奇葩打法的背后是……
文/依光流
假设一个非游戏圈的核心班子，带着一个百人团队，结果做出的第一款产品首日流水只有1500块，全行业都在看笑话，这样的团队你能盘活吗？
按照当今的国内环境，这种团队是万万盘不活的，而且待遇保底是个降本增效，搞不好解散之前还得被炼化成Skill。
在15年前，DMM GAMES正好面临这样的窘境，但他们不仅盘活了团队，还在第二年实现单款游戏月流水1亿日元，更是在第三年创造了《舰队Collection》这个“DAU占总用户一半，年流水70亿日元”的神话。
而且，如果没有《舰队Collection》的成功，国内二次元游戏用户也不会那么快被资本和大厂盯上，后来的一大半二游恐怕都不会立项，连带着国二市场也得慢好几年才起步。
不过在《舰队Collection》和《刀剑乱舞》之后，国内鲜有从业者再关注DMM GAMES，其实它已经慢慢成长为一个坐拥4000万用户，年流水700亿日元（约30亿元）的游戏平台了。
前不久，外媒denfaminicogamer对DMM GAMES新任CEO东条宽进行了采访，借这个话题，今天就展开聊聊这家游戏公司“叛逆”的发家史。
01
15年前的草台班子
DMM GAMES是DMM集团旗下子公司，它在2011年底组建，2018年3月正式独立为子公司，2020年更名为EXNOA，当然大多数人还是习惯叫它DDM GAMES。
DMM集团并非以游戏起家，他们主营的DMM.com网站是一个数字内容平台，涉及从影像制品发行、网络游戏发行，到外贸金融、太阳能发电、足球等数十项业务。
从游戏行业的角度看，2011年才入局的DMM，属于纯纯的新兵和草台班子。
根据高管回忆，当初集团虽然下了大成本入局游戏行业，但核心班子几乎都是外行，百人团队听起来唬人，实际上根本是摸着石头过河，不知道怎么做游戏。平台上线的第一天，当日流水只有2万日元（当时汇率约1580元，现在汇率约858元）。
原因在我看来是他们用了一种全方位“逆版本”的打法。
在里我们就聊过，2010年前后，日本手游市场迎来拐点，传统功能机网页手游跟智能机原生手游此消彼长。前者在2012年后开始快速衰落，后者则从2007年开始实现了5年49亿日元~3429亿日元的爆发式增长。
与此同时，日本的PC和主机游戏市场规模，也受到手游的冲击，在2010年增速大幅放缓，在2013年出现10年来首次下滑的情况。况且PC市场一直以来也因为硬件成本高昂，本就处于相对边缘的位置，受影响更大。
更有槽点的是，2011年前后日本Galgame也快速跌回2000年以前的水平，再不复2003~2008年期间，每年500部的新品，以及巅峰期1年560亿日元的规模。
按理说，2011年底这个节骨眼，正是投资手游的最佳时机，哪怕做得产品不咋地，也有风口可劲把你吹上天。
谁想到DMM GAMES就是这么头铁，偏偏选择了最逆版本的打法，还一次跟三个赛道反着来：赶在页游衰败的拐点、PC游戏下滑的前夕、成人向刚跌出巅峰的年头，他们正式布局R18PC页游平台了。
结果也很现实，尽管他们定位是平台，需要大量产品入驻，但当时基本没拉到太重磅的合作，团队屡屡碰壁。所以当时在DMM GAMES上线的产品，大都是小体量和制作粗糙的R18页游，流水自然不高。
改变这个现状的不是《舰队Collection》，而是更早一款由Smile Maker开发的卡牌RPG游戏《Lord of Walkure》，这款游戏在当时，也算一款品质精良的网页端新作了。
《Lord of Walkure》2018年停服前的活动图
虽然社交游戏在衰退，但这款游戏还是赶上了最后的风口，结合Galgame的精致画风和社交游戏的F2P模式，大大降低了传统Galgame的门槛，吸引到了不少成人游戏用户。
因此《Lord of Walkure》也成了DMM GAMES旗下第一款月流水破1亿日元的产品，挽回了平台刚上线时的颓势，也证明了他们所选方向的可行性。
跑出《Lord of Walkure》这个成功案例后，2012年开始DMM GAMES吸引了一大批小众、小体量、小制作网页游戏的入驻，虽然它们并非都成功，但都一点点扩大了平台的用户体量，也把平台的名声打出去了。
02
舰C爆发的连锁反应
有了初步成绩后，DMM GAMES的野心也开始膨胀。
他们并没有满足于R18小众页游带来的稳定利益，更希望不受成人标签限制，多平台多领域开花。而“小众”和“叛逆”是会相互吸引的，很快DMM GAMES找到了一个合适的标的。
