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从“国民健身APP”到如今陨落，是贪婪、短视、战略混乱的必然结果。
来源|新知财商早观
文丨南博图
编辑丨新知君
2026年4月初，Keep低调抛出截至2025年12月31日的全年财报。
财报显示，Keep 2025全年营收16.37亿元、经调整净利润2521.6万元，貌似“扭亏为盈”。但这份上市以来首份盈利答卷，其实并非业务增长的胜利，而是靠“砍业务、省开支”硬凑出来，更像是为投资人交代的数字游戏。
盈利的财报，掩不住内里的千疮百孔。
线下，Keepland自营门店彻底收缩，运营、拓店团队被整体裁撤，北京门店租约到期后关停，广州拓店计划胎死腹中，曾经的扩张口号沦为笑话；线上，815万用户用脚投票逃离，
平均月活从2992万暴跌至2177万，三年累计流失超1400万，用户基数退回2019年水平。
黑猫投诉累计超两万条，全是虚假促销、拒绝退费的控诉；创始人王宁病急乱投医，喊出“All in AI”豪赌转型，推出AI教练“Kaka”，却换来核心业务口径年亏4.69亿、AI使用率不足4%的惨淡结局。
从2023年港交所敲钟的“健身第一股”，到如今线下裁撤、线上失血、AI翻车，Keep两年内从独角兽跌进泥沼，这全是它贪婪无度、战略混乱的自食其果。
其股价常年在3港元低位徘徊，市值较巅峰蒸发超200亿，多家投行下调评级。
当800万自律者逃离、线下布局崩盘、AI豪赌血本无归，这家承载无数人健身梦想的公司，到底还能keep住吗？
答案，藏在它每一次割韭菜的操作和漠视用户的傲慢里。
800万用户逃离，套路与摆烂双杀口碑
线上是Keep的根基，可如今这根基已被它亲手挖断。
其实财报最刺眼的不是净利润，而是815万的月活流失——近四分之一用户卸载逃离，这不是“低频用户出清”，而是对Keep长期摆烂、套路收割的彻底反叛。
如今的Keep早已不是当年简洁的健身工具，而是被广告、付费弹窗、商城链接塞满的“圈钱机器”。
早期2个Tab膨胀成5个主频道+多层子类目，核心运动入口被后置，用户找一节免费课程需在层层弹窗中穿梭，体验感差到极致。
Keep把“付费墙”砌到骨子里，免费内容所剩无几，经典免费课程几乎全转会员专享，甚至基础运动记录功能也被限制，倒逼用户充值。
“以前打开就能练，现在不充会员连拉伸课都看不了，吃相太难看。”一位2017年注册的老用户吐槽后卸载APP，转投抖音、B站的免费健身内容。
虚假促销、拒绝退费更是用户逃离的核心导火索。这一年，Keep疯狂搞联名促销，宣传“打卡30天返会员费”、“退费无忧”，实则规则模糊、暗藏陷阱。
打卡设隐形门槛，系统莫名判定“无效”；返现迟迟不到账，客服推诿敷衍；退费难如登天，要么扣高额手续费，要么直接拒绝，即便投诉至监管部门也难解决。
黑猫投诉上控诉比比皆是：有用户买年度会员一月后退费仅拿回一半，有用户连续打卡30天被拒返费，客服甚至嘲讽其“不懂规则”。财经博主“健身圈扒哥”一针见血：“Keep早已忘了做健身的初心，满脑子都是圈钱，把用户当傻子耍，用户不逃离才怪。”
雪上加霜的是，Keep核心竞争力尽失。健身课程同质化严重、更新缓慢，帕梅拉等顶流课程被免费搬运，自制内容老旧基础，头部教练因分成低纷纷出走；运动记录、心率监测功能，早已被苹果、华为等智能设备超越，其不可替代性几乎消失。
面对用户流失，Keep官方傲慢宣称“流失的只是低频用户”，可事实是核心付费会员从316万降至274万，连续四年负增长。
某互联网分析直言，“在线健身靠庞大用户基数支撑，800万用户逃离后，Keep已陷入‘用户流失—变现下降—体验更差—更多流失’的死循环，难以挣脱。”
线下溃败+押宝AI，王宁的豪赌双向翻车
线上节节败退，王宁试图靠线下与AI双线突围，最终却双向翻车，加速了Keep的溃败。
线下业务的崩塌早已注定，2018年Keep跟风开出第一家Keepland，定位“按次预约”团课空间对标超级猩猩，妄图用线上流量承接线下消费，却忽视了自身不懂线下运营的短板——线下健身的核心是服务与体验，而这正是Keep的软肋。
