｜沈嵩男
立时的产品，陈列于货架之上，自有一种安静的质地。白色的锅，白色的壶，白色的吹风机——主销产品几乎不见白色以外的色彩。无Logo，无纹饰，线条干净利落。
这些产品在网上颇受欢迎：长手柄的电煮锅，起售价79元，巅峰年份销量达数十万个；高速吹风机定价179元，2025年单品销售额突破1亿元，成为品牌当年近10亿元营收中的爆款。用户多为年轻人，倾心于这种素简质感，买回去后，还会在小红书上分享，说“家里终于有了一件好看的东西”。
做出这些产品的人叫翁泽俊，潮汕人，公司里的人都叫他云山。他是立时的品牌主理人、CEO，今年39岁，初中毕业，在电器行业耕耘二十余年。
而立时这个品牌背后，还有一位比他年长的人——陈宏程，55岁，同为潮汕人。陈宏程是立时的大股东，也是翁泽俊的表姐夫。二人二十多年前便开始合伙做生意，其间辗转行业、产品与渠道，最终共同将立时推向市场。
陈宏程最初从事电器批发，后开设热水器工厂。彼时他为一家上海品牌做代理，产品销到东北。翁泽俊初中刚毕业，十六七岁的年纪，便进入表姐夫的公司。
陈宏程将他派往公司的大连办事处。一个半大的孩子，只身前往东北开拓市场，在商场里向人推销热水器。一台热水器两三千元，在那个年代算得上贵重之物。
翁泽俊天天扎在卖场，向顾客讲解产品，介绍安装与使用方法，细数与其他品牌的优劣。日复一日，他逐渐将大连市场做到了全公司第一。
“他是有慧根的。”陈宏程说，他们家长辈里出过全国劳模，翁泽俊的父亲年事已高，仍西装笔挺，会拉二胡，会画画。“这家人，骨子里对自己有要求。”
后来热水器行业式微，线下渠道日渐萎缩，陈宏程开始探寻新的方向。他们尝试代运营一个德国品牌的净水器，说是德国品牌，实则是“假洋牌子”——借洋名，卖高价。
那个年代生意确是好做。一台净水器卖两三千元，利润丰厚。后来因为一些客观原因合作结束。
“那之后就想明白了。”他说，“这种钱赚不长，还是要做自己的牌子。”
2017、2018年前后，陈宏程决定转向小家电，走电商渠道。他让翁泽俊来负责此事。
当时的翁泽俊，从大连回来后，跑过业务，做过销售，后来电商兴起，他便学习如何经营网店。此前代运营净水器品牌时，店铺便是由他打理。
“他什么都能干，也什么都愿意学。”陈宏程说，“后来慢慢把整个业务带起来了，我就给了他股份。”
立时这个品牌，便由此发端。第一款产品是长手柄电煮锅。翁泽俊发现市面上那些电煮锅，基本都叫“宿舍锅”，面向学生群体，三四十元的价格，功能仅限于蒸个鸡蛋、煮个面。他觉得这不够。
他想要的是一个能在家里使用，能煮、能煎、能烤、能蒸的锅。手柄加长，握感舒适，外观做成白色，简洁干净，置于厨房不显突兀。定价79元，虽比市面产品略贵，但功能更丰富。
“贵了也有人买。”翁泽俊后来说，“因为你不是卖给所有人，你是卖给那些偶尔想半夜开个小灶的大城市年轻人。”
这款锅销售多年，至今仍是店里销量最好的产品之一。
后来他们又做了煮蛋器。市面上的蒸蛋器，一概是在蛋上戳孔后蒸制。他们做的则是真正用水煮制，设有四个模式：全熟、半熟、金沙蛋、温泉蛋。
再后来是竹笼电蒸锅。蒸锅上的竹笼由福建宁德非遗老师傅纯手工制作，置于白色锅体之上，乍看不太像电器，倒像是厨房里的一件摆件。
这些产品的风格高度统一：白色为主，线条简洁，无Logo，置于一处“不打架”。
翁泽俊将这种设计风格定义为“素简”。
