男士护理赛道正在大洗牌。
整个男士美护品类在大盘稳定增长的同时，细分品类正在加速分化。增长往往集中在那些带有明确功效指向或场景驱动属性的品类——控油、抗老、修护、彩妆、发用护理，一些基础品类反而显著放缓。
消费升级从来不是均匀的，它总是沿着供需错配的裂缝生长。
品类变动之下，原有的品牌格局也在松动，一批以功效专研见长的新锐国货品牌正在高速增长突围。
其中颇具代表性的，是诞生仅五年的国货品牌海洋至尊，斩获了美业颜究院「国货男士护理第一品牌」，和用户说&语析咨询「男士控油护肤品牌连续五年全网口碑第一」权威市场地位认证，领跑男士控油护肤赛道。
近日，海洋至尊还登上了央视网《宝藏新国货》栏目，这是第一个登上这档栏目的国货男士护肤品牌，这也预示着海洋至尊正在从一个新锐品牌，向国民品牌进发。
同期海洋至尊和央视网联动的直播专场，单场销售额也突破了千万，愈发说明了男性人群对品牌的高认可度。
央视网《宝藏新国货》的定位是“发现中国品牌的价值”，入选标准指向三个维度：科技创新力、市场验证度、社会价值贡献，从这个角度来说，都是对品牌高速增长、高国民度以及自研技术路线的认可。
这些信号叠加在一起，指向一个正在发生的趋势：在男士护理这个国际品牌长期主导的赛道，国货终于撕开了一道口子。
精准就是流量入口
构建品牌壁垒
过去10年，男士护肤品都维持在基础功能上，少有突破。
从消费者一侧看，男性用户接受度低，品牌所有的策略几乎都集中在告诉消费者“这是给男人用的”。
从品牌一侧看，对占主导地位的国际大品牌而言，男性护肤份额太小，往往只作为女性护肤品的副线，核心工艺和配方往往几十年如一日，对新锐品牌来说，除了渠道和技术壁垒，客单价太低也阻碍进一步的升级。
整个市场形成了一个奇特的稳态：头部品牌没有动力迭代配方，新品牌又很难打破壁垒，消费者在无功无过的产品之间随机切换。
但过去两年，这个稳态正在从底层开始松动。
首先是价格带，男士护肤品类的平均单价正在稳步提升，尤其是国货新品牌，无论是销售额还是单价，都正在稳步爬升，获得了越来越多消费者的认可。
其次是需求精准升级，男性消费者开始追求更细化和个性化的产品。有机构研究预测，2029年中国男士护肤市场规模将达到292亿元，年复合增长率11%，显著高于美妆市场整体增长水平。
海洋至尊，就是这一轮变革中极具代表性的推动者和受益者。去年在抖音上，海洋至尊三棱镜洗面奶销量超216万，无论是单价还是销量，都已经超过了很多国际大牌。
它之所以能突围，有三个重要原因。
第一是精准的品牌定位。
根据对18至39岁中国男性肌肤样本的研究，用户人群中油性及混油性肌肤占比分别高达63%和70%，海洋至尊将品牌定位为“专研男士控油护肤”，围绕“洗脸半分钟，控油8小时”打造核心明星大单品三棱镜洁面，备受市场喜爱，摘下“连续三年男士控油祛痘洁面销量第一”权威认可。
海洋至尊品牌代言人欧豪 来源：品牌官微
在信息过载的消费环境里，“精准”本身就是最高效的流量入口。
第二是自研的技术路线。
国际品牌的核心配方大多依赖水杨酸体系，解决的是表面清洁吸附和化学抑制问题。而去年9月，品牌联合人民日报健康客户端、巢归研究院发布了第四代男士控油技术——AMPK OIL-LOCK能量控油技术。
央视网《宝藏新国货》对该项技术的报道 来源：央视网
这项技术的核心是激活皮肤细胞中的“能量感受器”AMPK 因子，它是细胞能量状态传感器，能调节细胞内多项关键进程。通过优化细胞能量代谢，可以抑制皮脂合成的关键开关 SREBP（皮脂合成调控蛋白） 和 ACC 限速酶（脂肪合成关键酶），以及优化能量代谢的下游通路，包括雄激素受体表达抑制，HPA轴调控，炎症代谢等方面协同立体控油解决方案，从根源减少油脂生成，从出油根源调节男士皮脂分泌旺盛问题。
央视网《宝藏新国货》对该项技术的报道 来源：央视网
实验表明，基于人皮脂腺细胞SZ95的棕榈酸造模实验结果，1%噬油能量元对于AMPK 基因相对表达水平显著升高（p＜0.01），提升率达到了434%。
从供应链的角度看，自研成分的意义还在于构建了品牌独有的竞争壁垒，不必陷入同质化的价格战。
第三，面向男性人群有效地构建信任。
海洋至尊用一套权威背书的组合拳，替代了泛流量种草。一方面与中科院青岛能源所等5大科研机构共建实验室，将“产学研”变成品牌底色；在品牌代言人上选择了演员欧豪，欧豪的硬核气质与清爽利落的荧幕形象，和海洋至尊“控油、干净、自信”的品牌主张十分吻合；此外，爱运动的男性普遍油脂分泌旺盛，对控油有刚需，这次品牌挚友签约奥运冠军武大靖，冠军身份让他在健身房、球场等场景中拥有天然说服力，品牌由此切入高频运动的人群圈层，比泛化代言更精准、更具转化效率。
