大单品+高辨识度的视觉符号+踩中时代情绪的社交营销。而践行并把这套公式发挥到极致的品牌，莫过于泡泡玛特与霸王茶姬。
平心而论，两大品牌的核心爆款确实有过人之处。
泡泡玛特的LABUBU家族凭着丑萌的反差感和抽盒带来的刺激感，在2025年硬生生创造了141.6亿元的惊人营收，占了总收入的近四成。霸王茶姬的“伯牙绝弦”也用清爽的原叶鲜奶茶和极具东方美学的包装，定义了一个全新的细分品类，销量巅峰期单月能卖出两千多万杯。
这些大单品在爆发初期不仅是商品，更是年轻人的“社交货币”，“我有你没有”的稀缺性、排队打卡发朋友圈的优越感，都赋予了产品极高的社交溢价。
但当消费品的核心客群渗透率逐渐逼近临界点时，危机也悄然而至。
为了做大营收规模，泡泡玛特大幅扩充了LABUBU的产能，导致曾经在二手市场被炒到天价的隐藏款迅速崩盘。霸王茶姬则在一年内疯狂拓店数千家，让“喝一杯茶姬”从区隔性的身份标签，变成了生活日常。社交货币因为“超发”而严重贬值，消费者购买的核心动力便开始瓦解。
这直接引发了更深的危机，大单品带来的流量狂欢让品牌患上“依赖症”，从而忽视了持续造血能力上的短板。
跟迪士尼、三丽鸥那些动辄几十年历史、有着丰富内容做支撑的经典IP相比，潮玩IP更像是“快时尚”，没有深厚的底蕴，消费者跟风过后容易产生审美疲劳。
泡泡玛特的财报虽然华丽，但近四成的业绩系于LABUBU一身，如果这一IP像曾经的许多网红玩具一样热度消退，泡泡玛特的下一个百亿增长点在哪里？资本市场的暴跌，正是出于对“泼天富贵”难以把控的恐惧。
霸王茶姬的处境就更现实且残酷，为支撑“伯牙绝弦”的高销量，霸王茶姬的供应链围绕茉莉绿茶、鲜牛乳等核心原料优化，实现了低损耗、高周转。这种轻供应链适合标准化大单品，但难以快速适配新品研发。
2025年的茶饮市场卷成什么样？红餐产业研究院发布的《茶饮品类发展报告2026》显示，2025年，其监测的75个茶饮样本品牌共推出茶饮类新品2289款。而处在十字路口的霸王茶姬全年上新仅20款左右，远低于行业平均水平。
当瑞幸、古茗这些对手以绝对低价推出“轻轻茉莉”“云岭茉莉”，用高度同质化的平替产品来洗脑消费者时，霸王茶姬的产品护城河也被逐步撼动。
新鲜感退去、红利见顶，大单品曾经是两大品牌一骑绝尘的利器，如今却成为发展隐患。流量狂欢不仅透支了消费者的期待，更让企业尝到了“单腿走路”的苦果。
打破单极依赖，两大巨头踩下“急刹”
当狂奔的车辆失控，最考验车手智慧的不是怎么踩油门，而是有没有踩下刹车的勇气。面对二级市场的看空和实体门店的流血，泡泡玛特与霸王茶姬都没有选择硬撑，而是缓下脚步、在自身体系内开启“自救”。
资本对品牌增速放缓产生质疑，泡泡玛特创始人王宁回以比喻：“2025年的公司就像一个新手赛车手，突然被拉到了F1赛场。2026年，我们希望进到维修站，加加油，换换轮胎。”
随后，王宁提出2026年泡泡玛特将努力做到不低于20%的成长速度，追求“公司长期、稳健的成长”。主动降速的背后，是泡泡玛特试图打破IP单极依赖、延长IP生命周期的战略转向。
纯粹的工业化玩具容易过气，但承载记忆的物理空间与内容生态却能历久弥新。为此，泡泡玛特正加速探索主题乐园、影视创作等生态业务。
继北京朝阳公园的城市乐园一期后，预计2026年夏季亮相的1.5期项目以及后续的扩建计划正紧锣密鼓地推进。三月中，泡泡玛特也官宣将与索尼影业合作LABUBU真人动画电影，作品由《帕丁顿熊》的导演执导。
从盲盒柜台、游乐园再到好莱坞，泡泡玛特试图通过线下互动和影视化的内容叙事，给单薄的IP“注入灵魂”。当LABUBU不再仅是花几十块钱抽取的盲盒，而是陪伴一代人成长的银幕角色和乐园记忆，短暂的情绪刺激就成功转化为了长期的情感羁绊，成了抵抗审美疲劳的盾牌。
