北京朝阳大悦城B1层，一个工作日的下午。
隔壁面包店飘着黄油香，数码店的音箱放着电子乐，毛戈平柜台前四个柜姐正撸起袖子给顾客化妆。楼上雅诗兰黛、兰蔻的柜姐站得笔直，偶尔彼此闲聊——这里的节奏完全不同。
我提前一周才约上这个时段。周围几个柜台，工作日10个时段全满，当天或提前两三天根本插不进去。
这个场景，藏着毛戈平最赚钱的生意经。
「化妆师」不叫销售
接待我的柜姐先问肤质，然后掏出880元的黑金精华水、540元的黑霜做妆前护理。她说这是为了让妆容更服帖。
接下来是遮瑕、底妆、眼妆、修容、腮红高光。只要你问，她就讲每款产品的用法和技巧——不像其他品牌的美容顾问直接推试用装，这里的柜姐确实像在「教化妆」。
谈话间隙，身后一位顾客和朋友下单近2000块，另一位离开又折返加购。
柜姐告诉我：「来体验的，鲜少有人空着手走。」
这不是偶然。毛戈平内部有个特殊规定：专柜员工不叫「销售」，不叫「BA（美容顾问）」，一律称为「化妆师」。称呼背后，是复刻创始人精神的用意。
公司每月派「老师」去各地培训，教最新妆容和新品卖点。虽然毛戈平有10所化妆学校，但并非所有柜姐都有机会就读——招聘时直接要求具备化妆师能力，入职后再持续打磨。
2024年到2025年，毛戈平线下专柜从409个增至445个，线下销售人员从2700人增至3300人，平均每个网点7个销售人员。本土美妆TOP 10里，独此一家。
从犄角旮旯到销冠柜台
毛戈平的线下执念，始于2003年的上海港汇恒隆。
品牌创立第三年，毛戈平本人软磨硬泡签下对赌协议，换来一个紧靠扶梯的犄角旮旯。位置极差，他就亲自到柜台给顾客化妆，展示产品用法，硬是让顾客排起长队。
一年内9个月销冠，换来进入其他中高端商场的敲门砖。
2010年代后半叶，社交网络和内容电商兴起，毛戈平一度显得声量不足——专业化妆师熟知，普通消费者陌生。转机在2019年：毛戈平为网红博主「深夜徐老师」化妆，「换头」效果立竿见影；此后又出现在李佳琦直播间为模特改装。
几次亲自下场，让消费者把「毛戈平」和「化妆技术」「换头术」牢牢绑定。
创始人无法分身全国，3000多名柜哥柜姐成了他的分身。
今年走红的「小洋南波湾」就是典型。她从记录工作日常，到演示产品打造妆容，再到给网红博主「换脸」，抖音小红书合计超60万粉丝。有消费者直言：被她的化妆技巧吸引，才开始关注毛戈平。
不是每个柜姐都有流量体质，但这个群体确实是品牌形象的核心载体。
护肤品才是隐藏金矿
试妆的SOP设计，暗含产品策略转向。
毛戈平起家于彩妆，但护肤品正在成为更赚钱的生意。2025年，护肤品件单价从312元涨至328元，毛利率87.3%，高于彩妆的83.3%。
全年绝对销冠是一款大包装售价上千的「鱼子酱面膜」，卖了10亿元；给我做妆前护理的黑霜也卖了超3亿。
柜姐透露，她所在的柜台，顾客更多买走护肤品而非化妆品。试妆最开始阶段的产品力荐，想必对这个购买比例贡献不小。
体验结束，我因「不好意思」贡献了业绩。柜姐塞来的小样里，赫然有那款10亿销冠「鱼子酱面膜」——不是新品，却是品牌最希望顾客反复购买的高客单高毛利产品。
稍嫌繁复的使用方法，反而成了筛选门槛。一位毛戈平员工告诉《窄播》：这筛选出认可使用方式和品牌溢价的核心用户。公司还为高消费会员提供彩妆课堂，类似lululemon的社群运营。
社交网络上，对毛戈平线下体验的声音两极分化。肯定者说有柜姐技巧加持，产品变得更好用；质疑者认为繁复使用方式让人怀疑产品本身平平无奇。
但无论争议如何，数据说话：2025年中报显示，毛戈平线下柜台客单价800元，本土美妆品牌里独树一帜；整体复购率从2023年26.8%提升至2025年33%，线下复购率更达36.5%。
国泰君安研报称，国内美妆品牌平均复购率仅20%左右。毛戈平的线下配置，正在转化为实打实的用户忠诚。
高端人设的护城河
年营收刚过50亿的毛戈平，体量只有珀莱雅、上美的一半，盈利能力却更强：毛利率84.2%、净利率23.9%，超过本土TOP 2，也超过雅诗兰黛和欧莱雅。
「东方美学」「骨相化妆」的标签之外，真正支撑溢价的是线下体验构建的信任闭环。免费注册会员可享一次免费妆容/护理，但得预约——稀缺性本身就在筛选用户。
2025年，本土TOP 10美妆企业大多增长乏力。珀莱雅在功臣方玉友卸任后失速，上美、贝泰妮各有难题。毛戈平的逆势，某种程度上印证了线下重资产模式的反周期价值。
当然，这种模式也有天花板。445个专柜、3300名柜姐的人力成本，对规模化扩张形成约束；创始人IP的不可复制性，也让「分身」策略存在品控风险。
但当线上流量红利见顶，当美妆博主推荐越来越像广告，一个能让你坐下、给你化妆、教你技巧的真人柜姐，反而成了稀缺资源。
毛戈平押注的，是中国人愿意为「被认真对待」支付溢价——哪怕只是在商场B1层，闻着隔壁的面包香。
热门跟贴