“极简太过了。”他说，“生活里不可能什么都横平竖直，素简就是保留一点生活温度，让你想往里加东西的时候，加进去也不难看。”
陈宏程不常参与产品设计，但他认同这一方向。
“我做产品就两个标准。”他说，“第一是产品要好，第二是让用户一眼就觉得你比别人的好。”
这两个标准，他坚持了二十多年。早年代理冰箱时，他自己设计展柜、广告片——找朋友制作了火箭升空的画面，配上一句品牌广告词——在经济腾飞的年代，这是前卫且有效的形式。
而随着新时代来临，电商成为主流销售渠道，陈宏程将更多产品与市场的决策权交予翁泽俊。他更年轻，也更懂年轻人喜欢什么。
“他做的事情，我很少插手。”陈宏程说，“他能做成今天这样，不是因为我是他姐夫，是因为他自己有那个本事。他从一开始做小家电就赚钱，第一个电煮锅出来就卖得很好。”
这在小家电行业里不算常见。许多代工厂转型做品牌，先亏损是常态。而立时从一开始就走得较为顺畅，原因大概是，他们未曾急于求成，而是先想清楚产品为谁而做，再一门心思打磨产品。
翁泽俊如今每天80%的时间都在琢磨货架和货架上的产品——产品如何设计、店铺页面如何呈现、主图如何拍摄。“你不能为了点击率去牺牲货架形象。”他说，“这跟你开一家线下店是一样的，用户进来逛一圈，决定买不买，不是看你打了多少广告，是看你店里长什么样。”
如今立时销售增长势头最好的产品是吹风机，有人劝他多出几个颜色，销量能翻数倍，他不做。“我不想为了销量去破坏品牌的感觉。”
在竞争激烈、同质化严重的小家电市场，我们看到，立时基于以下四条经营方法，获得了较好的市场增速。
1. 以“素简”美学锚定精准人群
放弃追求大众市场的销量，转而通过统一的白色、无Logo设计构建“素简”风格。这种克制并非单纯追求极简，而是为特定年轻用户创造“有生活温度”的空间感，用设计语言筛选并沉淀出认可品牌价值观的忠实用户；
2. 基于用户场景的微创新
不盲目追求技术颠覆，而是深耕厨房与个护场景。通过洞察都市年轻人“开小灶”或“轻食”等具体需求，对现有产品进行功能与形态的改良，通过微创新，让产品在红海市场中拥有独特的溢价能力；
3. 将货架质感视为核心品牌资产
在电商运营中，将“货架形象”置于流量数据之上，保持店铺整体的视觉统一与高级感。这种策略确保用户在浏览时能感受到品牌的品味，从而将单纯的购买行为转化为对品牌审美和生活方式的认同；
4. 信任与放权构建的合伙人关系
创始人陈宏程作为长辈与股东，在确立方向后敢于放权，让翁泽俊全权负责新业务。这种基于血缘信任又超越血缘的现代合伙人模式，既保留了老一辈的行业经验与资本支持，又释放了年轻一代对用户和市场的敏锐度，实现了平稳的代际传承与业务转型。
不久前，天下网商走访了olayks立时的顺德总部和中山工厂，与品牌CEO、主理人翁泽俊（云山）聊了聊当下中国小家电的供应链和设计美学。企业创始人陈宏程则向我们介绍了这二十多年来他的创业历程。以下是我们与云山的对话，经编辑整理。
从极简到素简，从传统文化中找设计灵感
天下网商：你们的创业历程是怎样的？
云山：我们的品牌叫“olayks立时”，主营餐厨、个护小家电。企业是2005年成立的，一开始用的中文名是“欧莱克”，做的是热水器，渠道主要是线下和外贸。2017年左右，开始做小家电，渠道也变成了线上。
天下网商：那时候为什么叫欧莱克这个名字？