彼时角川游戏内部也诞生了一款另类的游戏新作《舰队Collection》（简称舰C）。在市场主流就是追求氪金、追求抽卡、追求高额付费的大环境里，它选择不强制氪金，还采用了当时业内普遍认为老掉牙的“拟人化”题材。
而角川游戏刚成立两年左右，正忙着开发传统游戏，以及探索自家IP游戏化的方向，内部同样不看好这个另类的项目，从他们把舰C交给同样刚起步小有成绩的DMM GAMES来发行，就能看出端倪。
估计在当时的角川游戏眼里，这只是一次不知道能不能保本的试水，谁能想到后来却给DMM GAMES送去一只会下金蛋的母鸡。
从2013年4月舰C上线到8月，短短四个月内，游戏注册人数突破50万，远超初期2万人的目标。尤其是8月份，注册人数从30万飙升至50万。
这个阶段，游戏活跃用户多达80%，DAU能到总用户的60%，直接挤爆了DMM的服务器，让他们这个草台班子应接不暇。
当时高管回忆，DMM网站在设计时，完全没考虑到这么多并发用户，8月份项目组想做一个游戏的活动，结果更新活动页以后网站直接卡死，而像这样的卡死，一个月要出现两三次。
到2013年11月初，游戏注册人数超过100万，这个阶段DAU仍然能达到50万，即便开启了每日限量注册，游戏到年底的注册用户也已接近140万。
2014年3月，舰C差不多1年的总流水约70亿日元，是开发成本的140倍。这不仅让角川游戏的年利润翻了56倍，也让他们的周边产业得到大幅增长。
回过头看，这款游戏在反主流玩法设计、军武娘化的题材门槛，以及DMM迫不得已的限号措施……多种巧合因素的叠加下，越发显得“物以稀为贵”。这或许也是它成功的要因之一。
后来的发展大家都知道了，舰C热传入中国市场，经过后，二游开始逐步进入游戏主流视野，并催生《战舰少女R》《少女前线》《碧蓝航线》等一众产品。
而这些产品的成功，有牵扯出鹰角、悠星、蛮啾等一众国内二游厂商，他们的产品又进一步影响了韩国、日本等市场的走向。可以说绝大多数二游，都得感谢舰C的崛起。
回归DMM GAMES自身，舰C成功带来的影响，对这个平台而言也是空前绝后的。
03
开始垄断
2014年开始，DMM GAMES因为正式进入爆发式增长的阶段，在2015年内快速拿下他们的第一个1000万注册用户。
要知道，2015年日本PC玩家也就1749万人，而且直到2024年都在收缩，没有恢复到当年的水平。
这种大环境下，DMM GAMES能逆势增长，单靠自己一家就超过日本PC整个市场的半数用户量，真的很离谱，也不是单靠一款舰C能做到的成绩。
这个阶段，他们开始快速褪去草台班子的标签，并且展现出真正的野心和执行力。
舰C的成功极大程度提高了DMM GAMES在DMM集团内部的话语权，简而言之他们可以更自由地制作产品，自研线也因此快速搭建起来。
这个时期也涌现出了多款基石级别的自研和共研产品，比如《千年战争Aigis》《御城Project》《美少女花骑士》这三款产品。
不过此时DMM GAMES纯自研产品创造的流水并不高，高管回忆当时仅占总流水的10%左右，流水真正的大头，其实是合作研发、代理发行、平台入驻产品带来的收益。
比如他们和NITRO PLUS共同开发的《刀剑乱舞 ONLINE》是继舰C之后的又一现象级出圈爆款，而且这款游戏主打女性向赛道，带来的用户与平台原有用户几乎不重叠。
不过像舰C、刀剑乱舞这样的爆款可遇不可求，只能说有这两座金山在前，愿意跟DMM GAMES合作搞游戏的厂商，开始变得络绎不绝了。
其中不乏一些做法粗暴的产品，比如一款叫做《神姬战舞》的游戏曾被曝盗用《碧蓝幻想》的素材，它也是后来大名鼎鼎的《神姬Project》，类似这样的盗用问题在后来也时有发生。
除了自研和共研，DMM GAMES在这个时期还吸引了海量的成人页游入驻，具体产品规模可以参考一则数据：从2013年下半年到2015年内，DMM GAMES总计关服游戏超过150款，而且仅2015这一年，就有100款以上的产品关服。
可见，极高的热度、海量的产品，也带来了肉眼可见的淘汰率。
更有意思的是，DMM GAMES还借着热度，开始进一步整合Galgame圈的核心资源。
首先是通过有人气的R18游戏与知名Galgame品牌联动，将闲置和过时的经典作品再次利用起来，并且把资源共享给第三方入驻的游戏。
