2026年3月下旬，创维集团发布2025年全年业绩公告，一组极具反差的数据瞬间引爆行业热议：全年总营收达到578.2亿港元，同比增长7.3%，创下历史新高；但归母净利润仅为12.6亿港元，同比暴跌28.3%，扣非净利润更是下滑超过35%。
一边是规模持续扩张，一边是盈利能力断崖式下跌，这家成立37年的家电行业老兵，正陷入前所未有的"增收不增利"困局。"价格战牺牲品""多元化陷阱""海外扩张后遗症"等声音此起彼伏，创维的困境不仅是一家企业的问题，更折射出整个中国家电行业在存量时代的集体焦虑。
一、虚假的繁荣：营收新高的水分在哪里？
创维2025年578亿港元的营收新高，看似亮眼，实则暗藏隐忧。拆解财报可以发现，营收增长主要来自三个方面，但每一个增长点都伴随着利润的牺牲。
首先是海外市场的低价扩张。财报显示，创维海外业务营收同比增长18.7%，达到263亿港元，占总营收的45.5%，首次接近半壁江山。但这一增长是通过"以价换量"实现的：在东南亚、非洲、拉美等新兴市场，创维电视的平均售价同比下降了12%，部分入门级产品甚至低于成本价销售。有行业分析师指出，创维海外业务的毛利率仅为8.3%，远低于国内市场的15.6%，更低于海信、TCL等竞争对手12%以上的海外毛利率。
其次是白电业务的规模堆砌。创维近年来大力拓展冰箱、洗衣机、空调等白电品类，2025年白电营收同比增长22%，突破100亿港元。但白电业务长期处于亏损边缘，毛利率仅为11.2%，远低于行业平均水平。为了抢占市场份额，创维白电频繁参与电商大促的价格战，618和双11期间，部分空调产品价格甚至跌破千元，卖得越多亏得越多。
最后是光伏业务的并表贡献。创维旗下的创维光伏2025年营收达到89亿港元，同比增长31%，成为集团增长最快的业务板块。但光伏业务的净利率仅为2.3%，且需要大量的前期投入和垫资，现金流压力巨大。有投资者质疑，创维光伏的营收增长很大程度上依赖于"户用光伏贷"模式，存在一定的金融风险。
二、利润暴跌的三重暴击：价格战、成本与战略失误
全网主流分析普遍认为，创维利润暴跌28%并非偶然，而是长期积累的多重矛盾的集中爆发，其中最核心的是三重暴击。
第一重暴击是全行业的惨烈价格战。2025年，中国家电行业进入史上最激烈的价格战周期，电视行业首当其冲。小米、雷鸟等互联网品牌持续发起价格攻势，75英寸电视价格跌破2000元，85英寸电视跌破3000元。作为传统电视龙头，创维被迫跟进降价，导致电视业务毛利率从2024年的17.8%骤降至2025年的13.2%，仅此一项就减少利润超过15亿港元。
更致命的是，价格战已经从电视蔓延到白电、小家电等全品类。为了保住市场份额，创维不得不全线降价，导致整体毛利率从2024年的18.5%下降至2025年的14.7%，创下近十年新低。有媒体评论称："现在的家电行业，谁降价谁死得慢，谁不降价谁死得快。"
第二重暴击是原材料成本的反弹。2025年下半年，铜、铝、塑料等家电原材料价格出现明显反弹，铜价同比上涨12%，铝价上涨9%。而家电企业的产品价格已经降到了地板价，无法将成本上涨转嫁给消费者，只能自己消化。财报显示，创维2025年原材料成本同比增加了23亿港元，成为吞噬利润的重要因素。
第三重暴击是战略失误导致的资源错配。近年来，创维在多元化道路上走得过于激进，先后涉足光伏、汽车电子、半导体、元宇宙等多个领域，但多数业务都未能实现盈利。尤其是在汽车电子领域，创维投入了超过20亿港元，但至今未能获得主流车企的大额订单，处于持续亏损状态。
与此同时，创维在核心技术研发上的投入却相对不足。2025年，创维研发费用为19.6亿港元，占营收的3.4%，低于海信的4.2%和TCL的4.8%。在Mini LED、OLED等高端显示技术上，创维已经落后于竞争对手，高端市场份额持续下滑。
三、失速困局：创维的核心竞争力正在消失
营收新高与利润暴跌的巨大反差，暴露了创维更深层次的问题：这家曾经以"技术创新"和"渠道优势"著称的家电企业，正在逐渐失去核心竞争力。
在技术层面，创维曾经是中国电视行业的技术引领者，率先推出了中国第一台高清电视、第一台OLED电视。但近年来，创维的技术创新明显乏力，更多是在跟风模仿。在Mini LED技术上，创维落后于TCL和海信；在OLED技术上，受制于LG的面板供应；在激光电视领域，又被海信远远甩在身后。高端市场的失守，让创维只能在中低端市场打价格战，陷入恶性循环。
在渠道层面，创维曾经拥有中国家电行业最强大的线下渠道网络，"农村包围城市"的战略让其迅速崛起。但随着电商渠道的崛起和线下门店的衰落，创维的渠道优势正在消失。财报显示，创维2025年线上渠道营收占比达到62%，但线上渠道的毛利率远低于线下渠道。同时，创维在下沉市场的渠道也面临着拼多多、抖音电商的冲击，传统经销商体系正在瓦解。
在品牌层面，创维的品牌形象逐渐老化，年轻消费者对创维的认知度和好感度不断下降。根据最新的品牌调研数据，在18-30岁消费者中，创维的品牌偏好度仅为12%，远低于小米的35%和华为的28%。品牌老化导致创维无法获得品牌溢价，只能依靠低价吸引消费者。
四、破局之路：创维需要一场彻底的自我革命
面对失速困局，创维该如何破局？全网主流观点认为，创维需要一场彻底的自我革命，从规模导向转向利润导向，从多元化扩张转向聚焦核心业务。
首先，创维应该果断收缩非核心业务，将资源集中到电视和白电等核心主业上。对于光伏、汽车电子等短期内难以盈利的业务，可以考虑引入战略投资者或者分拆上市，减轻集团的财务压力。同时，加大在核心技术上的研发投入，尤其是在Mini LED、OLED等显示技术上，争取重新获得技术领先优势。
其次，创维应该放弃"以价换量"的发展模式，转向"以质取胜"。通过提升产品品质和用户体验，打造高端品牌形象，获得品牌溢价。同时，优化产品结构，减少低毛利产品的占比，增加中高端产品的比重。
最后，创维应该加快数字化转型，重构渠道体系。大力发展直播电商、社交电商等新兴渠道，同时对传统线下渠道进行数字化改造，实现线上线下融合。通过数字化手段提升供应链效率，降低运营成本，提高盈利能力。
创维的困境是中国家电行业转型期的一个缩影。在存量时代，单纯依靠规模扩张已经行不通了，只有通过技术创新和品牌升级，才能实现高质量发展。对于创维来说，现在还不是绝望的时候，只要能够及时调整战略，聚焦核心业务，这家拥有37年历史的家电老兵，依然有机会重新焕发生机。
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