相比泡泡玛特的“降速换胎”，霸王茶姬的自救要急迫得多。因为它在全国的数千名加盟商，正经历着实打实的亏损。
过去，霸王茶姬的商业模式本质是“供应链赚差价”：总部旱涝保收地向加盟商倒卖茶叶、鲜奶和包材，加盟商负责在前端市场冲锋陷阵。行业红利期，这套模式大家都赚钱，所以其乐融融。
但在2025年，外卖平台掀起价格战，霸王茶姬为了保住高端调性拒绝参战，导致同店GMV下滑超过25%，高昂的原材料成本和商场租金，就成了压垮加盟商的最后一根稻草。如果加盟商大面积倒闭，品牌的万店神话也将面临崩塌。
为此，霸王茶姬在2025年底果断开启利益机制的重构。一方面，在一线城市出资回收部分承压的超级加盟店，将其转为直营；另一方面，推行全新的加盟商分润模式，从赚取原材料差价转向按门店GMV进行固定比例分成，并下调核心物料的采购价。
从“赚加盟商的钱”变成“帮加盟商赚钱”，霸王茶姬试图通过与加盟商深度绑定，稳住最核心的实体基本盘。
为了弥补大单品的短板，霸王茶姬也加快了推新节奏，“归云南”茶拿铁系列、抹茶系列等接连上场，还细分出“早、晚”消费场景，试图在高度内卷的存量市场里，用更丰富的产品矩阵把流失的顾客一点点拉回来。
重调发展方向，可持续才是硬道理
无论是主动降速的生态建设，还是全方位的利益重构，都标志着新消费品牌正在告别野蛮生长的“青春期”。那么面向未来，新消费企业到底该如何跨越周期？
嘉御资本的创始人卫哲接受采访时，提到10年前的市场投资逻辑基本是以“品类为王”，要求做到“品牌=品类”，例如“公牛=电器”。不过这一逻辑，在大单品的渗透率达到天花板时却不再适用。
此时，能力溢出与品类跨界成了顺理成章的延展方式。
徕芬最初凭借将戴森技术平民化的“高速吹风机”火爆全网，成为了现象级大单品，但吹风机的换机周期极长，单靠一款产品迟早会触及天花板。于是，徕芬选择以微电机技术和性价比为核心能力，迅速且顺滑地将产品线横向延展至电动牙刷、剃须刀等高频的个人护理赛道。
通过横向的品类拓展，徕芬成功将大单品的势能沉淀为覆盖多生活场景的品类矩阵，延续并拓宽了品牌的生命力。
这条路，泡泡玛特也正在尝试。2026年初，泡泡玛特宣布进军小家电赛道，准备推出以IP为核心的电水壶、咖啡机、吹风机等衍生品。
虽然家电市场的竞争逻辑与潮玩不同，但其背后的战略意图与徕芬异曲同工——让IP从书桌上的摆件，变成日常起居中不可或缺的“生活伴侣”，通过物理空间的占领，实现品牌价值在多品类间的流转与变现。
而同一品类的纵向深耕，则落点到市场空间的拓展上。
霸王茶姬将2026年明确定义为“海外筑基年”，在此之前，它的海外门店已经达到了345家，2025年第四季度的海外GMV也同比大增84.6%。
与国内深陷价格泥潭不同，霸王茶姬在美国、韩国等成熟市场采取了高举高打的直营模式。在美国洛杉矶的首店，一杯大杯伯牙绝弦的售价为5.95美元、比国内定价高达一倍，6.5美元的客单价，也高于当地同类茶饮品牌的平均水平。
选择进一步开拓海外市场，让霸王茶姬逃离了国内低利润的内耗，利用海外市场的信息差和对“东方茶”的高溢价容忍度，为品牌找到了丰厚的第二增长曲线。
同样，泡泡玛特2025年高达43.8%的海外营收占比，也成为品牌面临国内市场降速考验时，抵御周期波动的坚实护城河。
过去数年，新消费的舞台上出现了太多造富神话，但商业的本质终究是考验耐力的马拉松，对新消费品牌来说，那些曾经被增长所掩盖的短板、都会在潮水退去时成为致命软肋。
彻底告别对单一爆款和短期流量的盲目迷信，向注重商品力与生态建设的长线留存转变，才是它们跨越周期的必经之路。
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