比如柚子社曾与DMM GAMES旗下的《御城计划:RE》以及KMS旗下的《童话边境》等多款产品展开过联动，后来柚子还把自家全年龄向子品牌的出道作《PARQUET》放在DMM首发。
其次是通过IP联动合作打好关系，然后拉有实力的Galgame厂商下水，来开发新的PC页游，或者跟DMM GAMES一起开发过往的Galgame IP。
比如八月社跟DMM GAMES合作开发了成人向页游《爱丽丝秘迹》之后，就再也没心思去做单机Galgame了，后续只出了一部FD就专心经营页游。尽管这款页游确实很好玩，福利还多，但再也看不到八月端出如《秽翼的尤斯蒂娅》的神作，还是让人惋惜。
对里界，整合成人游戏资源，形成更大的利益共同体；对表界，联合游戏厂商，制作更多样化的精品游戏，拉高代表产品的上限；平台整体则往渠道方向急速扩展，做大用户基本盘。
这三板斧硬生生在手游强大的统治力，以及主机游戏无法撼动的行业地位之下，开辟出了一个独属于一部分用户群体的稳固阵地。
能看到2013年到2016年，DMM GAMES的营收规模快速从200亿日元增长到接近600亿日元，这是其他任何本土页游平台都无法比拟的速度。
当然这几年日本本土页游巨头的重心也都放在了手游上，根本无暇顾及DMM GAMES这个思路清奇的怪胎。
04
瓶颈和拐点
进入高速增长期的DMM GAMES，有高管回忆当时团队内部相当开放，比如立项时会考虑一些在其他公司会被毙掉的奇怪创意，招人也不会有太多限制。
同时团队的发行业务也在往更多地方伸出触角，比如在2016到2017年里，他们连续代理了《上古卷轴OL 》《战争雷霆》和《绝地求生》三款产品的日服，画风跟之前的R18游戏截然不同。
但从上面那张图也能看出，DMM GAMES的业务并没有因为继续拓展新领域而保持高增速，反倒是从2017年开始就进入了增长瓶颈期。
原因也是多方面的，大环境层面，当时日本市场手游已经拿到绝对的话语权，尤其在网游领域，涉及宣发、营销、社群运作，往往会大幅度挤压页游的声量，这逼迫DMM GAMES需要投入更多资源到营销侧。
公司层面，DMM GAMES也开始变得臃肿，为此一部分业务被单独划分出来，成立了其他子公司。比如FANZA兴趣平台，就吸收了一部分DMM GAMES在网页端的内容板块，在2017年底成立。
产品层面，从2017年以后，DMM GAMES的自研产品缺少了早期的莽劲，变得越来越公式化，氪金点换汤不换药，游戏体验缺少新鲜感。
而且玩家对画质、动效、动态技术日益增长的要求，也让游戏开发成本不断变高，曾经投入1亿日元就能做完一款新品，然后转手上线就能挣三倍的日子一去不复返了。
为了应对这个瓶颈，DMM GAMES内部也开始改革。
最大的变化是将过去庞大的组织架构打散，以工作室为单位重新构建专精不同方向的灵活团队，从而释放团队的创意，给团队更大的耐心和容忍度去试错。
这种方式虽然更容易催生有趣的新品，但工作室制度也一定程度上限制了产品的高度，当然，对页游而言，没必要也不可能去卷工业化，做3A产品。
其实从早期DMM GAMES野蛮爆发的时期，就能看出其产品的一大开发策略就是换皮，只是早期换出问题被发现了，但随着时间的增加，部分产品的换皮技术也在变强，慢慢也在形成属于平台本身的一套产品逻辑。
比如2017年第三方产品《成为魔王的方法》被指抄袭《FGO》后来光速下架；到了2021年，DMM GAMES第一方自研的《天使连结》虽然明显是模仿《公主连结》的产品，但玩家也能接受。
再到去年，DMM GAMES和KMS、Muv-Luv: The Answer联合开发的《Muvluv少女花园》同样在美术风格层面，会让人，但玩法和体验循环层面，已经是完全为PC页游玩家定制的一套体系。
《Muvluv少女花园》
随着时间推移，同样变化明显的，就是与DMM GAMES合作厂商的分量。
早期DMM GAMES只能吸引一些小厂商和成人游戏品牌，但自2017年手游大厂Cygames第一次入驻后，双方快速进入蜜月期。Cygames几乎每款适合放在PC端的产品，都要在DMM GAMES上发一波，包括《影之诗》《碧蓝幻想》《公主连结》《赛马娘》《偶像大师CGSS》等。
Cygames又给其他有实力的厂商开了个好头，于是乎，SE、gumi、Aniplex、万代南梦宫等大厂都接连入局，日本2022年最大黑马《MementoMori》、2025年最强势新品《学园偶像大师》等产品，都快速入驻了DMM GAMES。