云山：那个年代，听起来像外国品牌，东西会好卖一些。现在我们产品和品牌焕新，改了Logo，中文名改成了“立时”。
天下网商：取名“立时”，有什么用意？
云山：有两个原因。一是我认为一定得一听就是中国品牌，不能再是假洋牌了；二是我特别喜欢中国的二十四节气——立春、立夏、立秋、立冬，我觉得这是一个新季节的开始，很美好，而且节气和中国人的饮食相关。
立时这个品牌命名，也代表了我们的价值观：过去和未来都没有当下重要，就是“立刻开始”，这个时候是最重要的；另外，品牌的中文名一定得好记，不然大家搜不到，现在“立时”的中文搜索量已经超过英文了。
天下网商：为什么会从大家电开始做小家电？
云山：我初中毕业就出来干活了，在月饼厂干了半个月，就到我表姐、表姐夫这里来了。他俩一开始做电器批发，后来开了个热水器厂，安排我去大连跑市场，我把大连做成了当时全公司最大的市场，那一年我十八岁左右。
再后来，热水器的线下市场不太好做了，我们就代运营了一个净水器品牌，单价三千元，做得很成功，后来因为一些客观原因合作结束。
最后，我们内部决定转型做小家电产品线，走电商渠道，这样门槛相对较低。姐夫让我来带队，我做的第一个产品就卖爆了。
天下网商：你说的是那个长手柄的电煮锅？
云山：对，那是我们原创的，叫小白锅，卖79块钱。它能煮、能煎、能烤、能蒸，一体化设计，不用明火。
当时市面上的电煮锅很多才三四十块，都是卖给学生的“宿舍锅”。我们不是把它当宿舍锅做的，也不仅仅是把手柄变长了，而是服务于生活里的新场景，产品锚定的人群是那些偶尔想开个小灶的都市年轻人。
天下网商：你们似乎很擅长微创新？
云山：是的，比如过去市面上的煮蛋器，其实都是蒸蛋器——把蛋戳个孔放在上面蒸。我们做的煮蛋器，是真的把蛋泡在水里面煮。我们做了四个模式，全熟、半熟、金沙蛋、温泉蛋，煮好一提就能拿出来吃了。这也是基于用户场景的洞察——年轻人吃轻食餐时，会需要半熟蛋、温泉蛋。
还有我们的竹笼蒸锅，上面的竹，是福建宁德的非遗老师傅纯手工做的。这个产品实际上就是在素简设计的基础上，融入了一定的人文气息。你看到这个产品，就知道它是东方的。
天下网商：微创新一般来自于对用户审美和功能需求的洞察，你们的用户有什么特征？
云山：喜欢我们品牌的用户，年轻女性偏多，她们可能会偏“i人”一点，因为我们的设计足够素，气质会低调一些。往简单了说，就是认可“素简”作为一种生活状态的人。
我喜欢用“同喜同悲”来理解人群，不是按收入、年龄来分。一个刚毕业、月薪4000的女生，她对生活也有品质要求——所以是不是你的用户，跟收入没关系。
天下网商：你们的产品设计风格很统一，你把它叫作“素简”？它跟极简有什么区别？
云山：我一开始也是一个极简主义者。当时从苹果到各种品牌，都很推崇极简，大家觉得极简很高级、很现代。但当产品融入生活之后，我发现不可能极简。
我们的素简，是在极简的基础上，保留一定的生活温度、人文气息，有更好的“容错率”——人跟空间的关系，有两个最核心的词，密度和拥挤感。当密度高的时候，人不一定会感到难受、拥挤。比如你和自己喜欢的人，或者朋友在一起聚会的时候，哪怕很拥挤，你也不会觉得不舒服。
所以要在保留密度的同时，尽可能降低拥挤感。这就得在颜色和线条上下功夫。比如一个厨房，不可能只有电饭锅、压力锅，还有抹布、刷子、筷子……当东西足够多的时候，颜色会特别多，线条特别“炸”。堆在一起，拥挤感会很强——要想办法降低它的拥挤感，就得思考每一个产品上的元素存在的必要性。