同时，海洋至尊作为中国航母FLEET18的官方联名合作伙伴，更是把品牌从“护肤”拉升到“硬核国货”的精神层面。航母代表极致工艺与可靠，与海洋至尊“专研控油”的技术路线形成隐喻共振，这一合作还精准锚定了男性用户对军工、力量感的情感偏好，让品牌在情感认同上与其他国货护肤品牌拉开明显差距。
海洋至尊专注在“控油”这件事上，颇有点“品类即品牌”打法的意思，在男士护肤这种相对低频、高决策犹豫的赛道里，起到了超出预期的效果。
海洋至尊和中国航母FLEET18官方联名 来源：品牌官微
获得信任背书
加速营销闭环
对海洋至尊来说，登上央视网的《宝藏新国货》栏目，还加速实现了品牌营销的闭环。
在此之前，品牌已经完成了几件大事。
首先是拿到了六大“第一”的市场认证地位，其次是线下入驻屈臣氏等零售渠道，布局超12000个网点；第三是去年9月发布第四代男士控油技术；今年3月，品牌携手代言人欧豪，借助分众传媒，实现了对核心城市目标人群的饱和精准覆盖；最后是践行公益，今年海洋至尊参与了乡村助学，这种扎根乡村教育、强调“看见与联结”的行动，让品牌在硬核科研与冠军背书之外，多了一份柔软却持久的信任资产。
海洋至尊的多项“第一”认证 来源：网络
连起来看，它们共同起到了同一个作用——降低用户的决策成本，加速新人群破圈。
男性消费人群的一大特点是，决策链路短但决策门槛高。解决这个问题的关键在于信任。
选择形象硬朗的代言人，签约奥运冠军武大靖作为品牌挚友，把品牌与“控油、清爽”和“硬核运动场景”绑定，讲清楚了品牌“给谁用”；
自研的第四代控油技术，用科研叙事回答为什么有效，讲清楚了“为什么要用”；
央视网《宝藏新国货》栏目则补上了最后一块拼图，它对品牌的科研能力、生产资质、用户口碑有实质性审核，提供了极简又有效的信任背书。
线下12000+网点+分众投放解决“哪里能触达”，则把品牌从线上拉到线下，从被动搜索变成主动出现在消费者的日常动线里，解决了男性用户触达的痛点。
大量新消费品牌困在一个死循环里：线上ROI越打越贵，破圈成本越来越高，始终跳不出“电商爆款”的宿命。
海洋至尊的解法是把战场从主动搜索场景延伸到被动触发场景，这一策略精准地抓住了男性消费者的决策特征——他们很少像女性那样主动研究成分、看测评、比价格，更多的购买行为发生在“看到广告→产生需求→顺手购买”的短路径上。
某种意义上，电梯里的15秒广告，比手机里刷不到的KOL视频有效得多。
很多新消费品牌困于线上流量内卷，海洋至尊“线上口碑+线下触点+分众引爆”的组合，作为一个典型的“品牌全域增长”路径，非常值得参考。
海洋至尊代言人欧豪 来源：品牌官微
沥金点评
当然，对于男士护肤赛道的国货新品牌，特别是海洋至尊，仍然有绕不开的两个问题。
第一个是保持技术的先发优势并不容易，海洋至尊的第四代控油技术虽然领先，但国际大品牌的跟进速度不容低估，如何转化为长期的品牌护城河，有赖于品牌持续加大科研优势，尽可能多地构筑自己的成分领先壁垒。
第二是如何延伸品类。海洋至尊已经牢牢把握住了“专研男士控油护肤”的定位，目前品牌也在布局个护、造型、轻彩妆等品类，如何在每个新品类中复刻控油品类的成功，对品牌的营销、研发等综合能力是否支撑多品类差异化，是一个极大的考验。
不过尽管存在这些不确定性，海洋至尊的案例已经为行业提供了不少方法论启示。
第一，增长永远发生在供需错配的缝隙里。男士控油是一个已经被验证的裂缝，男士抗老、男士修护、男士敏感肌护理可能是下一个。关键不是追风口，而是在大品类中找到那个供需不匹配的精准切面，然后用极致的产品力把它打穿。
第二，打破内卷的最佳方式是重新定义问题。当所有人都在比谁的玻尿酸更便宜、谁的水杨酸浓度更高时，竞争的结果只能是利润越来越薄。海洋至尊的启示在于，只有跳出原有的竞争维度，才能在新的赛道上建立自己的定价权。
第三，国货品牌的进阶路径正在清晰化。从“性价比替代”到“技术路线替代”，再到“品类标准定义”，海洋至尊走到了第二步，正在向第三步迈进。
这轮洗牌才刚开始，而最有趣的竞争，永远发生在尚未固化的时刻。
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