高峰期北京、上海Keepland门店达十余个，可自营模式成本高昂，一间团课教室满负荷运营月利润也几乎为零。
2020年上海门店全关，2022年推出轻资产“优选健身馆”计划，仍难改亏损命运，2023年喊出的扩张口号彻底沦为空话。
2026年3月彻底裁撤线下，运营、拓店团队被裁，北京门店租约到期关停，广州拓店终止，合作门店纷纷解约，遗留大量会员退费、教练讨薪纠纷。
一位连锁健身房运营负责人告诉媒体，“Keep做线下找错了方向，没有优质团课和专业教练，只靠低价引流，关门是迟早的事。”线下裁撤进一步砸了口碑，加剧用户流失。
线下失利后，王宁孤注一掷豪赌AI，喊出“All in AI”口号，推出AI教练“Kaka”，宣称能定制个性化计划，却最终血本无归。
2025年核心业务口径净亏损4.69亿，AI使用率不足4%，用户反馈其只是“换马甲的预制课程”，频繁出现数据失真、页面卡死等bug，反而影响基础体验。
Keep的AI转型缺乏核心技术支撑，2025年研发开支同比缩减近30%，在行业大卷AI的当下，根本无法构建壁垒。
某智库高级分析师指出，用户流失导致数据资产不足，反过来制约AI效果，形成恶性循环。
王宁的战略摇摆更雪上加霜，既想靠AI做内容，又想做AI硬件，分散资源导致两头落空。
内部人士透露，公司管理混乱，AI转型流于表面，只为跟风欺骗资本市场。
王宁在业绩会上嘴硬要冲击20亿营收，可连线下基本盘都守不住、AI彻底翻车的Keep，根本没有增长底气，这场豪赌终究是一场闹剧。
商业化碾压体验，初心失衡反噬自身
线上流失、线下裁撤、AI失利，根源都是Keep迷失初心，把“赚钱”当成唯一目标，过度商业化碾压用户体验，最终被市场抛弃，这全是它咎由自取。
商业化本无可厚非，但Keep竭泽而渔，为了赚钱牺牲体验、搞虚假套路、砍核心业务，短视操作终究反噬自身。
《中国新闻周刊》评论一针见血：“Keep的崛起，源于抓住了用户‘免费健身、简单便捷’的需求，可如今它不断提高付费门槛、收缩免费内容，把用户逼向免费平台，自断后路。”
如今的Keep，早已不是普通人能免费跟着练的工具，而是满脑子圈钱的“盈利机器”。
更可笑的是，Keep一边割韭菜，一边靠“自律情怀”绑架用户。曾经火遍全网的联名奖牌，如今品控堪忧、售后敷衍，从“社交货币”变成用户退坑理由，越来越多用户在社交平台出售闲置奖牌，诉说不满，这份情怀被彻底消耗殆尽。
战略定位混乱更是致命伤，Keep既想做线上内容，又想搞线下、做硬件、卖轻食，贪多嚼不烂，样样不精、样样不赚钱。
Keep的溃败，是战略失焦+用户漠视的必然结果，它把用户当圈钱工具，口碑崩塌后再难挽回。”
2025年的盈利靠砍业务、省开支凑出，营收同比下滑20.7%，盈利模式根本不可持续。王宁或许想让Keep走下去，却抵不住利益诱惑，忽略了核心：用户才是根基，没有用户，再华丽的战略都是空中楼阁。
放弃投机取巧，才能真正“Keep”下去
2025年的Keep，深陷线下裁撤、线上失意、AI失利、投诉缠身的四重困境，靠“节流”凑出的盈利，根本掩盖不住全面溃败的真相。
从“国民健身APP”到如今陨落，是贪婪、短视、战略混乱的必然结果。
它的问题从不是行业内卷，而是亲手毁掉了用户信任这一根基：过度商业化碾压体验，虚假套路消耗情怀，战略摇摆耗尽资金，线下跟风、AI摆烂，每一步都在走向深渊。
Keep想要活下去，唯一出路是回归初心：把用户体验放在首位，精简界面、减少广告，摒弃虚假促销，完善售后；放弃全产业链幻想，聚焦线上核心内容，打造差异化优势；AI转型脚踏实地，加大技术投入，做真正实用的功能，而非跟风噱头。
健身赛道从来不是赚快钱的赛道，需要长期深耕、敬畏用户。
Keep曾抓住时代机遇成为标杆，如今却沦为反面教材。若仍执迷不悟，终将被市场淘汰；唯有放下贪婪、回归本质，才能真正“Keep”下去，重新赢得用户与市场的认可。
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