南方财经 21世纪经济报道记者吴斌 报道

海南自贸港封关运作逾百日，“十五五”发展新程已启。于此交汇点，中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）的一小步，折射出中国经济转型的一大步。

4月13日至18日，第六届消博会在海南省举办。作为海南自贸港全岛封关运作后的首届消博会，此次展览面积达14.3万平方米，较上届增加1.3万平方米；国际展品占比提升至65%，较上届增长20个百分点，超过200件新品发布；专业采购商邀约数量约6.5万人，同比增长10%。

安永大中华区零售消费品行业主管合伙人殷国炜在接受21世纪经济报道记者专访时表示，今年的消博会不仅是“十五五”开局之年中国重大展会的首展，更是海南自贸港全岛封关运作后的首秀。这种双重历史节点，让今年的展会在功能定位上发生了质的变化。过去，市场更多将消博会视作全球商品集中展销的平台。但今年，我们观察到它实质上已经升级为全球供应链和要素资源配置的关键枢纽。

服务消费的爆发正成为经济增长新引擎。在殷国炜看来，随着居民人均服务性消费支出占比持续攀升，从买商品到买体验、从追求“有没有”到看重“好不好”的需求迭代，标志着消费结构的实质性跃升。可以预见，百万亿级的服务业规模将成为下一阶段牵引中国经济高质量发展的新引擎。

展望未来，AI成为重塑商业底层逻辑的基础设施。殷国炜分析称，过去二十年，零售的核心逻辑是“人找货”，品牌高度依赖搜索引擎优化与货架曝光。而在当下，AI智能代理正在逐步分担消费者的决策过程，零售正加速向精准的“货找人”模式演进。部分先行试水AI交互渠道的品牌已发现，该路径的客群转化效率远优于传统渠道。

经济增长从来不是冷冰冰的数字，而是无数消费者从“将就”到“讲究”的生活选择，是企业从“卖产品”到“造体验”的勇气转身。当制度创新转化为日常便利，当技术红利落地为人间烟火，经济的韧性便有了最踏实的注脚。

《21世纪》：安永连续多年深度参与消博会。从“全岛办展”到“封关运作”元年，你观察到今年的消博会与往届相比最本质的变化是什么？有哪些消费新趋势？

殷国炜：今年的消博会不仅是“十五五”开局之年中国重大展会的首展，更是海南自贸港全岛封关运作后的首秀。这种双重历史节点，让今年的展会在功能定位上发生了质的变化。

过去，市场更多将消博会视作全球商品集中展销的平台。但今年，我们观察到它实质上已经升级为全球供应链和要素资源配置的关键枢纽。

伴随封关运作，海南构建起了多层次的免税体系，免税消费正在从特定的旅游场景向常态化的日常消费深度延伸。与此同时，展会的功能也在迭代，从单纯的展示交易，拓展为参展、观光、购物、休闲、体验的完整闭环。许多企业参展，不再仅局限于“展品变商品”，更在着手考察如何于此进行长期的资产与业务布局，将场馆转化为持续运营的商业场景。

在这样的高起点下，我们观察到几个显著的消费新趋势。首先是AI智能消费的场景化落地，从具身智能设备到陪伴型AI玩具，前沿技术正加速向消费端渗透。其次是首发经济的零时差效应，本届消博会涌现大量新品首发，国内消费者得以最高效地触达全球创新产品。最后是绿色低碳与低空经济等新兴领域的跨界融合，这代表了未来高品质生活的新方向。

《21世纪》：消费作为经济增长“主引擎”的作用，在2026年“十五五”开局之年将如何进一步深化？服务消费的快速增长将如何重塑中国经济增长的动力结构？

殷国炜：国家统计局数据显示，2025年最终消费支出对经济增长的贡献率达到52%，其作为宏观经济主引擎的地位已十分稳固。在“十五五”开局的2026年，业内更为关注的是增长动力的结构性转换。

从近期的宏观调控与政策导向可以看出，扩大内需的重心已从单纯的规模扩张转向结构优化。其中，服务消费的爆发正是推动这场动力转换的核心变量。

服务消费对经济结构的重塑具有深远影响。首先，它具备极强的就业吸纳能力。服务业承载了全国近一半的就业人口，服务消费的繁荣是稳固居民收入预期、畅通经济内循环的关键。其次，它具备跨周期的产业协同效应。服务消费并非孤立存在，新的消费场景正从需求端倒逼上游的技术研发与产业升级。例如，潮玩经济与IP消费带动了智能零售设备的增量需求，而文旅及首发经济则直接催生了低空飞行器、冰雪装备等硬科技产业的迭代。

随着居民人均服务性消费支出占比持续攀升，从买商品到买体验、从追求“有没有”到看重“好不好”的需求迭代，标志着消费结构的实质性跃升。可以预见，百万亿级的服务业规模将成为下一阶段牵引中国经济高质量发展的新引擎。

《21世纪》：“悦己消费”已成为消费市场的新引擎。你认为“悦己消费”这一趋势将在2026年如何演进？企业应该如何把握这一机遇？

殷国炜：这几年，悦己消费已经从年轻人群的圈层文化，全面上升为驱动宏观消费市场的主流力量，相关细分领域正展现出强劲的增长韧性。

进入2026年，我们观察到这种趋势正在发生深度的内在演进。当下的消费者越发成熟与理性，他们的购买决策不再侧重于向外界展示标签，而是更聚焦于心理疗愈、自我投资以及获取生活中的松弛感。因此，零售行业的竞争核心，已从单纯的市场份额争夺，转向如何为消费者持续创造有意义的情绪价值。