我们的产品连logo都没有。但我们去掉logo的理念，跟无印良品不一样。无印良品是淡化品牌意识，我们是基于空间，减掉一切没有价值，且会造成拥挤感的线条和颜色。
天下网商：这种“素简”的设计被抄了怎么办？
云山：硬实力好抄，软实力不好抄。他可以抄一个品放在店里，但要把整个品牌的调性都做成这样，还能把规模做大，是很难的。一个公司的壁垒是整个系统、架构、效率，产品只是其中一个点，不是全部。
当一个品牌，禁止运营做高点击率
天下网商：你们的用户和美的、苏泊尔、九阳的用户有什么区别？
云山：他们服务的人群，偏向传统家庭。我从来不觉得美苏九的竞争让我压力很大，只要你服务的用户不一样就可以了。
现在市场为什么卷？因为大家做的市场都一样，产品都一样。比如现在顺德的工厂，都不敢开新模具了——以前工厂老板特别喜欢开产品，每年开十款、二十款，让客户来选。现在大家都是等着订单来了再生产，完全变成客户定制。因为供给侧太饱和了，大家开出来的模具都一样。但是如果追求差异化，知道用户是谁，以用户为导向去设计，做的产品就会精准很多。
天下网商：你们和其他品牌除了在设计上做差异化，品类上也会围绕人群做拓展吗？因为我看到你们除了餐厨场景，也有吹风机这样的产品？
云山：我们做吹风机，一方面是因为认可我们这种生活理念的人，买不到纯白色的高速吹风机，我们希望满足用户的需要。多一些颜色的选择，销量可能翻好几倍，但我不会去做。
另一方面，高速吹风机的技术门槛现在很低了，99块、139块的产品到处都是，我们有技术做这个。
天下网商：可以理解为你们拓品的逻辑是按用户需求反推的，那像吹风机这样的品类里有徕芬、几素等这些年做得很好的新品牌，年轻人为什么选择你们？
云山：年轻人的消费力可能没那么高，但是他们会追求更新、更个性的品牌。不过这也对现在的新品牌提出了更高的要求，不能只有品质，还得有品味。品味已经是一个入场券，品味不够你进不来这个市场。徕芬是想做小家电里的苹果，从产品设计到包装设计，完全苹果的风格。我们更接近小家电里的无印良品。
天下网商：你们怎么表达品味？
云山：上面提到的竹笼蒸锅是品味的一种。还有我们几乎所有的锅具、壶具的内胆，用的是陶瓷釉。陶瓷釉这个名称是我起的，它的学名很长，大致叫纳米水性陶瓷，我们是业内第一个做陶瓷釉电饭煲、养生壶的品牌。这个材料很健康，没有水垢，很好清洗。而且很好看，和我们的白色外观融为一体。不过这里面有个问题，白色的内胆掉漆，或磨损时，会特别明显——黑色一般看不出来。这方面，我们还在想办法改进。
除了产品本身，我们的品味还在于店铺整体的形象，我从一开始做淘宝，就不看直通车什么的营销数据，只看前端店铺的展示形象，看货架给人的质感。只关注客户进到店里，逛起来是什么体验，我认为，这才是决定人们买不买的关键。我每天80%的时间都在“收拾”货架。以前做代运营的时候，我也只分析加购和关注店铺的人——只看前端，不看后台。
天下网商：听说你禁止运营做高点击率？
云山：对，因为做高点击率，会拉低调性。我认为在货架足够好看的基础上，点击率高才OK，不能为了点击率去牺牲货架形象。
天下网商：技术上，你们和其他同行有差别吗？
云山：中国小家电的技术很成熟，没什么门槛。加热就是调功率，搅拌就是调转速，除了煮米饭需要测加热曲线，其他基本一样。但一些高端品牌在用料上肯定会更好一点，这得承认。