gumi子公司和Aniplex开发的手游《ASTER TATARIQUS》，开服不到4个月就入驻DMM
这些变革，虽然没有直接催生当年舰C那样的现象级爆款，有的产品研发周期还比以前更长了，但对于陷入增长瓶颈的DMM GAMES而言，长期带来的收益是更有价值的。
首先，老用户是基本不会流失的。如今这个平台内还存在大量活得相当滋润的十年老游，平台用户基本盘也在稳步增长。这说明，用户没别的地方可去，只能在DMM体验到那种独特的游戏风味。
其次，平台在单款大作投入的精力变多了，但花更多时间和成本打磨出来的产品，反馈回来的市场上限和影响力也更高更大了。
如今你再看DMM GAMES的表站排行榜Top 3，入眼就是左学马仕、右赛马娘，中间战争雷霆，这根本不成人，但恰好说明这些游戏在这个平台变现。对于同样要考虑增长的日系网游，能变现就是能平台。
最后，DMM GAMES并非只能发行网页游戏，它在其他领域的分发能力，以及跟其他业务板块的协同效应，也能跟平台内游戏产生更好的化学反应。
比如，DMM GAMES如今分发的实体游戏超过14000部，平均下来1年1000部，是Galgame赛道巅峰期1年500部的两倍。因此某种意义上，它更容易盘活Galgame这类缺用户，缺分发渠道的老赛道。
此外，FANZA的分发能力也极强，一度占据某成人行业70%的市场比例，具体就不做展开了。
这些优势在2020年以前看不出太多成效，但我们从今年往回看DMM GAMES过去十年的业绩，会发现游戏市场的大风大浪，压根没对他们造成实质性的影响。
这家公司的用户量又悄悄涨了300万，达到4000万大关，年流水依旧是铁打不动的保底700亿日元，甚至打算花200亿投资内容开发。
05
用户才是终极壁垒
回过头看DMM GAMES的崛起，从一开始被行业孤立的草台班子，到1年翻身、2年打响名号、3年爆发，要说没有运气使然是万万不可能的，舰C第一个不答应。
但要说他们全靠运气又有点以偏概全，实际上即便抛开舰C的大成，当时的DMM GAMES也早已摆脱困境，开始有计划的发展了。
在我看来，他们保持长期成功最关键的一点，是聚拢了一批其他领域、赛道、平台无法满足的用户，并且成为了这些用户不可替代的必需品。
通过整合一个落寞赛道的资源，再将这些资源与平台产品结合起来，让多方受益，接着激活经典IP，让elf、对魔忍、同级生、DOA等一大堆本土玩家耳熟能详的作品，重新出现在玩家的休闲娱乐过程中。
于是，玩家出门在外可以用手机体验品质优秀的正常版，回家以后打开电脑又能轻松享受一把特供版的滋味。
十年如一日培养下来，玩家自然而然会形成习惯，用DMM高管的话来说，就是“像呼吸空气一样，回家就打开DMM，以最快的速度玩到喜欢的游戏”。
而且只要这些玩家还存在对特定游戏的诉求，那他们就会成为DMM GAMES最强大的竞争壁垒，无人能撼动。
参考资料：
https://job-draft.jp/articles/64
https://ja.wikipedia.org/wiki/EXNOA#
https://dmmgames.co.jp/recruit/data/
https://markelabo.com/n/n2ef09feb494c
https://dengekionline.com/articles/110714/
https://ascii.jp/elem/000/004/226/4226938/
https://career.levtech.jp/guide/pickup/column/24/
https://news.denfaminicogamer.jp/interview/260312m
https://inside.dmm.com/articles/dmm-games-platform/
https://www.famitsu.com/news/201407/18057448.html
https://www.4gamer.net/games/999/G999905/20211213060/
https://xtrend.nikkei.com/atcl/trn/column/16/021400099/031300004/
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