这种情绪诉求正在向全场景溢出。从早期的香氛、潮玩，逐步渗透至餐饮、文旅甚至泛健康领域。我们注意到，主打疗愈、社交、陪伴的商业业态，其客户复购率往往显著高于传统模式，且消费者更愿意为优质的情绪体验支付合理溢价。

企业若要把握这一结构性机遇，需对核心能力进行系统性重构。产品端需从单纯的“功能堆砌”转向“构建情感共鸣”；渠道端应将传统门店升级为融合情绪释放与兴趣社交的体验空间；更重要的是在品牌端，需建立高度人格化的价值叙事，以文化底蕴构建起抵御同质化价格战的长期护城河。

《21世纪》：银发经济正成为消费市场的重要增量。然而，针对老年群体的适老化产品、服务与场景供给仍显不足。你如何看待银发消费的商业潜力？零售消费品行业在“适老化转型”中面临哪些痛点和机遇？

殷国炜：在我们的行业观察中，银发经济是当前中国消费市场确定性极强且长期被低估的核心增量。据国家统计局数据，2025年末60岁及以上人口约3.2亿，占比约23%，该市场的规模化增长潜力毋庸置疑。

更为关键的是代际更替引发的消费升级。步入退休阶段的“60后”新老人群体，其消费观念正从传统的节俭生存型，向享受型与品质型转变。市场数据印证了这一点：不仅适老智能家居等改善型产品保持高增长，运动户外装备在60岁以上人群中的消费增速也十分亮眼。

但不可否认，当前供给侧的转型仍面临明显痛点。最核心的问题是供需错位，市面上许多适老产品仅停留在基础功能层面，缺乏对美感和长者尊严感的考量，导致高品质供给存在缺口。此外，由于老年人群面对复杂功能产品的决策成本较高、更依赖人际信任，加之线下专属的复合型银发商业空间依然稀缺，这都限制了消费潜力的释放。

然而，痛点往往指示着商业机遇。未来的破局之道在于系统性重构：在产品端，企业应引入包容性设计理念，使产品兼顾适老内核与全龄段美学；在渠道端，可借鉴先进的社区体验中心模式，打造集健康管理与社交娱乐于一体的属地化信任网络。率先跨越信任门槛、解决供需信息不对称的企业，将在这个数十万亿级的市场中建立起坚实的先发优势。

《21世纪》：从零售消费行业的视角看，AI将对行业竞争格局产生怎样的重塑？如何在这场AI浪潮中胜出？

殷国炜：2026年可以说是AI技术深度融入日常商业运作的关键之年。AI对零售行业的意义，已跨越了早期降本增效的IT工具阶段，正式演变为重塑商业底层逻辑的基础设施。

我们认为最深远的变化，在于消费入口的结构性迁移。过去二十年，零售的核心逻辑是“人找货”，品牌高度依赖搜索引擎优化与货架曝光。而在当下，AI智能代理正在逐步分担消费者的决策过程，零售正加速向精准的“货找人”模式演进。部分先行试水AI交互渠道的品牌已发现，该路径的客群转化效率远优于传统渠道。

这种重塑对竞争格局的影响是系统性的。一方面，品牌必须学会在大模型的算法生态中建立相关性，这要求企业具备全新的内容与数据运营能力；另一方面，AI赋予了品牌极高精度的动态需求预测能力，未来的行业竞争壁垒，将从“规模驱动的成本优势”转移至“算法驱动的敏捷响应”。

但在服务客户的过程中，我也经常强调，面对技术浪潮需保持战略清醒。技术应用越是普及，消费者对“真实性”与“人际温度”的诉求就越强烈。AI算法能够提供极致的商业效率，但真正能够跨越周期、赢得消费者忠诚的，依然是不可被计算的情感连接与品牌始终如一的价值观。

《21世纪》：中国消费品牌的国际竞争力不断提升，在全球范围内加速拓展。你如何看待中国消费品企业出海的机遇与挑战？从“品质”迈向“品牌”的关键是什么？

殷国炜：中国消费品企业的全球化进程正在发生结构性的演进。我们观察到，中国企业正逐步跳出单一的供应链参与者定位，向海外本土市场的价值创造者和生态协同方转型。这种深层次的能力跃升，正推动中国品牌在全球消费版图中建立起更为稳固的竞争优势。

当前的机遇显而易见。中东、拉美等新兴蓝海市场对中国品牌展现出极高的接纳度。同时，跨境商业基础设施的日益完善，大幅缩短了品牌实现全球化覆盖的周期。更令人期待的是，我们的出海形态正从早期的实物商品出口，向文化IP赋能与服务体系构建等高附加值方向迈进。

但随着业务步入深水区，面临的挑战也同样严峻。在海外主流平台获客成本持续攀升的背景下，依赖早期流量红利的粗放式增长时代已经终结。叠加地缘因素的不确定性，以及各国对数据安全、ESG合规日益严苛的要求，中国企业正经历从“捕捉市场红利”向“锻造系统能力”的阵痛期。

要实现从“品质出海”向“品牌出海”的跨越，企业需在几个核心维度发力。首先是摒弃纯粹的价格战与参数内卷，在多元包容、绿色可持续等全球通用语境下，构建契合当地文化的品牌叙事，跨越跨文化信任壁垒。其次是强化技术赋能，建立涵盖敏捷供应链与精细化合规管理的全球化运营体系。最终，企业需将研发、生产甚至核心管理职能深度融入东道国产业生态，践行“在当地，为当地”的理念，从单纯的贸易输出走向深度的本土共建。这不仅是一场企业能力的进阶，更是一场对长期主义战略定力的考验。