当年中国消费者跑到日本抢购马桶盖和电饭煲的时候，我们的制造是落后的，消费者喜欢进口品牌，所以部分商家就租个外国品牌来做——一些品牌，你以为是外国大牌，可能99.9%都是中国公司在生产和经营，产品标准也不需要经过外国公司，基本上完全是中国公司在管理。
但现在中国很多产业的硬件条件，已经超过发达国家了，差距在于软实力、在于审美。你看我们国内很多产品、产业链条做得那么辛苦，那么好，毛利率就那么点。
天下网商：你们的渠道布局是怎样的？
云山：目前是纯线上。我们在天猫的销售基数很大，抖音势头也不错，然后是京东，其它没怎么管。天猫的逻辑还是货架电商，好处是品牌的粉丝多了以后，消费者会连带买店里的其他产品，这也是我前面说的，货架质感很重要的原因。
天猫之外，我们只针对一些有品类创新、场景创新的产品进行种草。现在的自媒体，虽然传播效率高，但质量低。可能5000万次的曝光，有4000多万次只看了2秒钟。在我看来这没有用。不过，我们请了李冰冰、侯明昊做品牌代言人，他们认同我们的品牌理念，这比单纯的商业合作更有意义。
天下网商：你们有考虑过做线下店吗？
云山：有在规划。品牌做到一定规模，线下店是需要的。现在也在和一些渠道谈合作，未来可能会在核心城市开一些体验店，让用户能实际触摸到产品，感受我们的设计理念。
主理人的消费、审美与愿景
天下网商：你自己的消费理念是什么样的？
云山：我是一个很爱花钱的人，现在在家居用品上，我一个月会花四五万去买丹麦、比利时的家居产品，比如一盏日本野口勇的纸灯，我花两万多块钱去买。但我很少买奢侈品。
我买东西多，是因为特别想看看那些好东西，到底好在哪里。我很清楚年轻人不是不想买好产品，而是买不到价格合理、审美在线的好产品。所以立时从一开始就坚持货真价实，不做溢价品牌，做的是大家买得起、也愿意买的东西。小米是全世界最年轻的世界500强，原因很简单，就是品质、品味、价格对得起用户。
天下网商：这也是你的方向。
云山：对，我觉得一个企业得有利润以上的追求。我们为什么一定要把品牌名改成中文？这个时代，需要大家为文化自信添砖加瓦。品牌是关乎文化和价值观的，中国的文化在消费侧的表达，过去偏弱，但国家强大之后，慢慢在变好。
天下网商：你欣赏哪些品牌？
云山：小家电里面北鼎做得蛮好的。大众消费里面优衣库和无印良品，我蛮喜欢的。
天下网商：大众消费提到的两个品牌都是日本的品牌，你怎么看待日本消费文化和中国消费文化的差异？
云山：我觉得日本跟中国虽然有相似的消费曲线，但国情和文化不太一样。无印良品在日本定位是没有溢价的优质产品，到中国就不是这样了。所以我们的产品设计里面，为什么要加上中国的非遗文化？素简是低调、松弛、自在，但不代表什么元素都不需要。
天下网商：对品牌的未来，有什么愿景？
云山：我希望立时能够成为一个真正代表中国审美、中国文化的品牌，让世界看到来自中国的好产品。日韩、欧美在小家电上，都有很多代表性品牌，中国也应该有自己的代表性品牌。做品牌是一场长跑，不是短跑，我希望十年、二十年后，“立时”还能存在，还能坚持最初的素简理念，还能让用户觉得这是一个值得信赖的中国品牌。这就够了。
在这个过程中，我们可能会很慢，但我相信我们的方向是对的。
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